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文丨林一白

始祖鳥在喜馬拉雅山舉辦“煙花秀”后三天，央視記者前往煙花燃放地。據了解，在這場引發(fā)輿論漩渦的煙花表演中，共燃放1050盆煙花，燃放時間共計52秒。盡管此次表演場地不涉及自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)等，但距離最近水體只有30米左右，距離最近的冰川約6公里。

據一位全程觀看了此次煙花秀的當地人表述，其在現場共看到四次燃放煙花，在記者提供的現場山脈圖片上，他還清晰地指出了每一次的煙花燃放軌跡。表演結束后的致謝辭中，設計這場煙花秀的藝術家蔡國強用“大鬧天宮”形容這場表演，并表示“期待未來有機會和大家再次相聚世界屋脊”。

然而，輿論同步被引燃的速度遠超想象，一個主打戶外市場的品牌“炸”了戶外的山，可能造成的生態(tài)環(huán)境問題引發(fā)大面積聲討。很快，始祖鳥所屬公司的控股股東安踏也受到波及，9月22日，安踏早盤股價下挫4%，市值一度蒸發(fā)超百億。

一場掀翻輿論的煙花秀

“致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境”。

這是始祖鳥官方宣稱的此次煙花秀的目的，希望通過藝術家的創(chuàng)作提升對高山在地文化的關注。然而，煙花秀造成的后果以及形成的輿論風向，卻與之完全背離。

作為一個長期深耕戶外運動市場的品牌，在海拔5000多米的高山地區(qū)燃放煙花可能對生態(tài)產生的影響，始祖鳥和此次煙花秀的設計者蔡國強都有一定的認知。在此前的宣傳物料中，始祖鳥稱：“本次藝術創(chuàng)作所有活動均在科學評估和嚴格指導下進行，秉持對自然最大的敬畏。創(chuàng)作使用的是環(huán)保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料。”此外，在正式燃放之前，主辦方還聲稱提前將牧民的牲畜轉移到安全距離、用鹽磚引導鼠兔等小動物離開燃放區(qū)等。

這些措施是否有效暫且不論，主辦方能夠做出這些舉動，意味著他們也很清楚煙花爆破會對區(qū)域環(huán)境造成負面影響，但他們還是這樣做了，這是讓輿論憤怒的原因之一。

表演完成后的致謝辭中，蔡國強說出這樣一番感言：“感謝牧民配合，也感謝聰明的動物們幫助，讓我的點火線路暢通無阻。很感恩在場的大家和我一起實現我年輕時的夢想，全力支持我們在這大鬧天宮，或者我們一起大鬧天宮�！币灾劣趶倪@場煙花秀本身，到主辦方、設計者傳遞出的聲音中，人們很難感知到丁點的環(huán)保之意，討論更多的是動物洞穴會不會被炸塌、植被及微生物生態(tài)遭到何種程度的破壞，又或是是否能夠修復。

然而，面對炸開鍋的輿論，始祖鳥、蔡國強方面雖然刪除了相關視頻，但對此事的危機公關反應都過于遲滯。因此事受到波及的安踏，也未及時出面給出反饋，使得輿論迅速走向實控。

煙花秀兩天后，始祖鳥終于在微博發(fā)布致歉信，表示將在政府部門監(jiān)督下與第三方專業(yè)環(huán)保機構一起，展開及時有效的補救行動。隨后，蔡國強工作室也發(fā)布聲明，稱將虛心接受批評。但對于遲來的道歉，網友們并不買單，打著環(huán)保的噱頭行此舉，對生態(tài)環(huán)境的破壞也與品牌可持續(xù)發(fā)展的理念嚴重相悖，輿論風暴之下，這場煙花秀已然嚴重影響到始祖鳥長期積累起的品牌信任。

走向高奢定位后的背刺

回顧整個事件，一個戶外品牌為何會跑去“炸山”，讓很多人匪夷所思。甚至，結合始祖鳥此前的品牌營銷活動來看，從早前的品牌系列活動“攀巖山地課堂”，到與煙花秀同一主題的“向上致美”系列，始祖鳥一貫堅守的環(huán)保理念，都滲透其中。

