保持好奇心，死磕真問(wèn)題

聊聊品牌營(yíng)銷(xiāo)，加微信：efangfeng

簡(jiǎn)介：麥卡錫教授開(kāi)創(chuàng)性地將龐雜的營(yíng)銷(xiāo)要素系統(tǒng)化整合為4P理論體系，這一劃時(shí)代的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)不僅為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科奠定了方法論根基，更成為后續(xù)眾多營(yíng)銷(xiāo)理論演進(jìn)的源頭活水。即便在日新月異的當(dāng)下，4P理論依然保持著強(qiáng)大的內(nèi)容價(jià)值與實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值，其框架的延展性與包容性在本書(shū)得到充分展現(xiàn)。

《營(yíng)銷(xiāo)之書(shū)：4P 基本法則讓收入持續(xù)增長(zhǎng)》是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人之一麥卡錫教授畢生研究的集大成之作。自1960年提出4P理論框架以來(lái)，本書(shū)歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)與學(xué)術(shù)發(fā)展迭代，該版本為第18版，是當(dāng)前的最新版本。

本書(shū)的獨(dú)特價(jià)值在于其實(shí)現(xiàn)了理論普適性與實(shí)踐特殊性的有機(jī)統(tǒng)一。通過(guò)新增中國(guó)本土企業(yè)案例，讀者得以在全球化視野與本土化情境的對(duì)話中，掌握營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯與實(shí)踐工具。這不僅是一部歷久彌新的理論寶典，更是一本與時(shí)俱進(jìn)的“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。

營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是善還是惡？您或許已經(jīng)有所預(yù)感，我們堅(jiān)信營(yíng)銷(xiāo)能夠成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的積極力量。在《營(yíng)銷(xiāo)之書(shū)》中探討了一些以改善世界為己任、具有明確目標(biāo)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)案例。然而，批評(píng)者的建議和意見(jiàn)也并非沒(méi)有道理，他們也提出營(yíng)銷(xiāo)被不當(dāng)利用的種種例證。因此，讓我們首先聚焦于這個(gè)問(wèn)題本身。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是邪惡的嗎

各種企業(yè)和組織投入營(yíng)銷(xiāo)是為了影響人們的行為，促使他們購(gòu)買(mǎi)某種商品。然而，營(yíng)銷(xiāo)手段也曾說(shuō)服人們吸煙、飲酒，甚至傳播不實(shí)信息。另一個(gè)不幸但并非罕見(jiàn)的例子是電信詐騙。在這種騙局中，銷(xiāo)售人員通過(guò)高超的銷(xiāo)售技巧來(lái)說(shuō)服人們從事投機(jī)性的、往往具有欺詐性的投資。電信詐騙通常針對(duì)弱勢(shì)群體，例如可能是擁有資金且富有同情心的老年人，因?yàn)樗麄兏菀资艿搅嫜览X的銷(xiāo)售人員的影響。

營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上是邪惡的嗎

也許我們只是在刻意挑選那些特別“邪惡”的例子。有些營(yíng)銷(xiāo)行為的錯(cuò)誤程度不像電信詐騙那樣罄竹難書(shū)。這些其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的倫理困境，它們并非絕對(duì)錯(cuò)誤，也并非絕對(duì)正確。本書(shū)也常常提到倫理困境，正是為了揭示是非之間的界限并非總是涇渭分明。

當(dāng)推廣宣傳部分屬實(shí)，這算不算邪惡

宣傳推廣是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的有效方式。然而，許多公司在宣傳時(shí)，往往只說(shuō)一部分事實(shí)。當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化時(shí)，這種現(xiàn)象尤為突出。舉個(gè)例子，一家公司可能會(huì)在廣告中準(zhǔn)確地說(shuō)其食品不含反式脂肪酸，那消費(fèi)者可能會(huì)誤認(rèn)為這代表該產(chǎn)品是健康的、低熱量的，甚至是低脂肪的。

公司聲稱(chēng)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有益的做法被稱(chēng)為“漂綠”。當(dāng)目標(biāo)顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中考慮產(chǎn)品的可持續(xù)性時(shí)，企業(yè)必須抵制“漂綠”的誘惑，也就是不能做出虛假的聲明，暗示公司或產(chǎn)品對(duì)環(huán)境有益，或者就改善世界做出其他不實(shí)的承諾。公司推出可生物降解的包裝并進(jìn)行宣傳是好事，但如果包裝里的清潔劑含有排入下水道后有害的化學(xué)物質(zhì)，那就另當(dāng)別論了。

