“燃放地的補(bǔ)救工作仍在進(jìn)行中，資本市場在給品牌做著一次深刻的「清創(chuàng)」。而信任修復(fù)周期，顯然會(huì)長于股票K線圖的變動(dòng)。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

一場煙花秀，正帶來不可估量的商業(yè)損失。

2025年9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥聯(lián)合藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)海拔5500米處舉辦了一場名為《升龍》的煙花表演，主辦方稱這場活動(dòng)寓意東方龍文化的「吉祥」與「生生不息」。蔡國強(qiáng)亦曾表示，希望「在粗糲與神圣之間找到一種平衡。」

然而，這場被賦予藝術(shù)與自然對(duì)話使命、耗盡無數(shù)人力財(cái)力物力的營銷活動(dòng)，卻在短時(shí)間內(nèi)演變成一場全球矚目的品牌危機(jī)。

在輿論聲討中，「始祖鳥」成了「炸山鳥」。

法國符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》中談及廣告的本質(zhì)時(shí)認(rèn)為，「商業(yè)動(dòng)機(jī)不是被掩飾，而是倍增，與人類宏大主題進(jìn)行溝通?！?/p>

毫無疑義，始祖鳥的「向上致美」系列企劃，試圖將專業(yè)戶外裝備與「高山文化」相捆綁，正是其商業(yè)動(dòng)機(jī)通過與宏大敘事結(jié)合而放大的一個(gè)例證。

然而，這場精心打造的營銷，不僅未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的文化升華與品牌破圈，反而讓始祖鳥苦心經(jīng)營多年的專業(yè)戶外形象遭遇嚴(yán)重信任危機(jī)。

影響迅速傳導(dǎo)至資本市場。

9月22日，作為持有始祖鳥母公司亞瑪芬體育39.5%股份的安踏體育在港股開盤即跌，盤中跌幅更是一度達(dá)到了7.28%，后來股價(jià)雖有所回升，但收盤時(shí)仍下跌2.22%。除了市值有所蒸發(fā)外，安踏體育的多品牌戰(zhàn)略與全球化布局，也直面來自投資者與市場的雙重壓力。

高山燃放地的補(bǔ)救工作仍在進(jìn)行中，環(huán)保專家正在清理現(xiàn)場的紫銅、塑料桶等垃圾。與此同時(shí)，消費(fèi)和金融市場也在給始祖鳥和安踏做著一次深刻的「清創(chuàng)」。而信任修復(fù)周期，顯然會(huì)長于股票K線圖的變動(dòng)。

一、「向上致美」成了「向下災(zāi)難」

這不是一場「拍腦袋」決策。

「炸山」活動(dòng)，并非始祖鳥臨時(shí)起意的營銷嘗試，而是其探索高山在地文化「向上致美」系列活動(dòng)的第三季，或者說，這是始祖鳥在中國市場精心策劃的品牌敘事延續(xù)。

早在2023年2月，始祖鳥就于海拔3000米的松贊香格里拉林卡舉辦了名為「向上致美」的大秀，秀場設(shè)立于山谷之中，連綿的天地景色成為天然背景，模特身著始祖鳥新品登場。

這場活動(dòng)在小圈子內(nèi)火了一把，也正是首場活動(dòng)的成功為后續(xù)「向上致美」系列的持續(xù)推進(jìn)奠定了良好基礎(chǔ)。

2024年，始祖鳥延續(xù)「向上致美—中國在地高山文化」主題，踏入喜馬拉雅山脈東部的秘境南迦巴瓦，感受山的靈性照拂，以山為靈感，傳遞不斷向上的高山信念。

耐人玩味的是，在第二季活動(dòng)事后宣傳稿中，如此寫道，「始祖鳥愛山、敬山、護(hù)山，通過戶外運(yùn)動(dòng)講述山的故事和文化。眾多持續(xù)性的舉措，都體現(xiàn)著品牌秉持著高山的敬畏之心，推動(dòng)著中國在地高山文化的傳承?！?/p>

