Swisse（斯維詩(shī)）的年輕化突圍：如何用細(xì)分策略和可感營(yíng)銷顛覆保健品市場(chǎng)？

中國(guó)保健品在2013年行業(yè)規(guī)模尚不足千億元，到2023年已然躍升至3283億元，堪稱大健康領(lǐng)域的“黃金10年”。在巨大的市場(chǎng)需求刺激下，以同仁堂等企業(yè)為代表的傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)類保健品陣營(yíng)與以湯臣倍健等品牌為龍頭的西式營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充保健品陣營(yíng)形成了多強(qiáng)梯隊(duì)、激烈競(jìng)爭(zhēng)的保健品市場(chǎng)格局。

在這個(gè)老品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的賽道中，2015年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的 Swisse卻在短短10年間快速成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)軍級(jí)勢(shì)力。健合集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年Swisse的成人營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收為 61.45億元，同比增長(zhǎng) 34.1%。2016—2023 年，Swisse的營(yíng)收增長(zhǎng)近3倍，能獲得如此成就，精準(zhǔn)化的細(xì)分定位、大局觀的品類教育、差異化的迭代策略、高滲透的可感營(yíng)銷是其高速增長(zhǎng)的核心邏輯。

精準(zhǔn)細(xì)分需求，打破同質(zhì)邊界

中國(guó)保健品市場(chǎng)正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。雖然嬰童保健與維礦保健等產(chǎn)品依然占據(jù)貨架主要位置，但新一代消費(fèi)者已經(jīng)用購(gòu)買行為重繪了新的市場(chǎng)版圖：500元以上高端產(chǎn)品線銷售額激增，精準(zhǔn)細(xì)致化保健需求迎來(lái)快速擴(kuò)張，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出年輕化滲透、品質(zhì)化升級(jí)、細(xì)分化功能三大消費(fèi)新趨勢(shì)。面對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)的新需求與新場(chǎng)景，Swisse一入局便著手打造兼具廣泛適用性與個(gè)體異質(zhì)性的產(chǎn)品矩陣，以此打破同質(zhì)邊界。

進(jìn)入 Swisse官網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn) Swisse這一母品牌與 Swisse Me、Swisse PLUS、Little Swisse三個(gè)子品牌共同構(gòu)筑了細(xì)分的全家庭“1+3”產(chǎn)品矩陣——“Swisse Mega Brand”。子品牌以代際為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)新人群與新品類增量部分的挖掘。

Swisse Me以輕松有趣為主旨，面向18—30歲追求輕松養(yǎng)生的年輕群體。在產(chǎn)品類型上，不論是針對(duì)手機(jī)黨設(shè)計(jì)的葉黃素酯軟糖，還是解鎖輕松護(hù)肝方式的朝鮮薊直飲粉，都能顯現(xiàn)出 Swisse Me以年輕人群的生活方式為依據(jù)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上，Swisse Me把產(chǎn)品均設(shè)計(jì)為獨(dú)立便攜包裝的軟糖、固體飲料等新劑型，且在口味上調(diào)配為酸酸椰乳等多層次風(fēng)味，大部分產(chǎn)品未添加蔗糖。產(chǎn)品無(wú)疑迎合了輕養(yǎng)生、輕滋補(bǔ)的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，以隨時(shí)隨地養(yǎng)生、不限食用場(chǎng)景、口感清新美味的即食即飲化零食保健品，切入用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)。

Swisse PLUS立足于超高端品質(zhì)，瞄準(zhǔn)35—50歲高凈值的精英人士與高階人群。胡潤(rùn)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告2024》顯示，在“高凈值人群家庭年均消費(fèi)金額”排名榜上，健康與保健品類位列榜首，其中抗衰免疫細(xì)胞療法排名靠前?？梢灶A(yù)見，一個(gè)“全民細(xì)胞級(jí)抗衰老”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。面對(duì)強(qiáng)大購(gòu)買力的目標(biāo)人群和極具潛力的高端市場(chǎng)，Swisse PLUS以精細(xì)化與個(gè)性化的“細(xì)胞級(jí)抗衰”產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于提升生命活力的深層需求，搶先占位抗衰領(lǐng)域。

