本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：鄧蔚楠

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

始祖鳥闖禍了。

9月19日，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在喜馬拉雅山脈的山脊上，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。

在如此脆弱的生態(tài)中開展這樣具有破壞性的活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的討伐聲此起彼伏。身為戶外品牌，始祖鳥連基本的保護(hù)環(huán)境也沒做到，卻還聲稱這次活動(dòng)是對自然的敬畏。

當(dāng)?shù)卣槿胝{(diào)查，始祖鳥發(fā)布道歉聲明，但難以平息輿論討伐，不少戶外博主甚至公開抵制始祖鳥，稱“熱愛戶外，就是不買始祖鳥”。

近年來，憑借“高端戶外”的營銷定位，始祖鳥一躍成為“中產(chǎn)標(biāo)配”，網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃“人到中年有三寶：釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”，但隨之而來的，是消費(fèi)增速放緩、售價(jià)上千的戶外鞋被頻繁投訴等。

這一次，又因“煙花”事件陷入信任危機(jī)，始祖鳥的“中產(chǎn)標(biāo)配”人設(shè)，還能撐多久？

煙花秀引發(fā)抵制

始祖鳥沒想到，自己會(huì)因?yàn)橐粓鰺熁ㄐ闼じ^。

始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，以火藥為筆、雪山為幕，完成了一場名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀。一張?jiān)谏郊股铣时P旋狀的長條彩色煙花照片，在網(wǎng)上廣為流傳。

▲“升龍”煙花藝術(shù)秀現(xiàn)場。

此次活動(dòng)打出的名號是：秉承對自然的敬畏，以藝術(shù)為媒，共締高山信仰?？蛇@樣的煙花藝術(shù)秀，卻偏偏發(fā)生在生態(tài)最脆弱的地方之一，海拔5500米的喜馬拉雅山脈上。

網(wǎng)友們?nèi)浩鹩懛ィ骸碍h(huán)境就這么被破壞了”，“那些小動(dòng)物們呢，剛準(zhǔn)備過冬，被它們炸”，“城市都三令五申禁止燃放煙花爆竹，這些家伙跑喜馬拉雅山去搞爆炸了”……

在當(dāng)?shù)卣l(fā)聲介入調(diào)查后，9月21日，始祖鳥才發(fā)布致歉聲明，但堅(jiān)稱“升龍”藝術(shù)項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，本次燃放等級為V級（最低風(fēng)險(xiǎn)等級）。

▲始祖鳥在微博發(fā)布致歉信。

但不少專家都反復(fù)強(qiáng)調(diào)了喜馬拉雅山的脆弱性。比如據(jù)南都N視頻報(bào)道，青海民族大學(xué)民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院副教授華旦才讓提醒，主辦方通報(bào)中所說的可降解材料，到了青藏高原不一定能夠降解。

始祖鳥的聲明難以平息眾怒。

新華社直接提出質(zhì)疑，“當(dāng)一片片煙花于轟鳴聲中從山脊間升起，炸開的不僅是彩色煙霧，更是商業(yè)邏輯與生態(tài)倫理的激烈碰撞。這場爭議暴露出的深層次矛盾，值得全社會(huì)共同反思：我們是否需要這種煙花秀來‘致敬自然’？”

9月22日，作家李娟發(fā)文表示，剛剛刷到一個(gè)說法，說這種煙花秀是大地藝術(shù)的一種。提到“大地藝術(shù)”，就更加憤怒，為著這世上所有傲慢的，貪婪的，打著大地藝術(shù)的名義傷害大地的“創(chuàng)作”行為。真正偉大的作品，只是經(jīng)過大地，從不曾改變過大地……

不少戶外博主也開始公開抵制始祖鳥，稱“我們?nèi)敉馐菫榱擞H近自然、保護(hù)自然，而不是看著品牌用破壞自然的方式博眼球，這觸及了底線”。博主@游川 更是直接放棄了原本和始祖鳥品牌的商務(wù)合作。

始祖鳥陷入輿論危機(jī)，其母公司亞瑪芬體育背后的大股東安踏，也受到波及。9月22日開始，安踏體育（02020.HK）股價(jià)已經(jīng)連跌兩日。

“中產(chǎn)標(biāo)配”屢遭投訴

在此次危機(jī)之前，始祖鳥的口碑就已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢。

始祖鳥是1989年于加拿大創(chuàng)立的戶外品牌，定位高端市場，一直以來被稱為“戶外頂流”。2019年，始祖鳥被安踏接手后，定位逐漸從“戶外工具”轉(zhuǎn)向“身份符號”。該品牌平均服裝價(jià)格在4000到6000元，網(wǎng)友調(diào)侃其為“中產(chǎn)標(biāo)配”。

據(jù)每經(jīng)網(wǎng)報(bào)道，2024年春節(jié)前后，始祖鳥推出“龍年限定”沖鋒衣，定價(jià)8200元，被消費(fèi)者搶購。當(dāng)時(shí)在二手平臺(tái)上，該款沖鋒衣被炒至1.2萬元甚至更高的價(jià)格。

