■作者 徐立

■來源 營銷頭版

當蔡國強團隊在喜馬拉雅山脈調(diào)試煙花引信時，恐怕沒料到這場名為《升龍》的藝術(shù)表演，最終會變成品牌公關(guān)的滑鐵盧。

9 月 19 日，那道劃破雪域夜空的 “龍形煙花” 尚未散盡，互聯(lián)網(wǎng)上的怒火已如燎原之勢，在地球第三極搞炸山式藝術(shù)，這到底是致敬自然還是褻瀆自然？”

事件的發(fā)酵速度遠超始祖鳥的預期。

這個向來以“專業(yè)戶外”“敬畏自然” 自居的高端品牌，本想通過與蔡國強合作的煙花秀提升格調(diào)，卻沒想到把自己炸成了輿論焦點。網(wǎng)友們翻出視頻細節(jié)：在海拔數(shù)千米的雪山之間，彩色煙花炸開的瞬間，煙塵在靜風環(huán)境中久久不散，而所謂 “生物可降解彩色粉”，在凍土高原的生態(tài)鏈中可能需要數(shù)年才能完成降解。

始祖鳥的第一波回應堪稱公關(guān)災難。9 月 20 日的聲明中，品牌強調(diào)活動 “經(jīng)過科學評估”“使用環(huán)保材料”，字里行間透著 “專業(yè)機構(gòu)背書下的無可挑剔”。

這種輕描淡寫的態(tài)度徹底點燃了公眾情緒，要知道，青藏高原的凍土碳儲量占全球15% 以上，3500 多種高等植物和數(shù)百種珍稀動物在此棲息，任何微小擾動都可能引發(fā)連鎖反應。有環(huán)保志愿者痛心疾首：“我們在高原撿垃圾都要帶著密封袋，生怕污染土壤，他們卻能堂而皇之地搞煙花爆炸?！?/p>

更諷刺的是品牌的“雙語道歉” 操作。中文版致歉信承認“考慮不周”，英文版卻將責任推給“中國團隊”，這種試圖內(nèi)外有別的甩鍋行為，被網(wǎng)友嘲諷為 “5000 元沖鋒衣級別的雙標”。

而蔡國強工作室那份標題為說明而非道歉信的回應，更因“如確有環(huán)境影響” 的措辭，被解讀為 “毫無悔意的傲慢宣言”。

這場風波戳破了始祖鳥精心營造的高端神話。在中國市場，這個動輒標價五六千元的戶外品牌，早已超越功能性產(chǎn)品范疇，成為“中產(chǎn)三件套” 的文化符號?；恼Q的是，其產(chǎn)品吊牌在二手市場能賣到 200 元，所謂 “鳥卡” 更被炒成收藏品，這種符號化消費背后，是消費者對品牌價值觀的盲目信任。

但信任的崩塌往往始于細節(jié)。近年來，始祖鳥頻繁陷入質(zhì)量爭議：沖鋒衣接縫脫線、防水涂層過早失效等問題屢被投訴。消費者漸漸發(fā)現(xiàn)，花大價錢買到的可能只是品牌溢價，而非宣稱的“專業(yè)品質(zhì)”。

此次煙花事件不過是壓垮駱駝的最后一根稻草，當品牌把營銷預算花在炸山煙花上，而非提升產(chǎn)品耐用性或環(huán)保性能時，所謂敬畏自然就成了空洞的營銷話術(shù)。

對比北歐戶外品牌HOUDINI 的做法更顯諷刺。這個同樣定位高端的品牌，自 2018 年起全面淘汰有害化學物質(zhì) PFAS，其研發(fā)的 Power Air 面料可減少 80% 微塑料脫落，產(chǎn)品平均使用次數(shù)達 1287 次，是行業(yè)平均水平的 3 倍。

他們在杭州舉辦的 “無痕山野” 活動，讓消費者親手用舊衣料制作戶外包，將環(huán)保理念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗。這種將環(huán)保從口號落實到材料研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、用戶教育全鏈條的做法，恰是始祖鳥最缺乏的誠意。

戶外行業(yè)的核心敘事本應是“與自然共生”，但始祖鳥事件暴露了部分品牌的認知扭曲，將親近自然異化為征服自然的表演。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國戶外用品市場規(guī)模突破千億，但消費者對品牌的環(huán)保要求也同步升級。某平臺調(diào)研顯示，72% 的戶外愛好者會優(yōu)先選擇踐行環(huán)保理念的品牌，而愿意為真正環(huán)保的產(chǎn)品支付溢價的消費者占比達 68%。

這種消費理念的轉(zhuǎn)變，讓“漂綠營銷” 越來越難行得通。始祖鳥并非個案，近年來多個戶外品牌因環(huán)保問題翻車：某品牌宣稱 “可回收帳篷” 實際回收率不足 5%，另一品牌 “碳中和徒步” 活動被曝全程使用燃油越野車運輸物資。

這些事件共同指向一個事實：在環(huán)保已成消費底層邏輯的時代，任何試圖以營銷話術(shù)掩蓋實際行動缺失的品牌，終將被消費者拋棄。

監(jiān)管層面的介入更具標志性意義。官方調(diào)查組的迅速行動釋放出明確信號：自然保護區(qū)不是營銷秀場，藝術(shù)創(chuàng)作不能凌駕于生態(tài)保護之上。

對于始祖鳥而言，此次事件的后續(xù)影響才剛剛開始不僅可能面臨行政處罰，更將遭遇信任危機的長尾效應。

青藏高原的雪山早已見過無數(shù)日出日落，它們不會記住某晚的煙花，只會記住那些懂得保持距離的敬畏者。對于始祖鳥和整個戶外行業(yè)而言，這場風波應成為清醒劑：商業(yè)可以追求藝術(shù)表達，但不能以生態(tài)為代價；品牌可以打造文化符號，但不能背離核心價值觀。

畢竟，在海拔5000 米的高原上，最珍貴的不是轉(zhuǎn)瞬即逝的煙花，而是歷經(jīng)千萬年形成的脆弱平衡。當一個品牌連這點都不懂時，再昂貴的沖鋒衣也掩蓋不住價值觀的貧瘠。

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