圖源：文軒圖庫(kù)

原本計(jì)劃用一場(chǎng)煙花藝術(shù)表演，來(lái)彰顯始祖鳥(niǎo)品牌形象的活動(dòng)，最終演變成了一場(chǎng)國(guó)際性的公關(guān)危機(jī)。

營(yíng)銷“過(guò)度”的始祖鳥(niǎo)，這一次玩“脫了”。

一場(chǎng)由煙花表演引發(fā)的品牌危機(jī)

9月19日，戶外品牌始祖鳥(niǎo)與著名藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)合作呈現(xiàn)了一場(chǎng)名為《升龍》的藝術(shù)煙花表演。

通過(guò)火藥爆破技術(shù)，三幕煙花沿著山脊依次點(diǎn)燃，形成一條動(dòng)態(tài)的“升龍”景觀，象征著東方龍文化中的“吉祥”與“生生不息”精神。

盡管主辦方聲稱采取了環(huán)保措施，但這場(chǎng)表演仍然引發(fā)了國(guó)內(nèi)外網(wǎng)友質(zhì)疑。

不少網(wǎng)友和戶外愛(ài)好者對(duì)此次《升龍》藝術(shù)煙花秀表示質(zhì)疑，青藏高原低溫、低降水、低生物活性，生物可降解材料的實(shí)際降解時(shí)間可能遠(yuǎn)超預(yù)期，且高原植被被破壞后難以恢復(fù)以及下游水源污染風(fēng)險(xiǎn)等。

網(wǎng)友抨擊始祖鳥(niǎo)煙花秀

有網(wǎng)友評(píng)論：“短短幾分鐘，大自然卻要花很長(zhǎng)時(shí)間去治愈?！?/p>

面對(duì)輿論，始祖鳥(niǎo)和蔡國(guó)強(qiáng)方面一開(kāi)始均選擇沉默，但品牌方已刪除所有與《升龍》煙花秀表演有關(guān)的任何內(nèi)容。

后有媒體向始祖鳥(niǎo)工作人員了解情況，有工作人員表示，活動(dòng)是在科學(xué)評(píng)估和嚴(yán)格指導(dǎo)下進(jìn)行，藝術(shù)創(chuàng)作使用的是環(huán)保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料，排放是符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的。

9月21日，蔡國(guó)強(qiáng)工作室和始祖鳥(niǎo)迫于輿論壓力，分別發(fā)表聲明致歉。

“云端珠峰”微信公眾號(hào)發(fā)布情況通報(bào)指出，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調(diào)查組第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場(chǎng)核查，后續(xù)將根據(jù)核查結(jié)果依法依規(guī)處理。

據(jù)現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，煙花表演地點(diǎn)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)的山脊區(qū)域，該區(qū)域海拔約4500-5500米。

植物科普博主、植物學(xué)博士、中國(guó)野生植物保護(hù)協(xié)會(huì)理事顧有容在媒體報(bào)道中提到，燃放地所在區(qū)域海拔高度在4500米以上，屬典型高山草甸地貌。

高山草甸的特點(diǎn)在于土壤非常薄，其地表只有10厘米左右、薄薄的一層草氈層，非常脆弱。

原本始祖鳥(niǎo)與蔡國(guó)強(qiáng)合作推出《升龍》煙花秀是希望通過(guò)藝術(shù)形式提升公眾對(duì)高山文化與環(huán)境的關(guān)注，吸引更多人關(guān)注青藏高原獨(dú)特生態(tài)與文化，借此宣傳始祖鳥(niǎo)“敬畏自然”的品牌觀，強(qiáng)化其環(huán)保形象。

從目前的結(jié)果來(lái)看，始祖鳥(niǎo)干了一件“搬起石頭砸自己的腳”的事情，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)其宣傳“敬畏自然”卻又干著破壞環(huán)境的質(zhì)疑。

隨著煙花秀事件的不斷發(fā)酵，不少戶外博主集體公開(kāi)抵制始祖鳥(niǎo)，放棄與始祖鳥(niǎo)品牌合作。

作為始祖鳥(niǎo)大股東的安踏也因此事件被受牽連。9月22日，安踏體育股價(jià)跌4.60%報(bào)92.35港元/股，總市值蒸發(fā)125億港元。

僅靠營(yíng)銷出圈？

始祖鳥(niǎo)創(chuàng)立于1989年，作為專業(yè)戶外品牌以GORE-TEX沖鋒衣吸引戶外愛(ài)好者。

2002年，阿迪達(dá)斯全資收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，并將其并入薩洛蒙部門(mén)。不久后，亞瑪芬又以4.85億歐元買(mǎi)下了薩洛蒙，始祖鳥(niǎo)歸入亞瑪芬。

始祖鳥(niǎo)此前留下的形象屬于又貴又不好看，偏小眾的戶外品牌，直到安踏接收后，形象徹底得以改變。

2019年，安踏聯(lián)合騰訊、方源資本、Anamered Investments等組成財(cái)團(tuán)，以46.6億歐元收購(gòu)始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬，始祖鳥(niǎo)順勢(shì)被安踏接管。