而到了2025年，「炸山」一幕卻使「向上致美」系列的連貫敘事驟然斷線。

盡管主辦方聲稱煙花全部使用生物可降解環(huán)保煙花材料并采取生態(tài)保護(hù)措施，但青藏高原生態(tài)脆弱，這一場看似可控的藝術(shù)創(chuàng)作，引起外界對(duì)其行環(huán)境破壞之實(shí)的討伐。

那個(gè)曾口口聲聲「愛山、敬山、護(hù)山」的始祖鳥，在火光中反身背離了自己的信條。

從行業(yè)視角分析，始祖鳥進(jìn)行這樣的營銷有其背后的原因。首當(dāng)其沖，為了出圈吸引更多用戶。

在競爭激烈的戶外市場，始祖鳥雖已有一定用戶基礎(chǔ)，但為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，吸引更多不同圈層的消費(fèi)者，試圖通過這種獨(dú)特的營銷活動(dòng)打破原有的受眾局限。

其次，加強(qiáng)文化符號(hào)屬性。將「高山文化」融入品牌活動(dòng)中，為品牌賦予更深層次的文化內(nèi)涵，使始祖鳥不僅僅是一個(gè)戶外裝備品牌，更成為一個(gè)具有文化價(jià)值的符號(hào)。

當(dāng)然，最重要的還是實(shí)現(xiàn)「品牌溢價(jià)」。通過與蔡國強(qiáng)這樣具有宏觀敘事能力的藝術(shù)家合作，傳遞一種獨(dú)特的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者在購買始祖鳥產(chǎn)品的同時(shí)，也能夠感受到一種精神層面的共鳴，從而愿意為品牌支付更高的價(jià)格。

選擇擅長于宏觀敘事的藝術(shù)家蔡國強(qiáng)作為合作對(duì)象，或許也出于這種考慮。擁有奧運(yùn)背書的蔡國強(qiáng)，他的作品常常與「自然、宇宙、人類文明」對(duì)話，如2008年北京奧運(yùn)「大腳印」、2015年福建泉州惠嶼島海邊的「天梯」等，其作品自帶「宏大敘事」屬性，與始祖鳥「征服高山」的品牌精神天然契合。

相比流行文化IP，蔡國強(qiáng)能賦予始祖鳥更「高級(jí)的文化背書」，避免品牌被貼上「網(wǎng)紅」標(biāo)簽。

而試圖通過藝術(shù)跨界提升調(diào)性的戶外品牌不止始祖鳥一家，國內(nèi)一家頭部戶外品牌工作人員向新莓daybreak提及，此前品牌也想著與蔡國強(qiáng)合作設(shè)計(jì)一場品牌推廣，但最終無果。

二、增速神話遇到信仰裂縫

始祖鳥的「炸山」?fàn)幾h，本質(zhì)上是一場關(guān)于「品牌信仰」的壓力測試。

品牌要付出的真正代價(jià)，或許不是短期的銷量下滑或股價(jià)下跌，而是這個(gè)高端戶外品牌苦心經(jīng)營多年的核心價(jià)值主張出現(xiàn)了松動(dòng)。

誕生于1989年的始祖鳥，作為全球頂級(jí)戶外品牌，長期以來憑借其卓越的專業(yè)性能和高端的品牌定位，成為眾多戶外愛好者心中的「神器」。產(chǎn)品以GORE - TEX面料技術(shù)、極地科考隊(duì)合作等為支撐，建立了「極限環(huán)境下的可靠保護(hù)」的專業(yè)形象，用戶對(duì)其品牌的忠誠度極高。

一個(gè)標(biāo)榜「始于高山，不斷進(jìn)化」的戶外品牌，卻用一場爆破藝術(shù)活動(dòng)背刺了自己的核心價(jià)值。這場爭議不僅激起了消費(fèi)者與公眾的強(qiáng)烈不滿，更暴露出品牌內(nèi)部的分歧——輿論發(fā)酵后，始祖鳥先后在國內(nèi)與海外社交媒體發(fā)布的致歉聲明差異顯著，恰印證了這種裂痕的存在。

