本文系深潛atom第959篇原創(chuàng)作品

2025年9月19日傍晚，始祖鳥聯(lián)手蔡國強放了一場煙花，結(jié)果被全網(wǎng)聲討。從微博到短視頻，從人民日報到普通網(wǎng)民，都在批判這一行為。

根據(jù)視頻顯示，始祖鳥的煙花表演地位于海拔約4500-5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊區(qū)域。這場煙花秀為始祖鳥“向上致美”系列活動第三季的一部分，選擇與蔡國強合作正是看中其“宏大敘事”的視覺沖擊力。

值得一提的是，始祖鳥母公司亞芬體育中國剛剛換了負(fù)責(zé)人，新董事長成為煙花事件的“受害者”；另一方面，亞芬體育的母公司安踏也受到了沖擊，9月22日，安踏股票一度下跌超4%，最終收盤價94.65港元，下跌2.22%。

煙花爭議引輿論風(fēng)暴：新管理層該 “背鍋” 嗎？

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2025年9月，亞瑪芬體育用品貿(mào)易（上海）有限公司曾兩次變更經(jīng)營范圍，新增咨詢策劃服務(wù)、體育賽事策劃、組織體育表演活動、體育競賽組織、體驗式拓展活動及策劃等業(yè)務(wù)。不知道是否業(yè)務(wù)拓展和這次煙花秀的舉辦有關(guān)聯(lián)。

實際上，自2023年始祖鳥就開始策劃并舉辦“向上致美”系列，向上意味攀登動作，致美意味人文審美：

• 第一季在2023年舉辦，在香格里拉雪山腳下首場高原秀，與松贊酒店聯(lián)名推出“卡瓦格博”系列，與此同時模特、登山家、藏族青年同臺走秀。
• 第二季于2024年7月在林芝南迦巴瓦，采取藝術(shù)大秀+《向山而行》概念短片的形式�，F(xiàn)場由藏戲團演繹600年黃面具戲《扎西雪巴》，同時發(fā)售南迦巴瓦主題配色單品。
• 第三季就是這次煙花秀，與蔡國強合作煙花藝術(shù)《升龍》，沿山脊燃放“火龍”，并提前兩天帶小學(xué)生做火藥畫預(yù)熱。

“向上致美”用三年完成從“驚艷”到“驚嚇”的倒V曲線。第一季——“原來戶外品牌可以這么有文化”，第二季——“把高山人文做成奢侈品”，第三季——“為了故事沖上熱搜，卻把品牌拉下神壇”。

始祖鳥的定位是高端，“向上致美”系列的品牌任務(wù)是把“專業(yè)高山”標(biāo)簽升級為“文化高山”，為溢價提供故事支撐。前兩次備受好評，第三次的“互動性”太強，直接引起了大眾對其破壞環(huán)境的質(zhì)疑�？v使9月21日，始祖鳥和蔡國強先后發(fā)出了道歉聲明，但回應(yīng)被批“避重就輕”，未提供環(huán)評報告等關(guān)鍵證據(jù)。

始祖鳥母公司亞芬體育面臨的業(yè)績壓力并不大，2025年第二季度，亞芬體育總營收12.36億美元，增速23%遠高于此前預(yù)計的16%至18%。2025年上半年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾分部收入11.73億美元，同比增長26%；在大中華區(qū)收入8.56億美元同比增長42%。正因如此，始祖鳥的行為讓人不解。

雖然始祖鳥在大中華區(qū)銷售極好，但這都是前任領(lǐng)導(dǎo)的功勞。2025年9月4日，始祖鳥關(guān)聯(lián)公司亞瑪芬體育用品貿(mào)易（上海）有限公司完成了高層的變更，姚劍退出，馬磊接任法人和董事長。

新管理層上任時間較短，可能還未來得及全面深入地對旗下品牌的各項活動進行細(xì)致的管理和調(diào)整。煙花創(chuàng)意或許并非新董事長提出，但馬磊恰好站在“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型+業(yè)績減速”的交匯點，輿論需要一只“替罪羊”，作為大中華區(qū)的負(fù)責(zé)人，馬磊確實需要對區(qū)域內(nèi)品牌的活動及其產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)。

背離初心：煙花秀撕開始祖鳥與 “高山運動精神” 的割裂

近年來，西藏高山和戶外運動資源豐富，已成為國內(nèi)外戶外愛好者的重要目的地。西藏高山與戶外運動所承載的，遠不止“挑戰(zhàn)海拔”這么簡單；它是一條把國家記憶、民族品格、生態(tài)倫理與個人超越緊緊擰在一起的精神譜系。

比如，2003年成立于凱樂石，品牌名稱源于中國西藏岡仁波齊山。以“只為攀登”為核心，強調(diào)對極限挑戰(zhàn)的執(zhí)著追求和探索未知的勇氣。該品牌自創(chuàng)立以來，始終秉持“熱愛·勇敢·探索·專注”的價值觀，并將創(chuàng)始人鐘承湛的極限運動經(jīng)歷融入品牌文化。