而安踏在“復(fù)活”小品牌方面頗有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

拿到始祖鳥(niǎo)后的2020年秋冬男裝閉幕式秀場(chǎng)，以前潮流大師出場(chǎng)謝幕會(huì)穿LV或者Off-White等品牌，而那一次卻身著一件藍(lán)色的始祖鳥(niǎo)沖鋒衣。隨后在Off-White大秀上，始祖鳥(niǎo)又與其完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，讓始祖鳥(niǎo)在時(shí)尚圈破圈。

在安踏的系列動(dòng)作下，原本小眾的戶外品牌搖身一變成了和愛(ài)馬仕做鄰居的品牌，在時(shí)尚圈和奢侈品圈有了一定的市場(chǎng)地位。

然而始祖鳥(niǎo)的成功路徑更像是在印證安踏的營(yíng)銷能力。有行業(yè)人事點(diǎn)評(píng)始祖鳥(niǎo)，從最初的單一款式和顏色到如今的多品類、多色彩變化，留下的更多的是營(yíng)銷手段，卻弱化了作為戶外服飾的“專業(yè)”，也不至于原本打著“自然”旗號(hào)卻干著破壞自然的事。

質(zhì)量問(wèn)題投訴多！

這次始祖鳥(niǎo)的輿情危機(jī)也讓“炸出”不少網(wǎng)友對(duì)始祖鳥(niǎo)品質(zhì)的質(zhì)疑。

不少消費(fèi)者表示宣傳高端的始祖鳥(niǎo)，質(zhì)量卻不高端。動(dòng)輒幾千的產(chǎn)品出現(xiàn)起球、鼓包或者鞋子邊緣開(kāi)膠等質(zhì)量問(wèn)題。

在黑貓投訴上，與“始祖鳥(niǎo)”相關(guān)的投訴已累計(jì)達(dá)3051條，消費(fèi)者投訴集中在產(chǎn)品質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)體驗(yàn)不佳。

有消費(fèi)者反映，其購(gòu)買(mǎi)的始祖鳥(niǎo)AERIOS徒步鞋僅穿著不到一周就出現(xiàn)開(kāi)膠現(xiàn)象，鞋的前掌彎折處的壓膠豁了個(gè)口。然而這款售價(jià)1800元的徒步鞋官方宣傳“專為在技術(shù)路線上進(jìn)行長(zhǎng)途跋涉而設(shè)計(jì)”。

還有消費(fèi)者表示，在線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的速干短袖沒(méi)穿幾次就出現(xiàn)脫線情況，甚至還有沖鋒衣穿幾次后多個(gè)部位起球。

作為一線戶外品牌始祖鳥(niǎo)的質(zhì)量表現(xiàn)卻令人堪憂。

不僅如此，始祖鳥(niǎo)也被爆出在售后服務(wù)上存在明顯的國(guó)內(nèi)外差異。

有媒體以消費(fèi)者身份在官網(wǎng)咨詢客服人員質(zhì)保等問(wèn)題，始祖鳥(niǎo)官方客服人員告訴記者：“店鋪商品保質(zhì)期內(nèi)自售出之日起三個(gè)自然月，若出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，經(jīng)品牌售后服務(wù)部門(mén)鑒定確認(rèn)后，可酌情予以換貨或免費(fèi)保修?！?/p>

然而在中國(guó)大陸以外的官網(wǎng)上卻發(fā)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)的售后質(zhì)保期明顯更長(zhǎng)。

澳大利亞官網(wǎng)顯示，鞋類產(chǎn)品保質(zhì)期為卻一年，登山裝備為兩年。中國(guó)臺(tái)灣官網(wǎng)上也標(biāo)注，免費(fèi)售后服務(wù)為自購(gòu)買(mǎi)日起一年內(nèi)。

對(duì)于出現(xiàn)的質(zhì)保差異，始祖鳥(niǎo)客服解釋是“國(guó)內(nèi)和國(guó)外的渠道不同，所以質(zhì)保時(shí)間是不統(tǒng)一的”。

一場(chǎng)由煙花表演爭(zhēng)議疊加始祖鳥(niǎo)質(zhì)量爭(zhēng)議，導(dǎo)致品牌口碑嚴(yán)重下滑，甚至影響股東安踏股價(jià)，始祖鳥(niǎo)這場(chǎng)秀得不償失。

專業(yè)人事點(diǎn)評(píng)始祖鳥(niǎo)此次危機(jī)表示，始祖鳥(niǎo)以“敬畏自然”為品牌內(nèi)核，但此次活動(dòng)被認(rèn)為與其環(huán)保理念背道而馳，引發(fā)用戶情感反彈。 事件也反映出安踏在品牌運(yùn)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)控制上的不足，資本市場(chǎng)對(duì)其治理能力產(chǎn)生信任危機(jī)。盡管短期股價(jià)可能恢復(fù)，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌價(jià)值可能因決策失誤受損。