在國內(nèi)發(fā)布的道歉信中，始祖鳥展現(xiàn)出對(duì)錯(cuò)誤的深刻反思與積極補(bǔ)救態(tài)度，承認(rèn)需對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界的評(píng)估需要更加專業(yè)，對(duì)自然的敬畏需要更加謙卑。并承諾在政府監(jiān)管下協(xié)同團(tuán)隊(duì)復(fù)核項(xiàng)目生態(tài)影響，邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行環(huán)境評(píng)估并根據(jù)結(jié)果實(shí)施補(bǔ)救措施；同時(shí)宣布推進(jìn)藏地環(huán)保計(jì)劃與文化公益項(xiàng)目，試圖通過實(shí)際行動(dòng)重建信任。

而海外版本的聲明則呈現(xiàn)出不同側(cè)重點(diǎn)，雖對(duì)青藏高原煙花表演表達(dá)遺憾，強(qiáng)調(diào)該行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符并鄭重致歉，但同時(shí)還提及，「正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況」。

在擁有成熟戶外消費(fèi)市場的歐美等地，用戶對(duì)品牌的忠誠度建立在「絕對(duì)專業(yè)」與「價(jià)值觀一致」的基礎(chǔ)上。始祖鳥在這些市場擁有眾多忠實(shí)的戶外愛好者，他們對(duì)品牌的環(huán)保理念和專業(yè)精神有著極高的要求。對(duì)于將戶外運(yùn)動(dòng)視為信仰而非消遣的消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌的最基本要求是對(duì)自然的敬畏與保護(hù)。

但在國內(nèi)市場，情況則更為復(fù)雜。

近年來，在「中年男人三寶：茅臺(tái)、釣魚、始祖鳥」這類網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃的助推下，始祖鳥在國內(nèi)市場的熱度攀升與其承載的身份標(biāo)識(shí)價(jià)值密不可分。品牌在國內(nèi)市場的走俏，也很大程度上建立于消費(fèi)者為其賦予的「身份象征」溢價(jià)，被視為階層歸屬與品味標(biāo)簽。

然而，「炸山」事件成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，正促使消費(fèi)者從狂熱追捧轉(zhuǎn)向理性反思。

「扔了也可惜，畢竟花錢買的，但我想買個(gè)補(bǔ)丁貼把logo遮上了?！挂晃幌M(fèi)者無奈向新莓daybreak表示。

另一位戶外愛好者更直言：「戶外人見不得這種騷操作，一件沖鋒衣賣大幾千的品牌去『炸山』，不管其他人怎么看，反正我以后是不會(huì)再買這個(gè)品牌了，猛犸象、攀山鼠、老人頭產(chǎn)品一樣能沖雪山，又不是非他不可?！?/p>

于品牌而言，當(dāng)品牌溢價(jià)賴以生存的「專業(yè)可靠」與「價(jià)值觀共鳴」根基被動(dòng)搖，僅靠營銷堆砌的光環(huán)終將難以維系，從「信仰消費(fèi)」到「價(jià)值重估」的轉(zhuǎn)變，對(duì)始祖鳥而言或許是比輿論更致命的沖擊。

三、波及安踏

高端化敘事被打臉，這是始祖鳥不愿被看到的。

在「炸山」事件發(fā)生前，被收購的始祖鳥一度被看作是成為安踏皇冠上的明珠的希望。多維數(shù)據(jù)直觀地顯示出，在被收購后，以始祖鳥品牌為主的亞瑪芬風(fēng)光無兩。門店數(shù)量、收入、大眾影響力等指標(biāo)都呈現(xiàn)出積極的態(tài)勢。

今年8月，亞瑪芬發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，業(yè)績?cè)賱?chuàng)歷史同期新高。其中，亞瑪芬上半年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)27.09億美元，同比增長23.46%；實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤為2.58億美元，同比增長1.57倍；歸母凈利潤為1.53億美元，同比增超108倍。

從地區(qū)看，大中華區(qū)上半年實(shí)現(xiàn)營收8.56億美元，同比增長42%，大中華區(qū)營收占集團(tuán)收入比例達(dá)31%。從渠道看，截至6月30日，亞瑪芬集團(tuán)自有門店總數(shù)546家，同比增長40%。其中，始祖鳥品牌門店227家，同比增長12%，增加24家。

