搶旺旺生意，樂事是認真的？

綠皮書注意到，樂事前不久推出了全新“裸鮮貝”系列產品，主打“配料干凈吃出自然鮮”特點。這是繼去年9月其首次入局新賽道推出鮮焙裸米餅以來，針對大米零食細分市場的又一次重要布局。

樂事正憑借其健康化產品策略，向以旺旺為代表的米餅龍頭們發(fā)起新一輪挑戰(zhàn)，同時也給沉寂許久的市場注入寶貴的活力，有望幫助大米零食實現(xiàn)再一次品類升級。

清潔配方

響應健康新趨勢

無獨有偶，樂事此次推出的“裸鮮貝”系列產品，延續(xù)了去年打造鮮焙裸米餅時所提出的“清潔配方”策略。

查看產品配料表可以了解到，原味配料僅含大米、植物油（含茶多酚）、淀粉、食用鹽、香菇粉和玉米發(fā)酵粉，而海苔味也只是將香菇粉替換為了烤海苔粉。品牌堅持0添加味精、蔗糖、反式脂肪酸、明膠、甜味劑與食用香精，以呈現(xiàn)真材實料的自然本味。

近年來隨著消費者的健康意識覺醒，配方革新之風也吹到了米餅市場?！缎〖t書食品飲料行業(yè)洞察報告》指出，健康、功能性的休閑零食產品正逐漸引起消費者關注，他們對零食的健康價值屬性提出了更高的要求。《中國消費者食品標簽認知及使用狀況調研報告2020》也表明，13.1%的消費者每次必看包裝食品配料表，29.2%的人經?？窗b食品配料表。

其中，“真材實料”“清潔配方”等關鍵詞尤其受到關注的同時，隨著國潮興起，消費者對有“中式原料”“傳統(tǒng)食材”標簽的產品也有了更多的興趣。

基于多年來對本地消費者的消費需求洞察，樂事自然是深諳其中的道理，用“重做”經典零食的思路巧妙應答：鮮焙裸米餅的橫空出世如此，全新“裸鮮貝”的誕生亦然。

市場紅海

傳統(tǒng)品類遇瓶頸

幾十年來，米餅作為一種以大米或糯米為主要原材料的休閑零食，因其酥脆的口感與怡人的香氣斬獲不少忠實擁躉。而且在亞洲市場，許多人習慣將大米或糯米作為日常生活的主食，還開發(fā)出米餅、年糕、炒米、米花糖、米果、粢飯、麻圓等眾多衍生食品。

也是因此，用大米或糯米為原料制作的零食幾乎不需要投入更多市場教育成本，還容易與消費者產生共鳴，可謂老少咸宜。

圖片來源：米老頭、丸龜制果、徐福記、旺旺

從市場端來看，中國的大米零食市場相對集中，旺旺旗下的雪餅、仙貝、厚燒海苔等“米餅大家族”是一代代中國人共同的“兒時回憶”，同時福建盼盼、臺灣徐福記、河南米多奇、四川米老頭、湖北福娃等區(qū)域龍頭品牌也是不容小覷的狠角色。除此之外，以龜田制果為代表的海外品牌在柿種、海苔米果、米果卷等品類積累下多年優(yōu)勢，同樣擁有較高的知名度。

只是面對近年間席卷食品飲料市場的健康化趨勢，大米零食產業(yè)結構老化帶來的同質化現(xiàn)象和創(chuàng)新遲緩問題也阻礙其實現(xiàn)進一步發(fā)展，行業(yè)增速趨緩，市場表現(xiàn)不盡如人意。

先前，旺旺曾推出泰式甜辣味厚雪燒、辣人仙貝、煙熏炙烤玉米味仙貝、仙貝物語等多款新品，從口味創(chuàng)新與場景拓展角度試圖挖掘新增量；米多奇也升級使用非油炸工藝，推出了玉米雪餅、紫薯雪餅和南瓜雪餅等產品，試圖從粗糧谷物角度尋找突破口……

圖片來源：旺旺、米多奇

只是這些創(chuàng)新對銷量的帶動效果并不夠顯著，消費者在挑選產品時仍傾向于選擇經典款，對品類的印象也仍停留在“過咸過甜”“吃完口干”“缺乏心意”等角度，甚至不會主動意識到要比較產品所用的原料、配方等細節(jié)。

簡單來說，如今的大米零食市場亟需品牌們將健康化賣點“寫在臉上”，在懂消費者所想的基礎上更要建立快速有效的溝通渠道，以此深挖這一傳統(tǒng)市場的新增量價值。

本土創(chuàng)新

樂事破局進行時

回到樂事這邊來看，在中國市場深耕多年，其始終將本土化創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略之一，不斷回應消費者對健康與口味的多重需求。

近年來，樂事圍繞“更符合中國胃的體驗”和“更清潔的配方”持續(xù)推動產品升級。例如，自2020年起，樂事連續(xù)五年推出基于全國地方風味洞察的區(qū)域限定口味薯片，像是川香辣子雞、粵式烤鵝、淄博烤肉等，在消費者中引發(fā)廣泛共鳴。與此同時，樂事還在2023年全面實現(xiàn)“減少50%飽和脂肪”的配方升級，并攜手人民日報共同呈現(xiàn)《一顆土豆的偉大夢想》宣傳片，讓廣大消費者跟隨鏡頭一起溯源樂事土豆農場，了解“好農藝”守護下的土豆逐夢之旅。

在原料端，樂事也積極拓展薯類以外的本土食材，前有以山藥、香芋、紅薯為基底的薄片系列，后又推出了以大米為原料的鮮焙裸米餅和“裸鮮貝”，逐步構建起更加多元的產品矩陣。

去年面世的鮮焙裸米餅產品，可視為其正式進軍健康米餅領域的關鍵一步。該產品接連喊出“非油炸”“6大0添加”和“清潔配方”多個差異化賣點，不僅填補了市場中高端健康米餅的空白，也為品牌積累了寶貴的品類認知和消費者信任。

而今年“裸鮮貝”的推出，則是樂事在這一賽道持續(xù)深耕的信號。它進一步拓展了大米零食的健康邊界，以純凈健康的配方和自然本味的原料，回應了消費者對“配料表純凈”和“原料可溯源”的強烈訴求。

對市場而言，樂事此次推出“裸鮮貝”系列，不僅是對旺旺等傳統(tǒng)品牌主導格局的又一次挑戰(zhàn)，更意味著米餅品類正在從“風味驅動”轉向“健康驅動”的新階段。它示范了如何將經典零食品類進行現(xiàn)代化、健康化重構，也為整個行業(yè)指明了潛在的升級路徑——唯有真正理解消費者對“吃得更安心”的需求，并敢于在配方、工藝和溝通方式上做減法，才能跳出同質化競爭，重新激活傳統(tǒng)品類的發(fā)展動能。

未標注圖片來源樂事