“3999的預(yù)售券，兩場(chǎng)直播賣了500萬！”距離國慶中秋雙節(jié)還有一周，酒店預(yù)訂的戰(zhàn)場(chǎng)早已硝煙彌漫。

各大酒店正嘗試通過社交內(nèi)容平臺(tái)直接對(duì)話消費(fèi)者，以此打破對(duì)OTA平臺(tái)的依賴。

一直以來，酒店行業(yè)，尤其是中小型酒店，面臨過度依賴OTA平臺(tái)的難題。15%-25%的酒店傭金率進(jìn)一步壓縮盈利空間。同時(shí)，酒店很難通過OTA與客戶建立直接聯(lián)系，難以培養(yǎng)回頭客。

但今年9月，上海外灘悅榕莊在抖音平臺(tái)上線了3999元住兩晚的預(yù)售券，一經(jīng)上架，兩場(chǎng)直播產(chǎn)品銷售額超過500萬，酒店抖音官方賬號(hào)更是漲粉超120%。

那么，用內(nèi)容營(yíng)銷破圈，打開獲客新渠道，能成為酒店?duì)幦I(yíng)收增量的新抓手么？

抖音、小紅書成酒店流量新陣地

隨著內(nèi)容平臺(tái)的興起，抖音、小紅書等正在以強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和生動(dòng)內(nèi)容形式，為酒店行業(yè)打開新的獲客通道：

比如暑假期間，抖音通過明星聯(lián)動(dòng)、IP聯(lián)名、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等內(nèi)容，從線上到線下，將興趣種草與實(shí)景體驗(yàn)深度融合，探索助力酒旅轉(zhuǎn)化、激活城市消費(fèi)的新路徑；

小紅書則是延續(xù)以往“內(nèi)容種草+電商閉環(huán)”模式。據(jù)悉，2024年小紅書平臺(tái)文旅商業(yè)化合作商家數(shù)同比增長(zhǎng)24%。

圖源：上海外灘悅榕莊官方

“所有客人入住的房間都提前在直播間看過，”酒店老板們紛紛表示。用戶下單前，對(duì)房型、服務(wù)、門店環(huán)境形成完整、充分的認(rèn)知，入住概率也會(huì)大幅提高。

比如秦皇島北戴河酒店老板董思雨的實(shí)踐是個(gè)典型案例。她在暑期用30天200場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了酒店的業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)，靠短視頻和直播內(nèi)容，暑期賣了3000萬業(yè)績(jī)。

圖源：抖音

不難發(fā)現(xiàn)她的直播規(guī)律：在邊走邊播的晃動(dòng)鏡頭里，她展示客房布置、自助餐；在每晚的直播間里，她介紹酒店周邊的親子景區(qū)，以及作為秦皇島原住民獨(dú)有的趕海攻略等。

董思雨自2020年初發(fā)布第一條抖音視頻，截至目前積累超85萬粉絲，已成為自己酒店最好的代言人。

與董思雨“親自帶貨”不同，上海外灘悅榕莊采取了另一種策略：通過上線日常價(jià)格9折的預(yù)售券專屬套餐，同時(shí)邀請(qǐng)達(dá)人直播。

直播形式簡(jiǎn)單明了，簡(jiǎn)約背景作講解，僅2場(chǎng)直播就創(chuàng)收500萬銷售額，直播結(jié)束后酒店抖音官方賬號(hào)更是漲粉超120%。

值得注意的是，上海外灘悅榕莊在抖音上的價(jià)格比其他渠道便宜，但價(jià)格差非但沒有影響直營(yíng)渠道的生意，反而帶動(dòng)了直營(yíng)渠道的訂單量上漲。

這也證明，用戶在平臺(tái)潛移默化的營(yíng)銷中已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知。

還有美高梅中國與微盟的合作，也稱得上是典型。

圖源：美高梅官方

該品牌曾經(jīng)長(zhǎng)期依賴線下業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷，僅用1年時(shí)間就通過搭建微信生態(tài)電商體系實(shí)現(xiàn)了數(shù)百萬GMV的突破，完成了從0到1的私域流量閉環(huán)構(gòu)建。

這些成功案例背后，是酒店經(jīng)營(yíng)思維的根本轉(zhuǎn)變。

從過去被動(dòng)等待平臺(tái)分配流量，到主動(dòng)用高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引用戶。

刷著刷著就訂了內(nèi)容平臺(tái)有何魔力

內(nèi)容平臺(tái)之所以能有效打動(dòng)酒店消費(fèi)者，關(guān)鍵在于它解決了信息不對(duì)稱的問題。

周末，朋友黃姐刷抖音時(shí)意外點(diǎn)進(jìn)“首旅如家旅行研究所”直播間。主播詳細(xì)講解了家庭主題房實(shí)景、套餐權(quán)益等細(xì)節(jié)，實(shí)用的信息、透明的價(jià)格和即時(shí)的服務(wù)解答。

“太貼心了！我本來都因?yàn)樽龉ヂ月闊?，?zhǔn)備放棄帶爸媽國慶外出游玩了。”但不到半個(gè)小時(shí)，她便在抖音平臺(tái)安排好了一趟國慶旅行。

圖源：抖音

這種“刷著刷著就訂了”的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)成功抓住了酒店消費(fèi)者的心理需求。