這種做法究竟有什么問(wèn)題呢？難道消費(fèi)者不應(yīng)該自己對(duì)廣告宣傳本身就抱持懷疑態(tài)度嗎？如果真是這樣，我們又怎么能指望他們相信所有的宣傳都是百分之百真實(shí)的呢？辨別真?zhèn)�、識(shí)破夸大的言辭甚至謊言，難道僅僅是消費(fèi)者的責(zé)任嗎？

收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)在多大程度上是邪惡的

本書(shū)介紹了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理如何收集和分析關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的公司聲稱(chēng)，這樣做能讓消費(fèi)者看到他們真正感興趣的產(chǎn)品廣告。這也許是真的。如果您正在研究購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，那么鋪天蓋地的新車(chē)廣告對(duì)您是否有幫助呢？

然而，許多此類(lèi)數(shù)據(jù)的收集和分析是在消費(fèi)者不知情的情況下進(jìn)行的。例如，信用卡的消費(fèi)記錄展示了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和私人生活信息，它們通常被出售給任何愿意付費(fèi)的人。有些人會(huì)在Facebook 等社交媒體上發(fā)布個(gè)人信息，并認(rèn)為自己擁有一定的隱私，但事實(shí)往往并非如此。Facebook 和大多數(shù)社交媒體平臺(tái)都會(huì)與尋找目標(biāo)市場(chǎng)的廣告商分享這些數(shù)據(jù)和信息。

生產(chǎn)明知會(huì)讓人上癮的產(chǎn)品，這有多邪惡

那么，制造讓人上癮的產(chǎn)品呢？每家公司都希望顧客不斷回購(gòu)，這是提高顧客終身價(jià)值的可靠方法。制造讓人上癮的產(chǎn)品是邪惡的嗎？這是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的問(wèn)題。比如，普渡制藥（Purdue Pharma）曾誤導(dǎo)許多醫(yī)生，聲稱(chēng)其處方止痛藥不會(huì)上癮，這使許多醫(yī)生將其開(kāi)給疼痛的病人，許多病人因此成癮。管制類(lèi)藥物（包括所有種類(lèi)）造成的年死亡人數(shù)從1999 年的不到1 萬(wàn)人上升到二十年后的約5 萬(wàn)人。雖然不能將責(zé)任都?xì)w咎于普渡制藥，但其責(zé)任已被明確：普渡制藥及其所有者薩克勒家族為此支付高達(dá)60 億美元的賠償金。

那么，那些讓人上癮但危害較小的產(chǎn)品呢？我們?cè)撊绾蝿澢褰缦蓿可a(chǎn)和提供或銷(xiāo)售賭博、酒精或煙草是邪惡的嗎？還是說(shuō)，消費(fèi)者應(yīng)該自己決定如何使用這些可能讓人上癮的產(chǎn)品？

社交媒體、視頻游戲和電子設(shè)備的成癮又該如何看待呢？這些產(chǎn)品的制造商希望用戶更頻繁地使用其產(chǎn)品，希望保持用戶參與度。這些公司都希望用戶在其網(wǎng)站、設(shè)備或游戲上花費(fèi)更多的時(shí)間和更頻繁地使用。這有助于Facebook 銷(xiāo)售更多廣告、蘋(píng)果銷(xiāo)售更多手機(jī)，以及Candy Crush 獲得更多的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)收入。一些批評(píng)人士認(rèn)為，這正在導(dǎo)致一種新型成癮形式。

這些公司的程序員添加了一些旨在促進(jìn)更多參與的功能。無(wú)論是Instagram 的無(wú)限滾動(dòng)和“點(diǎn)贊”，iPhone 屏幕鮮艷的色彩，還是Candy Crush 的“甜言蜜語(yǔ)”和社交設(shè)計(jì)，所有這些功能都使產(chǎn)品更具吸引力，更可能讓人上癮。這些沉浸式設(shè)計(jì)雖不直接危害健康，卻可能引發(fā)行為成癮，這合乎道德嗎？

營(yíng)銷(xiāo)是向善的嗎

前一部分描述了一些營(yíng)銷(xiāo)可能并不那么好的具體案例，但我們同樣可以輕松找到營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)揮積極作用的例子。高效且負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高了我們的生活質(zhì)量。