Little Swisse則將情感溫度與科學(xué)精度相結(jié)合，扮演解鎖兒童營(yíng)養(yǎng)藍(lán)海的角色。不同于功能寬泛、定位模糊的“飽和式”營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給產(chǎn)品，Little Swisse將重心放在精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的打造上，如 DHA藻油 +ARA凝膠糖果助力孩子大腦神經(jīng)發(fā)育，鈣維生素 D軟膠囊鞏固孩子骨骼發(fā)育。2023年、2024年“雙11”期間，Little Swisse銷售額分別同比增長(zhǎng)36%和39%，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。2025年伊始，Little Swisse便發(fā)布與知名母嬰連鎖品牌孕嬰世界達(dá)成戰(zhàn)略合作，將共同開展“兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃”，呈現(xiàn)出其在未來(lái)深耕兒童營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域精準(zhǔn)化的決心。

Swisse找準(zhǔn)了中國(guó)新生代消費(fèi)者代際差異變化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不斷精耕以用戶為中心的全家庭產(chǎn)品矩陣，將專業(yè)性、差異性、創(chuàng)新性的成分融入單品中，為消費(fèi)者提供全家庭營(yíng)養(yǎng)健康解決方案，在多個(gè)用戶細(xì)分需求領(lǐng)域樹立起專業(yè)、創(chuàng)新、健康的穩(wěn)固標(biāo)簽。長(zhǎng)此經(jīng)營(yíng)，Swisse在消費(fèi)者眼中將不再是單純擁有眾多細(xì)分品類的知名營(yíng)養(yǎng)品品牌，而是以品類驅(qū)動(dòng)品牌全面占領(lǐng)用戶心智的行業(yè)先鋒。

品類教育溝通，滲透用戶心智

2024年第一季度，Swisse在中國(guó)市場(chǎng)正式開啟第三輪品牌升級(jí)行動(dòng)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“維穩(wěn)品牌認(rèn)知，深耕品類滲透”的品牌營(yíng)銷3.0策略，標(biāo)志著 Swisse從單純的品牌教育邁入了更深入的品類教育層面。

首先，Swisse構(gòu)筑學(xué)術(shù)護(hù)城河，建立專業(yè)信任基石。Swisse與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，積累重量級(jí)的學(xué)術(shù)聲量支持，輸出科學(xué)內(nèi)容，在助力消費(fèi)者建立營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的同時(shí)，依托權(quán)威背書潛移默化地傳達(dá)品牌意志。面向?qū)I(yè)領(lǐng)域，Swisse借勢(shì)艾菲獎(jiǎng)等權(quán)威 IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），參與大健康行業(yè)趨勢(shì)分析及營(yíng)銷賽道分類體系構(gòu)建，奠定行業(yè)頭部認(rèn)知。此外，Swisse一直致力于搭建學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，進(jìn)行專業(yè)理論層面的剖析討論。近年來(lái)攜手全球頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊 Nature（《自然》）等專業(yè)組織共同開展多場(chǎng)學(xué)術(shù)論壇活動(dòng)，為自身產(chǎn)品功效提供有力的理論支撐，從而完成從參與者到引領(lǐng)者的角色躍遷。

其次，Swisse正視受眾的解碼能力，架設(shè)專業(yè)與大眾的認(rèn)知橋梁，選擇以科普概念宣傳與可感視覺(jué)傳達(dá)為破題之道。一方面，Swisse發(fā)布了《心腦養(yǎng)護(hù)成分科普指南》等面向大眾的保健知識(shí)讀物，以前沿研究為依據(jù)，向民眾傳達(dá)“心腦眼發(fā)”等概念，提升消費(fèi)者認(rèn)知。另一方面， Swisse創(chuàng)作可感可視的 TVC（商業(yè)電視廣告）宣傳片，通過(guò)意向空間的搭建，進(jìn)行微觀世界內(nèi)部機(jī)制的動(dòng)態(tài)演示，將晦澀難懂的成分及其功效進(jìn)行直觀展示。

