很少有營(yíng)銷事件，會(huì)遭到外界如此大規(guī)模且一邊倒的口誅筆伐。

近日，安踏旗下戶外品牌始祖鳥，在青藏高原生態(tài)敏感區(qū)域的“炸山”煙花秀引發(fā)眾怒，不僅讓始祖鳥遭到抵制，也讓安踏很受傷，并累及安踏董事局主席丁世忠。

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9月19日，始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)合作，在西藏日喀則境內(nèi)的喜馬拉雅山脈，舉辦了一場(chǎng)名為《升龍》的煙花秀。

現(xiàn)場(chǎng)視頻畫面顯示，煙花燃放從海拔4600米的山脊向上延伸至5000多米的山頂，形成“龍形”景觀，燃放過后，彩色的煙籠罩了整個(gè)山脊。

該視頻一經(jīng)傳播就引發(fā)質(zhì)疑，核心在于其對(duì)生態(tài)環(huán)境的巨大影響。迫于輿論壓力，主辦方刪除了相關(guān)視頻。9月21日，始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)致歉。

顯然，簡(jiǎn)單的致歉是無法平息輿論質(zhì)疑的。

監(jiān)管方面，日喀則市委、市政府已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

消費(fèi)者方面，大規(guī)模抵制始祖鳥的聲音，在互聯(lián)網(wǎng)上大規(guī)模出現(xiàn)。

資本市場(chǎng)也對(duì)此事件投出了反對(duì)票。9月22日開盤，安踏體育股價(jià)一度大跌7.28%，截至收盤，股價(jià)報(bào)94.45港元，跌幅為2.43%，蒸發(fā)66億港元。

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始祖鳥遭遇的更大壓力，來自于中央媒體、協(xié)會(huì)組織以及知名人士的批評(píng)。

《人民日?qǐng)?bào)》9月21日發(fā)表評(píng)論稱，“煙花散去不能僅留下道歉”?！罢嬲乃囆g(shù)，應(yīng)當(dāng)尊崇真善美，敬畏自然，撫慰人心，而不可傷害自然界。而商業(yè)化的參與，更應(yīng)有規(guī)矩和界限，倡導(dǎo)正向善意的價(jià)值，不可只圖嘩眾取寵。”

新華社則在評(píng)論中稱，放錯(cuò)了地的“煙花秀”，再美也是破壞。“遵守法律法規(guī)是底線，而對(duì)生態(tài)環(huán)境和自然的敬畏是高線。在世界屋脊，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的紅線理應(yīng)比底線站得更高?！?/p>

評(píng)論認(rèn)為，相關(guān)方道歉是積極信號(hào)，并強(qiáng)調(diào)應(yīng)一查到底，“既要看環(huán)境評(píng)估相關(guān)工作是否到位，也要查作風(fēng)問題有沒有漏洞”。

相比之下，中國(guó)生態(tài)環(huán)境部主管的《中國(guó)環(huán)境報(bào)》評(píng)論語氣更加嚴(yán)厲。

在“四問始祖鳥、蔡國(guó)強(qiáng)雪域高原煙花秀，這些問題必須回答！”一文中，該報(bào)發(fā)出靈魂“四問”：

其一，在海拔5500米生態(tài)極其脆弱的青藏高原搞一場(chǎng)“煙花秀”，何以能審批通過？

其二，這場(chǎng)煙花秀能在青藏高原舉辦，是否因?yàn)槭敲司瞳@得了特殊的“通行證”？

其三，當(dāng)?shù)貫楹螞]有吸取曾經(jīng)的教訓(xùn)？

其四，這次“蔡國(guó)強(qiáng)煙花秀”到底對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成多大的負(fù)面影響？

除了媒體，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)9月22日在《營(yíng)銷創(chuàng)意勿越界，品牌價(jià)值需守護(hù)——從事件看廣告行業(yè)的導(dǎo)向與責(zé)任》一文中稱，某戶外運(yùn)動(dòng)品牌在喜馬拉雅山區(qū)開展的煙花秀，最終落得“適得其反”的結(jié)果，令人扼腕。

“我們對(duì)該品牌的行為深感惋惜，更盼廣告行業(yè)以此為戒：創(chuàng)意可大膽，界限須堅(jiān)守。”文中說，任何觸碰生態(tài)紅線、違背公眾道德期待的營(yíng)銷，都只會(huì)引發(fā)反感、事與愿違。

同日凌晨，《我的阿勒泰》作者李娟在其個(gè)人賬號(hào)就此事發(fā)布《氣得編不出標(biāo)題》短文，對(duì)這場(chǎng)煙花表演表示“強(qiáng)烈譴責(zé)，不勝痛心”。

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始祖鳥“炸山”引發(fā)的巨大爭(zhēng)議，也讓母公司安踏集團(tuán)的很多主張蒙塵。

始祖鳥是加拿大高端戶外服飾品牌，其母公司為亞瑪芬體育，2019年2月，安踏牽頭的財(cái)團(tuán)完成對(duì)亞瑪芬體育的要約收購(gòu)。

安踏曾表示，構(gòu)建差異化的多品牌矩陣，形成安踏體育和亞瑪芬體育兩大上市公司的雙輪驅(qū)動(dòng)體系。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬體育今年上半年收入27.09億美元，同比增長(zhǎng)23.5%。其中大中華區(qū)收入8.56億美元，同比增長(zhǎng)42.4%；亞太地區(qū)營(yíng)收3.11億美元，同比增長(zhǎng)46.7%。

通過兼并擴(kuò)張，安踏目前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的體育用品公司。2024年安踏與亞瑪芬體育營(yíng)收總和突破千億，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，第三個(gè)跨入“千億俱樂部”的運(yùn)動(dòng)品牌。

同時(shí)，安踏掌舵人丁世忠也賺得盆滿缽滿。

新財(cái)富6月24日發(fā)布的《2025年新財(cái)富500創(chuàng)富榜》顯示，丁世忠家族以710.1億元財(cái)富，位列第39位。

丁世忠本人也獲得了很多政治頭銜，他目前是第十四屆全國(guó)政協(xié)委員、常委，全國(guó)工商聯(lián)副主席。

2020年3月，在安踏集團(tuán)與世界自然基金會(huì)北京代表處簽署合作備忘錄儀式上，丁世忠表示，希望通過與WWF的深度合作，可以聯(lián)合數(shù)億的消費(fèi)者一起，關(guān)愛野生動(dòng)物，深入推動(dòng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)；聯(lián)合上下游合作伙伴一起，共同構(gòu)建行業(yè)綠色發(fā)展體系，推動(dòng)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)的落地，為生態(tài)環(huán)境保護(hù)做出努力。

丁世忠還表示，“人與自然是生命共同體，維護(hù)良好的生態(tài)環(huán)境是全人類的課題。“

現(xiàn)在來看，始祖鳥的“炸山”營(yíng)銷，給安踏及丁世忠的主張抹了黑。