例如，特斯拉在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的持續(xù)努力已經(jīng)減少了數(shù)百萬(wàn)噸二氧化碳的排放。而競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的形成意味著特斯拉的成功迫使其他汽車(chē)制造商比其原本傾向的速度更快地轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)。當(dāng)巴塔哥尼亞發(fā)布“不要購(gòu)買(mǎi)這件沖鋒衣”的廣告，或者通過(guò)提供免費(fèi)服裝維修來(lái)減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，這是否有助于消費(fèi)者減少消費(fèi)？是否幫助他們更多地思考自己購(gòu)買(mǎi)的東西？這是營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)揮積極作用的兩個(gè)具體例子。當(dāng)然，我們?cè)谡緯?shū)中提供的“為更美好的世界而營(yíng)銷(xiāo)”的例子更多。

推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)向善的力量

我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)正朝著好的方向發(fā)展，而且變得越來(lái)越好。馬丁·路德·金曾說(shuō)：“道德宇宙的弧線很長(zhǎng)，但它傾向于正義。”雖然這句話的含義和影響一直存在爭(zhēng)議，但我們提出了幾個(gè)理由來(lái)證明營(yíng)銷(xiāo)在朝著好的方向發(fā)展。

圖17-2 概述了推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)朝著好的方向發(fā)展的強(qiáng)大力量。這些力量來(lái)自商業(yè)/ 營(yíng)銷(xiāo)的變革、政府/ 社會(huì)角色的變化以及消費(fèi)者/ 公民的行動(dòng)和責(zé)任。當(dāng)然，這并非所有人都認(rèn)可的。有的人認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該專(zhuān)注于創(chuàng)造利潤(rùn)，政府應(yīng)該盡可能置身事外，而消費(fèi)者應(yīng)該最大化自身的利益。在閱讀本節(jié)時(shí)，你也可以思考一下自己的立場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)是否有責(zé)任為更美好的世界做出貢獻(xiàn)

本書(shū)重點(diǎn)介紹了許多既能實(shí)現(xiàn)盈利，又能改善世界的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例。但是，我們是否期望所有的公司都這樣做？公司是否應(yīng)該承擔(dān)這樣的責(zé)任？

在很多國(guó)家，越來(lái)越多的消費(fèi)者將讓世界變得更美好納入個(gè)人需求。這些消費(fèi)者更傾向于支持那些既能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又能保護(hù)環(huán)境、支持女性、促進(jìn)發(fā)展中國(guó)家醫(yī)療保健、支持多元化、公平和包容、對(duì)抗貧困和饑餓、解決社會(huì)不公或擁抱其他公益事業(yè)的品牌和公司。而對(duì)于那些被證明不道德或不負(fù)責(zé)任的公司，這些消費(fèi)者則不太可能購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。那些為更美好的世界而營(yíng)銷(xiāo)的公司積極地滿足這類(lèi)消費(fèi)者的需求。當(dāng)這些消費(fèi)者積極傳播關(guān)于公司良好行為的正面口碑，并傳播關(guān)于公司不良行為的負(fù)面口碑時(shí)，那些尋求既實(shí)現(xiàn)盈利又創(chuàng)造更美好世界的公司就會(huì)智慧地采取行動(dòng)，尋找符合自身最佳利益的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

營(yíng)銷(xiāo)如何為更美好的世界做出貢獻(xiàn)

當(dāng)以下情況發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)能夠創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界：買(mǎi)家和賣(mài)家做出更明智的決策，通過(guò)自己的消費(fèi)選擇（或不消費(fèi)的決定）體驗(yàn)到更高質(zhì)量的生活；買(mǎi)家和賣(mài)家做出的決策對(duì)他人產(chǎn)生較少的負(fù)面影響；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策能夠應(yīng)對(duì)世界上一些最具挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，包括饑餓、貧困和氣候變化。這表明，買(mǎi)家在做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)需要充分了解信息，賣(mài)家需要通過(guò)了解其客戶來(lái)制定戰(zhàn)略。雖然企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造更美好世界的義務(wù)，但這樣做可能會(huì)更符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因?yàn)檫@是在響應(yīng)客戶的需求。

本書(shū)提供了許多成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例，這些策略既為企業(yè)創(chuàng)造了利潤(rùn)，又促進(jìn)了世界的進(jìn)步。數(shù)據(jù)表明，越來(lái)越多的顧客希望從那些對(duì)世界產(chǎn)生積極影響的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而那些關(guān)注這些趨勢(shì)的企業(yè)往往能搶占先機(jī)。