最后，Swisse借助關(guān)鍵人物，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品類從認(rèn)知到理解的轉(zhuǎn)化。無(wú)論是學(xué)術(shù)論壇還是 TVC宣傳片均為品牌“自說(shuō)”，想要全面觸及并深度影響目標(biāo)受眾，都需要借助關(guān)鍵人物發(fā)揮內(nèi)容轉(zhuǎn)化的支點(diǎn)能量。Swisse一方面開展線下分享活動(dòng)，邀請(qǐng)頭部 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）參與，以兼具專業(yè)分享與時(shí)尚會(huì)場(chǎng)的形式平衡內(nèi)容的深度化與大眾化，加速深?yuàn)W理論內(nèi)容向通俗易懂內(nèi)容的轉(zhuǎn)變；另一方面采用以腰腿部博主為主力的營(yíng)銷矩陣，以人設(shè)豐富、極具親切感的 KOL發(fā)帖宣傳，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值得以立體生動(dòng)地展現(xiàn)，促成真實(shí)口碑風(fēng)向的形成。

通過(guò)權(quán)威背書、直面溝通與 KOL轉(zhuǎn)化的層層敘事鋪墊，Swisse在培育受眾品類心智的同時(shí)，潛移默化地釋放品牌聲量，將品牌基因植入品類認(rèn)知的土壤，在消費(fèi)者心中構(gòu)建了整體而持續(xù)的品牌形象。

迭代周期推廣，多維差異布局

在中國(guó)市場(chǎng)深耕的10年間，Swisse不僅持續(xù)鞏固了復(fù)合維生素、野生深海魚油等經(jīng)典產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，更陸續(xù)打造出了血橙膠原蛋白精華、K2檸檬酸鈣等新一代明星單品，成功突破爆品增速放緩以及新品聲量不足的兩大挑戰(zhàn)。這一切并不是依賴于“一招鮮吃遍天”的營(yíng)銷推廣，而是得益于 Swisse產(chǎn)品全生命周期差異化的布局推廣。

布局推廣的第一步是產(chǎn)品生命周期的厘清?！?+1”的 Swisse Mega Brand矩陣衍生出了上百款保健品，Swisse以引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和煥新期將其進(jìn)行劃分。初登市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知度低的 Swisse Me系列產(chǎn)品為引入期產(chǎn)品；銷量快速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的Little Swisse與 Swisse PLUS系列產(chǎn)品則被歸類為成長(zhǎng)期產(chǎn)品；護(hù)肝片、卵磷脂膠囊等銷量趨于穩(wěn)定、市場(chǎng)飽和的 Swisse初代產(chǎn)品被劃分為成熟期產(chǎn)品；而維生素片、鈣片等銷量減少、利潤(rùn)下滑的原始產(chǎn)品則分類為煥新期產(chǎn)品。完成產(chǎn)品體系化梳理后，各類別核心推廣目標(biāo)自然顯現(xiàn)。隨后則需針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)差異化策略實(shí)現(xiàn)逐個(gè)擊破。

在產(chǎn)品引入期，“跑量測(cè)試，快速打爆”是Swisse的核心方法論。產(chǎn)品處于從0到1的起步階段時(shí)，雖在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初已有圈定的目標(biāo)客群，但潛在用戶具有多種不同的細(xì)分需求，需要通過(guò)逐一跑量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。例如 Swisse Me益生菌軟糖進(jìn)入市場(chǎng)之初，其推廣文案既有“口氣清新神器”等功能性推薦，也有針對(duì)辦公室久坐族的目標(biāo)人群定向推廣。巨量主題的文章發(fā)布后，以口臭為核心的文章引發(fā)了消費(fèi)者的廣泛共鳴，Swisse迅速鎖定因口臭引起的社交尷尬的需求圈層進(jìn)行高曝光推廣。

