作者 | 擾擾

2025年，「金刀獎(jiǎng)」迎來(lái)重大升級(jí)，從專注新營(yíng)銷的垂直獎(jiǎng)項(xiàng)，升級(jí)為審視“好產(chǎn)品-好營(yíng)銷-好品牌”的行業(yè)全鏈路大獎(jiǎng)。

這一升級(jí)的背后，是我們對(duì)新時(shí)代品牌戰(zhàn)役的洞察：成功不再依賴單一技巧，而是系統(tǒng)化取勝。品牌必須在“好產(chǎn)品”的根基之上，加上“好營(yíng)銷”的高效協(xié)同，最終才能沉淀為穿越周期的“好品牌”。

作為金刀獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)?，花西子以其現(xiàn)象級(jí)的成長(zhǎng)，為這一理念提供了絕佳的范本。通過(guò)品牌深度對(duì)談，我們?cè)噲D拆解花西子如何構(gòu)建其“產(chǎn)品-營(yíng)銷-品牌”的增長(zhǎng)飛輪，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

“好產(chǎn)品”是根基，是一切的“1”

在花西子看來(lái)，產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷是后面的“0”。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的“1”，一切都無(wú)從談起。這個(gè)“1”不僅關(guān)乎品質(zhì)，更關(guān)乎獨(dú)特的文化內(nèi)核與持續(xù)的創(chuàng)新能力。

Q：金刀獎(jiǎng)強(qiáng)調(diào)“好產(chǎn)品”是一切的根基?；ㄎ髯邮侨绾螌ⅹ?dú)特的東方美學(xué)與現(xiàn)代科技相融合，去打造這個(gè)堅(jiān)實(shí)的“1”的？

A：產(chǎn)品為載體，品質(zhì)是基礎(chǔ)，文化為靈魂。

為了將三者更好融合，花西子首創(chuàng)了一套區(qū)別于西方標(biāo)準(zhǔn)的“東方美妝研發(fā)體系”。這套體系可以用“五梁十柱”來(lái)形容：

• “五梁”是五大研究中心，涵蓋消費(fèi)者研究、化妝品科創(chuàng)、工業(yè)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域。
• “十柱”則是十大關(guān)鍵研究方向，從東方膚質(zhì)膚色研究、中醫(yī)藥理論，到特色原料、配方、器型、色彩、材質(zhì)、工藝，進(jìn)行了全方位的體系化探索。

同時(shí)，花西子建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)由美妝品牌打造的 CMF（色彩、材料與工藝）實(shí)驗(yàn)室，將苗銀、蘇繡等非遺工藝創(chuàng)新地應(yīng)用到產(chǎn)品中。并且，我們所有產(chǎn)品都堅(jiān)持“用戶共創(chuàng)”，與用戶一同進(jìn)行持續(xù)的迭代優(yōu)化，像熱銷單品空氣蜜粉、眉粉筆，至今已熱銷8年，已迭代超過(guò) 7 次。

Q：當(dāng)品牌從彩妝延伸至護(hù)膚新賽道，花西子在產(chǎn)品創(chuàng)新上，是如何精準(zhǔn)洞察并滿足新的消費(fèi)者需求的？

A：通過(guò)深度調(diào)研花西子發(fā)現(xiàn)，超 80% 的東方女性存在膚色暗沉與膚質(zhì)松弛的困擾，同時(shí)呈現(xiàn)出“色衰先行，年老將至”的衰老現(xiàn)象，我們將其總結(jié)為東方皮膚特有的“色衰現(xiàn)象”?；诖耍覀兲岢隽恕皷|方抗色衰”的護(hù)膚方案。

新推出的氣色雙生護(hù)膚系列，便是這一洞察的結(jié)晶。它結(jié)合“因時(shí)制宜、順時(shí)而養(yǎng)”的中醫(yī)智慧，主張“早晚協(xié)同護(hù)膚”，并依托我們專研的“超分子氣色丹”（日間煥亮）與“蓮花膠原肽”（夜間抗皺）兩大核心科技，為用戶提供了精準(zhǔn)、高效的解決方案。這背后，是我們長(zhǎng)達(dá)5年，從基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品研發(fā)的厚積薄發(fā)。