追求利潤(rùn)與價(jià)值

第一章指出許多公司采用三重底線，衡量組織的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。許多公司現(xiàn)在遵循目標(biāo)導(dǎo)向，專(zhuān)注于組織存在的理由，這種理由超越了利潤(rùn)，并為包括客戶、員工、供應(yīng)商、投資者和社區(qū)在內(nèi)的利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。

當(dāng)目標(biāo)導(dǎo)向型公司為其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值時(shí)，這些投入終將獲得回報(bào)，有時(shí)是短期見(jiàn)效，通常是長(zhǎng)期顯現(xiàn)。許多員工，尤其是年輕一代，希望自己的工作更有意義。他們會(huì)尋找目標(biāo)導(dǎo)向型公司，并為之更努力地工作。顧客希望從那些提供良好價(jià)值并與其價(jià)值觀相符的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量相近，那么支持具有社會(huì)責(zé)任感的公司就能幫助公司贏得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。許多投資者認(rèn)為，目標(biāo)導(dǎo)向型公司更有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，能帶來(lái)更好的長(zhǎng)期回報(bào)。

公司的首要責(zé)任是維持經(jīng)營(yíng)，而利潤(rùn)通常是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所必需的。我們并不是建議公司像慈善機(jī)構(gòu)那樣運(yùn)作。我們相信，致力于讓世界更美好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也能夠幫助公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并且這種策略更適用于那些以關(guān)心社會(huì)的顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的公司。然而，與其他戰(zhàn)略決策一樣，這種戰(zhàn)略的實(shí)施也應(yīng)該以企業(yè)目標(biāo)為前提。

政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)的角色

政府和社會(huì)機(jī)構(gòu)助力營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的一種方式是：支持準(zhǔn)確信息的自由流動(dòng)，以便消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)使用信息。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，政府應(yīng)該促進(jìn)和保護(hù)社會(huì)上的三個(gè)關(guān)鍵因素：保護(hù)新聞自由、支持科學(xué)研究和促進(jìn)開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)，促使每一家公司都提供關(guān)于公司業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確信息。

新聞媒體監(jiān)督商業(yè)行為

一個(gè)充滿活力的自由且公正的媒體在公開(kāi)和監(jiān)督政府及企業(yè)的行為方面發(fā)揮著重要作用。例如，當(dāng)優(yōu)步高層管理人員被報(bào)道參與或忽視公司內(nèi)部的性騷擾行為時(shí)，媒體進(jìn)行了調(diào)查并予以報(bào)道。當(dāng)時(shí)，許多消費(fèi)者為了表達(dá)自己的價(jià)值觀，選擇使用優(yōu)步的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft。當(dāng)邁蘭（Mylan）大幅提高救命藥物EpiPen（用于治療危及生命的過(guò)敏反應(yīng)）的價(jià)格時(shí)，媒體批評(píng)了其壟斷行為。隨后的公眾輿論影響了邁蘭的利益，促使其首席執(zhí)行官在美國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行說(shuō)明，隨后公司也降低了價(jià)格。媒體還揭露了Facebook 在處理和使用用戶數(shù)據(jù)方面缺乏透明度的問(wèn)題。媒體提供的信息能夠幫助消費(fèi)者做出選擇，以支持（或抵制）那些行為良好（或不良）的公司。至少一些公司會(huì)因?yàn)閾?dān)心不良行為的報(bào)道會(huì)損害其品牌聲譽(yù)而采取負(fù)責(zé)任的行為。

媒體對(duì)整個(gè)社會(huì)的重要性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)個(gè)人的重要性。隨著報(bào)紙、雜志及相關(guān)網(wǎng)站的訂閱量減少，廣告收入下降，媒體用于繼續(xù)發(fā)揮監(jiān)督作用的資源也減少了。對(duì)社會(huì)而言，需要媒體作為一種機(jī)構(gòu)的角色存在。如果消費(fèi)者想從好公司購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品，那么他們就需要知道哪些公司符合標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確信息。

科學(xué)可以告訴我們什么有效

在一個(gè)日益復(fù)雜的世界中，最佳的解決方案并不總是顯而易見(jiàn)的。因此，我們需要繼續(xù)致力于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)研究，獲得客觀的答案。當(dāng)消費(fèi)者尋求做出更明智的決策，而企業(yè)想要采取正確的行動(dòng)時(shí)，二者均需要知道什么才是有效的。例如，關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品是否影響糧食安全的答案，應(yīng)該由科學(xué)（而不是行業(yè)內(nèi)部人士或利益集團(tuán)）來(lái)告訴我們�？茖W(xué)可以告訴我們，駕駛電動(dòng)汽車(chē)、管理制冷劑化學(xué)品、改用LED 燈泡或恢復(fù)熱帶森林，哪種措施更能減緩全球變暖。正確的答案是所有這些都有助于改善氣候，但管理制冷劑化學(xué)品的效果最大。也許這些科學(xué)事實(shí)可以加速替代制冷技術(shù)的研發(fā)和新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