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，“持續(xù)破圈，逐個(gè)擊破”是Swisse的基本思路。當(dāng)產(chǎn)品在固定圈層中嶄露頭角成為熱門后，Swisse一方面提升產(chǎn)品在核心人群中的種草轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)深度覆蓋；另一方面輻射目標(biāo)消費(fèi)者周邊圈層，實(shí)現(xiàn)廣度覆蓋。這一點(diǎn)在奶薊草凈肝片的推廣上顯現(xiàn)充分，作為 Swisse PLUS產(chǎn)品，奶薊草凈肝片從最初針對(duì)中年男性的“精英內(nèi)服”定位，逐步拓展到“熬夜修復(fù)”“重口味飲食調(diào)理”等更廣泛的場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)從特定圈層向大眾市場(chǎng)的跨越，提高賽道占有率。

在產(chǎn)品成熟期，“穩(wěn)定心智，優(yōu)化投資”是 Swisse的指導(dǎo)原則。在此階段，產(chǎn)品所處賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，Swisse選擇以 KFS營(yíng)銷組合為賽道防守手段。其中 “K”為 KOL，借助數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)拓展細(xì)分人群、場(chǎng)景，為產(chǎn)品匹配合適的“翻譯官”，并請(qǐng)他們創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓種草深入人心；“F”為 Feeds，即信息流，通過(guò)興趣等的精準(zhǔn)定向，有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，持續(xù)放大推廣內(nèi)容價(jià)值； “S”則為 Search，即搜索，對(duì)消費(fèi)者行為、層級(jí)等進(jìn)行拆分，通過(guò)關(guān)鍵詞定點(diǎn)需求，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步心智種草，從而提高轉(zhuǎn)化率。

在產(chǎn)品煥新期，“新品迭代，創(chuàng)造需求”是 Swisse的關(guān)鍵理念。面對(duì)同質(zhì)化、用戶人群固化且產(chǎn)生消費(fèi)疲勞等問(wèn)題，Swisse通過(guò)洞察用戶需求更新，進(jìn)行產(chǎn)品煥新，重塑新的推廣打法。這當(dāng)中 K2鈣的升級(jí)最為典型。當(dāng)競(jìng)品還在中老年人和孕婦補(bǔ)鈣的市場(chǎng)紅海中艱難搏擊時(shí)，K2鈣將目光置于年輕女性“骨相抗衰”體態(tài)美的打造上。一面升級(jí)產(chǎn)品，重新研發(fā)添加成分，調(diào)整為更易于吸收的 K2檸檬酸鈣；一面通過(guò)引入“人美在骨不在皮”等話題，為年輕女性提供攝取鈣的理由，從而以“骨骼初抗老”這一概念得以重新立身。

Swisse針對(duì)不同發(fā)展階段的產(chǎn)品“對(duì)癥下藥”，持續(xù)挖掘細(xì)分賽道，挖掘用戶痛點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。即便旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品類、數(shù)個(gè)處于不同生命周期的產(chǎn)品，品牌也可以穩(wěn)穩(wěn)地找到增長(zhǎng)路徑。

顛覆傳統(tǒng)說(shuō)服，演繹可感營(yíng)銷

在這個(gè)人們刷5秒短視頻便失去耐心的傳播環(huán)境下，Swisse在宣傳敘事上跳出照本宣科式的教育陳述思路，選擇站在平視視角，以“講爽點(diǎn)、高匹配、深連接”的方式實(shí)現(xiàn)一手抓產(chǎn)品力，一手抓情緒力。