首先是消除不確定性。

傳統(tǒng)酒店預(yù)訂中，消費(fèi)者最擔(dān)心的是“實(shí)物與照片差太遠(yuǎn)”。內(nèi)容平臺(tái)的實(shí)時(shí)展示和互動(dòng)答疑，眼見為實(shí)的體驗(yàn)一定程度上消解了這一痛點(diǎn)。

其次是決策輕量化。

通兌券“先囤后約”的模式，滿足了用戶“看到優(yōu)惠先下手”的消費(fèi)心理，又為計(jì)劃靈活的出行提供了便利。

最重要的是情緒連接。

內(nèi)容平臺(tái)不只是賣房間，更是銷售一種體驗(yàn)和期待。

波特曼酒店聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)活動(dòng)，搭建了多場(chǎng)“好看吸睛”直播間，深度聚焦“花草、法式和浪漫”三大視覺元素，深化了用戶對(duì)異地度假旅游目的地的感知度。

此次直播突破GMV1074萬，多次登頂酒店直播全國榜一、創(chuàng)福建酒旅單場(chǎng)直播支付新高。

隨著酒店品牌矩陣的完善和服務(wù)體驗(yàn)趨向于個(gè)性化，酒店宣傳時(shí)需多維度豐富酒店信息、設(shè)法與客戶達(dá)成信任。從這個(gè)角度看，內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)正在逐步顯現(xiàn)。

圖源：行業(yè)研究報(bào)告

另外有數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年末，抖音日活用戶超6億，小紅書月活用戶破3億。同時(shí)，90后、00后對(duì)一些業(yè)內(nèi)公認(rèn)的老牌酒店并不熟悉，他們對(duì)酒店的認(rèn)知更多來自小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。而這些內(nèi)容平臺(tái)擁有的巨大流量，恰好解決了酒店的營(yíng)銷難題。

• 酒店不再給OTA打工了

實(shí)際上，內(nèi)容平臺(tái)并非剛起步，一些酒店已經(jīng)形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷策略。且隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷發(fā)展，酒店內(nèi)容營(yíng)銷也呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：

真人實(shí)拍+真實(shí)場(chǎng)景，比傳統(tǒng)宣傳方式更易建立信任感，眼見為實(shí)的體驗(yàn)感更受消費(fèi)者歡迎。

除了短視頻和直播，一些酒店開始嘗試VR全景等技術(shù)，通過3D+VR多維實(shí)景全方位在線真實(shí)展現(xiàn)酒店設(shè)施，協(xié)助客戶在線下單。

宜尚3.5內(nèi)景VR效果圖 圖源：東呈微加盟

一位業(yè)內(nèi)人士稱，某度假酒店引入優(yōu)橋VR全景后，預(yù)訂轉(zhuǎn)化率提升45%，用戶平均瀏覽時(shí)長(zhǎng)從30秒延長(zhǎng)至3分鐘，退訂率下降60%。

再如，成都新華賓館在2025年全國糖酒會(huì)期間，通過10場(chǎng)專題直播、每日盛況的短視頻發(fā)布，將現(xiàn)場(chǎng)展會(huì)搬上小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，有效擴(kuò)大了品牌傳播聲量。

最終，“實(shí)體展會(huì)＋數(shù)字傳播＋場(chǎng)景消費(fèi)”的融合營(yíng)銷模式推動(dòng)其創(chuàng)收同比增加了5%。

還有一種策略方式是：用情感共鳴打造內(nèi)容傳播。

例如宜尚酒店隨3.5產(chǎn)品的迭代更新，推出了“一城一面”餐飲IP，利用“情感共鳴+視頻矩陣”的傳播策略，以面食為媒介連接品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。用“上車餃子下車面”這一傳統(tǒng)習(xí)俗的情感隱喻，將食物升華成聯(lián)結(jié)紐帶。

另外在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，每個(gè)平臺(tái)不同的算法不同，邏輯也不同，但大致可以分為三步：

做好賬號(hào)定位和流量分發(fā)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。

回歸市場(chǎng)需求和后臺(tái)熱度，去提純內(nèi)容。

將用戶沉淀回私域。

深圳硬石酒店市場(chǎng)傳訊負(fù)責(zé)人李雨禧曾分享過他們的平臺(tái)策略：“我們會(huì)分為幾個(gè)梯隊(duì)去進(jìn)行推廣，根據(jù)不同平臺(tái)的客群和特點(diǎn)，酒店需要推廣不同的內(nèi)容。比如小紅書用戶偏向年輕，適合突出美景和打卡點(diǎn)等。”

綜上，酒店行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷變革已經(jīng)不是選擇，而是必然。那些早早擁抱內(nèi)容平臺(tái)的酒店，已經(jīng)在減少OTA依賴、降低獲客成本、提高用戶黏性方面獲得了顯著回報(bào)。

但OTA平臺(tái)不會(huì)消失，它們的角色正在重新定義——從主要的預(yù)訂渠道變?yōu)檠a(bǔ)充性的分銷渠道，內(nèi)容平臺(tái)已成為酒店業(yè)不可忽視的新戰(zhàn)場(chǎng)。

攜程《國慶大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，近一個(gè)月境內(nèi)酒店搜索熱度環(huán)比激增400%，境內(nèi)酒店搜索熱度較去年同期提升40%，機(jī)票搜索量同比增長(zhǎng)近30%。

國慶中秋雙節(jié)正是檢驗(yàn)的最佳試金石。當(dāng)潮水退去，當(dāng)用戶對(duì)虛假營(yíng)銷免疫，最終能留下的，一定是那些內(nèi)核穩(wěn)定、服務(wù)扎實(shí)的玩家。