Q：要走向世界，“好產(chǎn)品”必須擁有國(guó)際認(rèn)可的“硬實(shí)力”?；ㄎ髯邮侨绾未_保產(chǎn)品品質(zhì)的？

A：早在 2019 年，我們就建立了一套更為嚴(yán)格的企業(yè)質(zhì)量體系——“花西子標(biāo)準(zhǔn)”。該標(biāo)準(zhǔn)參考了中國(guó)、歐盟、日本及美國(guó) EWG 等全球主要市場(chǎng)的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，采眾家之長(zhǎng)，在很多指標(biāo)上甚至比肩或嚴(yán)于其中的最優(yōu)指標(biāo)。這套標(biāo)準(zhǔn)不僅是我們深入拓展國(guó)際市場(chǎng)的基石，更是我們對(duì)全球所有消費(fèi)者的品質(zhì)承諾，這也是我們能夠更好地準(zhǔn)入多個(gè)國(guó)家地區(qū)市場(chǎng)的重要原因。

“好營(yíng)銷”是放大器，是通過(guò)文化與世界溝通

有了堅(jiān)實(shí)的“1”，還需要高效的“0”來(lái)放大其價(jià)值。對(duì)花西子而言，“好營(yíng)銷”并非單純的流量戰(zhàn)，而是將深植于產(chǎn)品的文化內(nèi)核，轉(zhuǎn)化為能與用戶深度共鳴的品牌敘事。成功，離不開“天時(shí)、地利、人和”的共同作用。

天時(shí)在于國(guó)人文化自信的崛起，為品牌注入了深厚的文化底蘊(yùn)。地利則得益于中國(guó)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈與新媒體生態(tài)，為產(chǎn)品的研發(fā)和內(nèi)容的傳播提供了沃土。

而最核心的“人和”，則在于花西子始終堅(jiān)持以用戶為中心。與其說(shuō)是推廣，不如說(shuō)花西子在與用戶溝通和共創(chuàng)。將用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)反饋和對(duì)文化的熱愛(ài)，通過(guò)內(nèi)容放大出去。

Q：花西子的品牌敘事是如何進(jìn)化的？這種“文化敘事”在營(yíng)銷中扮演了怎樣的角色？

A：核心敘事始終是圍繞“東方美妝研發(fā)體系”展開的“品質(zhì)+文化”雙線敘事。從“花養(yǎng)科技”到東方美學(xué)，這是一次自然的深化和延展。

在品牌內(nèi)容中，“文化”扮演著靈魂的角色。它讓我們的產(chǎn)品不僅僅是美妝用品，更成為了東方美學(xué)的載體。例如，同心鎖口紅，在日本市場(chǎng)多次售罄，消費(fèi)者購(gòu)買的不僅是口紅，更是一份對(duì)“同心鎖”背后東方愛(ài)情寓意的文化認(rèn)同。這種以文化為內(nèi)核的溝通方式，建立了更深層次的情感聯(lián)結(jié)。

Q：在出海過(guò)程中，“文化出海”是核心戰(zhàn)略之一。花西子如何通過(guò)營(yíng)銷溝通，讓不同文化背景的海外消費(fèi)者理解并接受東方美學(xué)？

A：一直以來(lái)，花西子堅(jiān)持文化出海、品質(zhì)出海，并持續(xù)發(fā)力高成熟度、高競(jìng)爭(zhēng)力的化妝品市場(chǎng)?；ㄎ髯酉Ｍ枇ξ幕缠Q，并以其高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)為“試金石”，錘煉品牌力和產(chǎn)品力，尋求在國(guó)際美妝舞臺(tái)上的突破。

我們認(rèn)為，文化與美是多元的，作為文化與美的載體，化妝品同樣應(yīng)該如此。

作為一個(gè)來(lái)自中國(guó)的美妝品牌，我們?cè)跂|方文化，并且面向世界去表達(dá)東方之美。我們致力于為全球消費(fèi)者提供一個(gè)新鮮的視角，為美妝行業(yè)提供更多的包容性和多樣性。這也是我們追求的：讓經(jīng)典的被現(xiàn)代看見(jiàn)，讓東方的被世界看見(jiàn)。

我們堅(jiān)持“外納多元，內(nèi)守本真”。一方面，我們通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)凸顯中國(guó)文化的獨(dú)特性，如京劇、民族印象系列；另一方面，我們也尋找全球共通的文化符號(hào)，將“同心鎖”與國(guó)際流行的“Love Lock”聯(lián)系起來(lái)，讓東方式浪漫被更好地理解。