歷史上，商業(yè)與科學(xué)常常存在沖突。當(dāng)科學(xué)證據(jù)表明吸煙致癌、安全帶可以挽救生命和汽油動(dòng)力汽車(chē)導(dǎo)致全球變暖時(shí)，相關(guān)行業(yè)多年來(lái)都進(jìn)行了反擊。經(jīng)過(guò)多年的時(shí)間和越來(lái)越多的科學(xué)證據(jù)，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了潛在問(wèn)題，最終科學(xué)占據(jù)上風(fēng)。政府和社會(huì)應(yīng)該支持科學(xué)研究，以便消費(fèi)者能夠獲得關(guān)于產(chǎn)品對(duì)其自身和世界的影響的準(zhǔn)確信息。

消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)致力于通過(guò)揭露不良行為，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更加透明的商業(yè)環(huán)境。對(duì)于生產(chǎn)有缺陷的產(chǎn)品或從事不道德行為的公司，互聯(lián)網(wǎng)可以迅速傳播相關(guān)信息。那些聲稱(chēng)自己環(huán)保卻拿不出證據(jù)的公司會(huì)被信譽(yù)良好的非營(yíng)利組織曝光，并且消息會(huì)迅速傳播開(kāi)來(lái)。事實(shí)已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)的這一作用。消費(fèi)者中的早期采用者會(huì)在網(wǎng)站上發(fā)布他們的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。關(guān)于枯燥的圖書(shū)、誤導(dǎo)性的產(chǎn)品描述、設(shè)計(jì)糟糕的產(chǎn)品或糟糕的服務(wù)的評(píng)論和評(píng)價(jià)，可以幫助后來(lái)的消費(fèi)者做出明智的選擇。越來(lái)越多的報(bào)道指出，一些公司通過(guò)虛假評(píng)論來(lái)操縱評(píng)分系統(tǒng)，這引起了消費(fèi)者的懷疑。

總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放有助于消費(fèi)者做出更明智的選擇。風(fēng)險(xiǎn)在于，越來(lái)越精通網(wǎng)絡(luò)的品牌會(huì)找到在不改進(jìn)產(chǎn)品的情況下“洗白”形象的方法。

有時(shí)監(jiān)管是必要的

市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)體系的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其自動(dòng)運(yùn)行。但是，法律法規(guī)會(huì)促使公司履行責(zé)任。忽視消費(fèi)者態(tài)度的管理者必須認(rèn)識(shí)到，他們的行為可能會(huì)導(dǎo)致新的限制，隱私立法就是例證，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者要求立法者加強(qiáng)隱私保護(hù)。由于許多消費(fèi)者關(guān)心環(huán)境，法律對(duì)公司、個(gè)人和汽車(chē)的污染排放進(jìn)行了規(guī)定。

消費(fèi)者如果想要做出更明智的選擇，監(jiān)管機(jī)構(gòu)就需要對(duì)那些不說(shuō)實(shí)話的公司進(jìn)行懲罰，畢竟僅僅依靠自由開(kāi)放的媒體和互聯(lián)網(wǎng)是不夠的。本書(shū)描述了許多約束公司行為的法律。雖然監(jiān)管能夠約束公司，但也會(huì)增加成本，社會(huì)需要審慎判斷何時(shí)需要監(jiān)管介入。

消費(fèi)者的角色

如果說(shuō)本書(shū)中有一個(gè)群體始終占據(jù)著重要地位，那就是消費(fèi)者。本書(shū)一直強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者影響商業(yè)行為的力量。當(dāng)消費(fèi)者都不購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)，它很快就會(huì)下架。當(dāng)一家公司在消費(fèi)者中失去聲譽(yù)時(shí)，它就會(huì)虧損，甚至可能倒閉。讓我們來(lái)看看消費(fèi)者的選擇和行為是如何發(fā)揮作用的。

負(fù)責(zé)任地消費(fèi)