為了強(qiáng)化“身份符號”，始祖鳥還與奢侈品牌與藝術(shù)大咖進(jìn)行捆綁，營銷不斷。

2022年，始祖鳥與奢侈品牌Gucci聯(lián)名推出限定系列，在國內(nèi)發(fā)售當(dāng)天即被搶空。2024年，始祖鳥在東京與日本藝術(shù)家村上隆合作推出限量羽絨服，價(jià)格比常規(guī)款高出70%以上，卻依然在48小時(shí)內(nèi)售罄。

可現(xiàn)實(shí)是，高價(jià)并不意味著完全的高質(zhì)量。截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，與“始祖鳥”相關(guān)的投訴累計(jì)已達(dá)3000余條。

▲黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴始祖鳥的衣服質(zhì)量問題。

據(jù)中國新聞網(wǎng)報(bào)道，當(dāng)不少消費(fèi)者花上千元買下始祖鳥產(chǎn)品后，卻很快出現(xiàn)鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等問題。甚至有消費(fèi)者戲謔：“高端始祖鳥，質(zhì)量卻‘鳥’樣?！?/p>

要說始祖鳥最近經(jīng)歷過最大的質(zhì)量風(fēng)波，就屬它的戶外鞋了。據(jù)新京報(bào)9月報(bào)道，北京一位消費(fèi)者購買的始祖鳥售價(jià)為1800元的徒步鞋，僅穿了不到一周就出現(xiàn)開膠問題，前掌彎折處的壓膠甚至豁開一道口子。

▲消費(fèi)者購買的徒步鞋出現(xiàn)開膠問題。圖片來自中國新聞周刊。

除了質(zhì)量問題，其產(chǎn)品還被曝出存在有害物質(zhì)。

今年3月，始祖鳥的部分夾克產(chǎn)品就被曝出含有PFAS。這類物質(zhì)被《環(huán)境毒理學(xué)和化學(xué)》期刊指出，可能與肝病、腎病、生殖發(fā)育問題及癌癥等健康風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。

值得注意的是，據(jù)封面新聞報(bào)道，始祖鳥在加拿大等多個(gè)國家的官網(wǎng)中，會(huì)對含PFAS的商品明確標(biāo)注“PFAS警告”，但國內(nèi)官方商城卻未執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，僅重點(diǎn)宣傳“不含PFAS面料”的產(chǎn)品，對確實(shí)含有該成分的商品未作任何提示。

這樣的始祖鳥，能撐得起中產(chǎn)及以上人士的“身份符號”嗎？

正在被中產(chǎn)拋棄？

始祖鳥在中國引發(fā)輿論爭議，可能會(huì)對業(yè)績造成影響。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)營收為4.1億美元，同比增幅達(dá)到42%，營收規(guī)模首次超過北美市場，成為第一大市場。而曾經(jīng)的最大市場美洲大區(qū)增幅只有6%。

在中國一度引發(fā)消費(fèi)熱潮的始祖鳥，為亞瑪芬體育貢獻(xiàn)了業(yè)績，但這種熱潮似乎難以持續(xù)。

始祖鳥所屬的亞瑪芬技術(shù)服裝部門，收入增速明顯放緩。2025年二季度該部門收入增長23%至5.09億美元，而去年同期增速為34%。亞瑪芬戶外功能性服飾部門的收入增速，也從2023年的55%，降至去年的28%。

同時(shí)，該部門的同店銷售增速同樣放緩。2025年二季度，其同店收入增速為15%，較去年同期的26%下滑明顯。而在更早的2023年二季度，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)80%。

同期，亞瑪芬凈利潤為1820萬美元，不過如果扣除掉當(dāng)期收到1900萬美元的政府補(bǔ)助，亞瑪芬在當(dāng)季依然沒能扭虧。

始祖鳥營收增速放緩，背后是核心消費(fèi)群體正在流失。

首先是始祖鳥向奢侈定位轉(zhuǎn)向，所帶來的產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，可能令部分中產(chǎn)卻步。

有媒體報(bào)道，始祖鳥上一輪官方調(diào)價(jià)是去年的2月15日，全線商品漲幅平均在20%-30%左右。拿始祖鳥官方售價(jià)4000元左右的軟殼外套Gamma MX舉例，其在2019年以前的國內(nèi)售價(jià)大概在1600元，現(xiàn)在翻了一倍多。

其次是始祖鳥取代實(shí)用性的高端身份象征，使其被原消費(fèi)群體認(rèn)為“落入俗套”。戶外博主“巴塔毒師”分享了棄坑始祖鳥的現(xiàn)象，稱這個(gè)現(xiàn)象在一線城市尤其普遍。該博主的粉絲很多都是運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他們棄坑的主要原因是，“穿始祖鳥的這些人的形象已經(jīng)跟運(yùn)動(dòng)不沾邊了”。

外部環(huán)境也不容樂觀。

中國銀河證券《紡織服飾行業(yè)2025年中期報(bào)告》指出，國內(nèi)戶外服飾市場經(jīng)過2020至2023年的高速增長后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量爭奪”階段。

在市場收縮的前提下，又有大批國外品牌進(jìn)入中國市場，比如加拿大越野跑品牌Norda、美國露營品牌Nemo等。本土品牌也不甘示弱，探路者、凱樂石先后發(fā)布“外骨骼智能設(shè)備”和“極地科技”產(chǎn)品線。這無一不擠壓著始祖鳥的增長空間。

如今，因?yàn)橐淮芜m得其反的“煙花秀”營銷，始祖鳥的處境更不妙了。