這一系列亮眼數(shù)據(jù)的背后，是安踏對(duì)始祖鳥品牌本土化的一系列戰(zhàn)略調(diào)整。

近年來，安踏通過深度整合資源，推動(dòng)始祖鳥在中國市場實(shí)現(xiàn)從「專業(yè)小眾」到「高端主流」的跨越。期間，安踏將熟悉中國市場與集團(tuán)體系的「安踏人」調(diào)任為亞瑪芬集團(tuán)CEO和中國區(qū)總裁等重要崗位，以全面負(fù)責(zé)品牌本土化運(yùn)營，重點(diǎn)推進(jìn)渠道拓展與營銷本地化策略。

2019年，安踏聯(lián)合財(cái)團(tuán)完成對(duì)亞瑪芬的收購；2020年，自2008年起便加入安踏的資深高管鄭捷受命執(zhí)掌亞瑪芬CEO一職并履職至今，同年，安踏為亞瑪芬組建核心管理團(tuán)隊(duì)，姚劍與徐陽成為鄭捷的左膀右臂，共同推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。不過，徐陽后于2023年被調(diào)回安踏主品牌，姚劍則在今年調(diào)任安踏新收購品牌狼爪的總裁。而接任姚劍成為亞瑪芬大中華區(qū)總裁的是外部引入的馬磊，雖不是「安踏人」，但CEO鄭捷表示看好馬磊在快速成長型企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)及中國市場洞察能力。

從結(jié)果來看，始祖鳥在被收購后的品牌建設(shè)無疑是成功的。

此前，亞瑪芬申請(qǐng)赴美上市遞交的F-1文件中記載，「我們?cè)诖笾腥A區(qū)取得的初步成功很大程度上與始祖鳥的增長有關(guān)。」并在文件中表示對(duì)旗下另一品牌薩洛蒙制定了和始祖鳥一樣的可重復(fù)的劇本。

然而，表面光鮮的始祖鳥并非毫無隱憂。亞瑪芬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能明顯看到，始祖鳥的增長引擎已顯露出了疲態(tài)。

一方面，始祖鳥所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門收入同比增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑；另一方面，2025年二季度，該部門收入增長23%至5.09億美元，但去年同期增速為34%。無獨(dú)有偶，2023—2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門收入增速也從55%下降至28%。簡而言之，始祖鳥為母公司提供的增長動(dòng)力，已大不如前。

「炸山」事件所帶來的長尾影響還將持續(xù)發(fā)酵。

作為亞瑪芬的母公司，安踏體育同樣被連鎖反應(yīng)所波及。二級(jí)市場表現(xiàn)是最直接的呈現(xiàn)，事件發(fā)生以來安踏體育市值蒸發(fā)近百億港元。除了直接影響外，始祖鳥的價(jià)值觀爭議，也直接動(dòng)搖了投資者對(duì)其「高端化戰(zhàn)略可持續(xù)性」的信心。

近年來，安踏體育通過「多品牌矩陣」推進(jìn)全球化布局，其戰(zhàn)略核心是「通過收購國際高端品牌，覆蓋不同細(xì)分市場并實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)」。始祖鳥作為該矩陣中「高端專業(yè)戶外」的標(biāo)桿品牌，不僅是安踏高端化的成功案例，更是集團(tuán)在全球市場推廣其他品牌的「經(jīng)驗(yàn)?zāi)０濉埂?/p>

未來，始祖鳥能否用行動(dòng)重建用戶信任，是它能否續(xù)寫輝煌的關(guān)鍵。而對(duì)于安踏來說，能否通過經(jīng)驗(yàn)復(fù)用與模式升級(jí)讓高端品牌「既擁抱機(jī)遇又不失內(nèi)核」，將直接決定能否續(xù)寫和復(fù)刻始祖鳥這一「神話」，以及關(guān)乎安踏能否真正站穩(wěn)全球市場的核心舞臺(tái)。