作為消費(fèi)者，每個(gè)人都承擔(dān)著維護(hù)有效宏觀營(yíng)銷(xiāo)體系的責(zé)任。消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待這一責(zé)任，包括做出明智的選擇。雖然許多消費(fèi)者忽略了那些可以幫助他們更明智地消費(fèi)的信息，但也有越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注這些信息。這不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量信息，還包括他們所購(gòu)買(mǎi)的品牌或公司的價(jià)值觀信息。

如果消費(fèi)者希望企業(yè)推動(dòng)更多的社會(huì)變革，那么消費(fèi)者也必須更加負(fù)責(zé)任。美國(guó)人在扮演消費(fèi)者和公民的雙重角色時(shí)，往往表現(xiàn)出矛盾，在收銀臺(tái)前的行為與在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)觀點(diǎn)時(shí)的行為大相徑庭。例如，很多人聲稱(chēng)要保護(hù)環(huán)境，但在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，仍然選擇更方便或更便宜的產(chǎn)品，而不是選擇有利于可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品。當(dāng)?shù)弥狥acebook 在未經(jīng)用戶許可的情況下分享數(shù)據(jù)時(shí)，很多人會(huì)抱怨，但后續(xù)仍然繼續(xù)登錄該網(wǎng)站。如果消費(fèi)者是真正關(guān)心環(huán)境、動(dòng)物福利、言論自由、多元化、公平和包容，那么就在購(gòu)買(mǎi)之前了解公司是否以及如何實(shí)踐和支持這些事業(yè)，因?yàn)橄嚓P(guān)信息是可以查詢的。消費(fèi)者主義促成了營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽、單價(jià)標(biāo)識(shí)、成本披露、簡(jiǎn)明語(yǔ)言合同和擔(dān)保等的出現(xiàn)；政府機(jī)構(gòu)發(fā)布了從輪胎到電器等各種商品的購(gòu)買(mǎi)指南，消費(fèi)者聯(lián)盟等組織也是如此；非營(yíng)利組織報(bào)告了許多公司的社會(huì)責(zé)任情況；氣候協(xié)會(huì)等組織提供了關(guān)于有利于可持續(xù)發(fā)展的購(gòu)買(mǎi)建議……這些信息大部分都可以在網(wǎng)上找到，了解并合理使用它們具有深遠(yuǎn)的意義。

這并不意味著消費(fèi)者的每一次選擇都要遵循廣泛的問(wèn)題解決和信息收集模式。

在日常生活中，消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間對(duì)每個(gè)選擇進(jìn)行深入研究，但可以努力做得更好。

評(píng)論、發(fā)聲、投票

除了消費(fèi)行為外，消費(fèi)者還可以通過(guò)其他方式來(lái)影響企業(yè)。例如，消費(fèi)者可以利用口碑媒體來(lái)指出那些與自身認(rèn)為重要的價(jià)值觀相悖的產(chǎn)品，還可以分享某個(gè)化妝品品牌是否進(jìn)行動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，或者某個(gè)聲稱(chēng)有利于可持續(xù)發(fā)展的服裝品牌是否真正做到了。這些行動(dòng)具有力量，可以促使企業(yè)做得更好。

營(yíng)銷(xiāo)既非善亦非惡，營(yíng)銷(xiāo)是一種工具

我們以討論營(yíng)銷(xiāo)是邪惡還是向善來(lái)結(jié)束本書(shū)。正面的和負(fù)面的實(shí)踐案例在書(shū)中都有展示，那么，這個(gè)問(wèn)題的結(jié)論是什么呢？

營(yíng)銷(xiāo)是一種可以用于善，也可以用于惡的工具，就像錘子，可以用來(lái)?yè)舸蚝蛡λ�，也可以用�?lái)建造房屋或家具，重要的是誰(shuí)在使用這個(gè)工具以及用它做什么。我們相信，包括大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員在內(nèi)的人們都想做正確的事情。我們也相信，市場(chǎng)中的力量會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人員走向正確的方向。

負(fù)責(zé)任且明智地實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)工具可以用于善，也可以用于惡，而你擁有決定其走向的力量。你可以通過(guò)消費(fèi)選擇支持符合你價(jià)值觀的品牌；你可以選擇為理念相投的公司工作；如果你是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的從業(yè)者，可以通過(guò)學(xué)到的知識(shí)制定更高效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，讓世界變得更美好。

勇敢地行動(dòng)起來(lái)，改變這個(gè)世界，因?yàn)槟憧梢裕?/p>

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