在故事敘事上，如果說(shuō)以痛點(diǎn)為宣傳點(diǎn)是為消費(fèi)者解決切實(shí)問(wèn)題，那么抓爽點(diǎn)就是為了更好地滿足用戶欲望需求。Swisse通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體行為準(zhǔn)則的正確把握，打造出了獨(dú)特的“爽點(diǎn)營(yíng)銷”。一方面，Swisse以創(chuàng)意 TVC（電視廣告）為“鉤子”，通過(guò)夸張化視覺(jué)的呈現(xiàn)和具象化的故事敘述，讓消費(fèi)者直觀感知功效利益點(diǎn)。如在 K2鈣的廣告中，女生單手輕松控制大型犬的畫面，將“骨骼強(qiáng)健”的產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為極具沖擊力的視覺(jué)語(yǔ)言。另一方面，Swisse聯(lián)手社交平臺(tái)頭部達(dá)人，通過(guò)劇情類短視頻、話題感平面照等內(nèi)容輸出，從點(diǎn)到面展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓受眾對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生直接而深刻的記憶。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，Swisse在溝通敘事時(shí)并不局限于視聽層面的傳達(dá)，而是積極拓寬交流渠道，將互動(dòng)空間從線上延伸至線下，使品牌所倡導(dǎo)的生活方式變得真實(shí)可感知。

其一，搭建臨時(shí)快閃空間，Swisse基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景打造真實(shí)的生活體驗(yàn)，以“人、貨、場(chǎng)”的策略給予消費(fèi)者在場(chǎng)感。上海的超光瓶“上揚(yáng) LAB”、深圳的乳清蛋白粉“拳力 CLUB”、北京的 K2檸檬酸鈣“型動(dòng)球場(chǎng)”、成都的護(hù)肝片“夜貓派對(duì)”，Swisse分別打造出了對(duì)應(yīng)高端護(hù)膚、有氧健身、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、深夜派對(duì)等生活場(chǎng)景的實(shí)景空間，并將人群需求與產(chǎn)品獨(dú)有供給對(duì)接，回應(yīng)用戶在興趣生活里的真實(shí)所需。

其二，探索用戶的日常生活空間，Swisse利用用戶對(duì)熟悉環(huán)境的天然信任，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景與具體功效。例如，Swisse攜手京東健康在京東總部大廈發(fā)起“加油不加班”快閃活動(dòng)，走進(jìn)職場(chǎng)人士聚集地，以“元?dú)饽X力”等主題活動(dòng)，加強(qiáng)了深海魚油產(chǎn)品與辦公室生活的連接，使品牌信息更加自然地滲透用戶心智。

在情緒渲染上，品牌要搶占消費(fèi)者決策瞬間的優(yōu)先權(quán)，除了需要在功能層精準(zhǔn)捕捉用戶需求，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新填補(bǔ)市場(chǎng)空白，還需要在情感層建立深度共鳴，將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為用戶生活主張，完成從實(shí)用產(chǎn)品到情感伙伴的品牌升維。不論是借勢(shì)鄭欽文奪冠，用“骨子里的贏”將運(yùn)動(dòng)員健康力轉(zhuǎn)化為品牌理念符號(hào)，還是通過(guò)空瓶回收計(jì)劃，以環(huán)保行為與用戶達(dá)成可觸摸的綠色契約，Swisse都不再僅僅將用戶視作買家，而是從社會(huì)視角洞察其情緒需求，引導(dǎo)其對(duì)高品質(zhì)生活的追求，使品牌價(jià)值可感，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌共贏。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，傳統(tǒng)功能性品牌通過(guò)場(chǎng)景延展與價(jià)值深挖，加速向生活方式品牌進(jìn)化已成必行之勢(shì)。Swisse品牌塑造不斷升級(jí)，從各個(gè)圈層突破，搶先打響了健康時(shí)尚生活方式的第一槍，也由此在紅海賽道中挖掘出品牌差異化的護(hù)城河。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然