在品牌全球化過(guò)程中，產(chǎn)品與文化之間的關(guān)系，可以用載體和靈魂來(lái)類比。產(chǎn)品是載體，文化是靈魂，兩者相輔相成，缺一不可。花西子產(chǎn)品將中國(guó)文化與美學(xué)帶到全球消費(fèi)者面前，讓這種文化的傳遞變得更為柔和與自然；而從全球來(lái)看，人們都在追求更為獨(dú)特的美與表達(dá)——中國(guó)文化與美學(xué)，讓花西子產(chǎn)品更有獨(dú)特的氣質(zhì)，更有生命力。

最終的理想狀態(tài)是“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。

“好品牌”是結(jié)果，是長(zhǎng)期主義的沉淀

當(dāng)“好產(chǎn)品”與“好營(yíng)銷”高效協(xié)同，最終將沉淀為穿越周期的“好品牌”。它有清晰的價(jià)值觀，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的愿景，更有對(duì)社會(huì)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

中國(guó)品牌何所為？在西方體系中破而后立，在東方母體中傳承創(chuàng)新。這件事，花西子要持續(xù)做 10 年、100 年。

Q：金刀獎(jiǎng)的最終指向是“好品牌”。在您看來(lái)，一個(gè)“好品牌”的關(guān)鍵要素是什么？

A：成為好品牌的關(guān)鍵要素，可以總結(jié)為我們的四個(gè)核心價(jià)值觀：

• 用戶至上：始終以用戶為中心，為用戶打造好氣色的美妝解決方案。
• 匠心品質(zhì)：用品質(zhì)打動(dòng)用戶，贏得復(fù)購(gòu)。
• 持續(xù)迭代：保持創(chuàng)新，持續(xù)滿足變化的需求。
• 長(zhǎng)期主義：不逐短利，立遠(yuǎn)志、修內(nèi)功，建體系，守正行。

Q：一個(gè)“好品牌”也需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。花西子的公益事業(yè)是如何體現(xiàn)這一點(diǎn)的？

A：2021年， 花西子成立了浙江省宜格慈善基金會(huì)，規(guī)范化、常態(tài)化、專業(yè)化地投入到女性守護(hù)、民族文化傳承等領(lǐng)域。2023年，獲評(píng)“浙江省5A 級(jí)慈善基金會(huì)”，這也是首個(gè)獲此認(rèn)證的美妝企業(yè)基金會(huì)。

花西子公益設(shè)立五大版塊：宜人計(jì)劃、宜學(xué)計(jì)劃、宜文計(jì)劃、宜安計(jì)劃、宜心計(jì)劃，關(guān)注教育助學(xué)、困難群體、應(yīng)急救援等領(lǐng)域。其中宜人計(jì)劃中的“花西子女性守護(hù)熱線”、宜文計(jì)劃里的“花西子薪火傳承-民族文化進(jìn)校園”是兩個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

花西子女性守護(hù)熱線，由花西子與滴水公益-海豚心理熱線合作共同發(fā)起于 2021 年，是一條面向全國(guó)女性的公益心理熱線。目前已幫助了超 2 萬(wàn)名來(lái)電者走出心理困境，并成功進(jìn)行了 13 次危機(jī)干預(yù)。

Q：展望未來(lái)，一個(gè)成功的“好品牌”需要不斷突破。最終希望品牌在全球舞臺(tái)上扮演怎樣的角色？

A：目前，花西子通過(guò)品牌獨(dú)立站和海外電商平臺(tái)，產(chǎn)品已銷往 110 多個(gè)國(guó)家與地區(qū)，在海外社媒上擁有 400 萬(wàn)名粉絲。 此外，花西子也持續(xù)布局海外線下，陸續(xù)在日本東京、大阪、法國(guó)巴黎等地開設(shè)了線下實(shí)體。

未來(lái)，花西子將持續(xù)發(fā)力歐洲、美國(guó)、日本、中東等全球高成熟度、高競(jìng)爭(zhēng)力的海外美妝市場(chǎng)，同時(shí)拓展東南亞等新興海外市場(chǎng)，通過(guò)融合科技、文化與美學(xué)，以品質(zhì)和文化引領(lǐng)出海之路。

花西子不僅希望自身能立足于世界舞臺(tái)上，也希望能為中國(guó)化妝品行業(yè)探索出一條可行的國(guó)際化道路，助力更多本土品牌走向世界，共同實(shí)現(xiàn)與國(guó)際美妝品牌“美美與共”的美好愿景。