始祖鳥也試圖將專業(yè)戶外裝備與“高山文化”深度綁定，但讓始祖鳥沒有想到的是，在活動舉辦后并未如預(yù)期一般獲得好評，反而引起了質(zhì)疑。9月20日，植物科普博主、植物學(xué)博士、中國野生植物保護協(xié)會理事顧有容表示，煙花燃放的位置屬于高山草甸地貌，土壤非常薄，其地表只有10cm左右。

我們總是說，“登的是山，看見的是人”。當(dāng)你站在海拔6000米處，左手是億萬年的冰川，右手是正在升起的國旗；前方是茫茫未知，身后是隊友的呼吸——那一刻你會明白：“不畏艱險、頑強拼搏、團結(jié)協(xié)作、祖國至上、勇攀高峰、敬畏自然”不是口號，而是唯一的選擇。

始祖鳥在高山草甸燃放煙花的行為，首先違背了環(huán)保理念。始祖鳥旗下項目“山地課堂”曾長期積極推廣“山野無痕”理念，2022年還打造了“LEAVE NO TRACE無痕之境”裝置，喚醒公眾環(huán)保意識。雖然這次煙花秀采用生物可降解材料等，但考慮到高原地區(qū)低溫、干旱、缺氧，微生物活動微弱，煙花燃放對于高原脆弱的生態(tài)環(huán)境影響是不可逆的。

更深一步的是，始祖鳥失去了對于自然的敬畏。始祖鳥官網(wǎng)上自我介紹是“來自加拿大海岸山脈，植根于高山的專業(yè)戶外品牌”，但通過一場煙花秀，打破了自然的寧靜，沒有體現(xiàn)出對高山自然環(huán)境應(yīng)有的敬畏之心，與品牌所宣揚的敬畏自然的形象相悖。

真正的戶外精神強調(diào)人與自然的深層連接，熱愛戶外的人往往對生態(tài)倫理最敏感，他們進行戶外活動不是為了征服自然，而是為了融入自然。在新的管理團隊帶領(lǐng)下，始祖鳥已經(jīng)脫離最初的運動精神。

安踏的 ESG 困局：成就難掩管理漏洞，信任危機需自行承擔(dān)

2019年，安踏為首的財團以46億歐元的價格完成了對亞芬體育的收購，安踏出資15.43億歐元，通過新設(shè)子公司JVCo持股57.95%，成為絕對控股股東。隨后通過間接轉(zhuǎn)讓等方式調(diào)整持股比例至44.5%。

正因如此，始祖鳥“炸山”后，有聲音認(rèn)為安踏應(yīng)該為這次行為負(fù)責(zé)，讓安踏成為了最大的受害者之一。9月22日收盤，安踏安踏股票一度下跌超4%，最終收盤價94.65港元，下跌2.22%；更有甚者，已經(jīng)開始有網(wǎng)友質(zhì)疑安踏的ESG（環(huán)境、社會和公司治理）。

安踏集團官方微博賬號已設(shè)置關(guān)注及評論限制，用戶無法對其過往內(nèi)容進行互動；抖音賬號的多條視頻被隱藏。截至9月22日收盤，安踏集團尚未對“始祖鳥煙花秀爭議”事件公開表態(tài)。作為始祖鳥母公司，安踏很難置身事外，“安踏是安踏，始祖鳥是始祖鳥”的做法無法得到公眾認(rèn)可。

在環(huán)保上，將ESG當(dāng)成日常宣傳的安踏，對始祖鳥這種明顯違背環(huán)保理念、踩線的操作，卻沒有進行有效的風(fēng)控，安踏需要為這種理念與行動的不一致承擔(dān)責(zé)任。不過，我們也不應(yīng)該直接否認(rèn)安踏在ESG上取得的成就。

在環(huán)境保護上，2024年安踏集團溫室氣體減排目標(biāo)已通過SBTi（科學(xué)碳目標(biāo)倡議）驗證；可持續(xù)產(chǎn)品占比突破30%，超過99%的皮革可追溯。

社會層面，安踏集團與和敏基金會共同構(gòu)建了“五個一”公益平臺，年度公益投入超7億元，累計投入近27億元；2024年集團有600余名員工來自16個不同國家和地區(qū)，少數(shù)民族員工突破4300人，倡導(dǎo)尊重包容和多元開放的企業(yè)文化。

公司治理上，安踏集團成立可持續(xù)發(fā)展委員會，實現(xiàn)從董事會層面參與可持續(xù)發(fā)展事務(wù)，并不斷加強公司管治水平。在MSCI ESG評級中，安踏連升兩級至BBB級，是得分最高的中國體育用品公司。

安踏雖非直接執(zhí)行方，但作為控股方和ESG承諾主體，需為品牌行為引發(fā)的生態(tài)爭議與信任危機承擔(dān)管理責(zé)任。始祖鳥背離最初的運動精神，燒掉的是安踏用五年時間、數(shù)百億人民幣并購才換來的高端信任池，安踏無論怎么切割，最終都得自己還。

戶外品牌的“高端”從不是靠宏大敘事的視覺沖擊堆砌，而是專業(yè)性能與生態(tài)倫理、品牌理念與實際行動的長期共振；母公司的“多品牌管理”也不止于業(yè)績增長，更需通過穿透式的ESG治理，讓可持續(xù)理念真正落地到每個品牌的每一次決策中。安踏需要履行職責(zé)，才能筑牢“信任護城河”。