相比之下，這場煙花秀顯得尤為割裂，其中最大的轉變在于，在這場活動的整個過程中，煙花秀的造勢能力、藝術價值都排在品牌的環(huán)保理念之前，對于因為喜歡戶外運動而擁護始祖鳥的消費群體來說，這無疑是一種背刺。但同時，煙花事件也反映出，始祖鳥當下更需要的是一場高級營銷活動，強化其高端品牌定位以及作為奢侈品的市場認知，戶外運動愛好者也早已不是始祖鳥的核心消費人群。

巨量算數數據顯示，始祖鳥的消費者以一線及新一線城市的31歲至40歲男性為主。他們大多為企業(yè)主、高級管理人員、商務人士或是金融及IT從業(yè)者等“成功人士”。所謂人到中年有三寶：釣魚茅臺始祖鳥，換言之，在如今的始祖鳥的消費群體中，真正參與戶外運動的只是一小部分人群。之所以出現這樣的變化，本質上是品牌定位發(fā)生遷移。

1989年，戶外愛好者David Lane創(chuàng)立Rock Solid，也就是后來的始祖鳥。當時，高山極限攀巖運動功能性產品存在缺口，David Lane看準這一需求，將開發(fā)高端優(yōu)質專業(yè)的戶外裝備作為品牌發(fā)展目標。

后來，始祖鳥從WLGore公司手中拿到GORE-TEX織物的授權，運用該技術生產的沖鋒衣具備防水、透氣和防風三大功能，為始祖鳥奠定了技術領先的地位。但在這個階段，始祖鳥的核心人群依然以戶外運動愛好者為主。

這一局面開始發(fā)生轉變是在2019年，當時，由安踏集團牽頭，以46億歐元（合360億元人民幣）的天價收購亞瑪芬體育，始祖鳥是后者的子公司之一。由此，始祖鳥加快了在國內本地化運營的腳步，其中一個重要轉變是，始祖鳥的門店選址開始集中于一二線城市的頂級商圈，門店常與高知名度的奢侈品牌為鄰。

在這樣的運營理念下，始祖鳥逐漸向高端奢侈品轉變，其產品也逐步從“專業(yè)工具”蛻變?yōu)椤吧缃回泿拧薄Q言之，如今的始祖鳥已經很難再說是一家戶外運動品牌，產品的服務人群和品牌理念也早已不再是環(huán)保為先。

另外在商業(yè)回報上，始祖鳥的高端化運營耗資不菲，財報數據顯示，亞瑪芬體育于2024年才首次實現扭虧為盈。對于品牌發(fā)展逐漸進入穩(wěn)定的正向回報期，始祖鳥在高端化道路上變得更加激進就更好理解了，這場煙花秀也是其加速高端化下的一個縮影。

多品牌運營下的連帶反噬

牽一發(fā)而動全身，始祖鳥煙花事件之后，安踏的多品牌運營策略也引發(fā)了連帶的輿論反噬，在這背后，始祖鳥加速高端化折射出的，還有安踏的增長焦慮。

從財報數據看，今年上半年，安踏集團實現營收385.44億元，經營利潤101.31億元，在行業(yè)都是絕對的領跑之勢。這樣的收入表現，得益于安踏的多品牌運營戰(zhàn)略。

近幾年，安踏通過頻繁收購，已經建立起包括安踏、FILA、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、狼爪等在內的品牌矩陣。這一策略曾是安踏過去的業(yè)績增長利器，比如FILA成為安踏本地化運營的一個成功案例，其在中國的營收從2010年之前的不足1億元增長至2024年的266億元，也讓安踏集團與同賽道其他競爭者拉開身位。但如今，以并購拉高的增長紅利正在淡化。

財報數據顯示，今年上半年，安踏品牌收入同比增長5.4%，FILA同比增長8.6%，而在2023年前后，其增速都在10%到20%之間。顯然，作為安踏集團的兩大支柱品牌，其增速均呈持續(xù)放緩之勢。在這樣的發(fā)展趨勢下，安踏除了繼續(xù)收購之外，全球化成為新的戰(zhàn)略核心和業(yè)績增長點。就在收購亞瑪芬體育后的2021年，安踏將未來十年的戰(zhàn)略目標定位為“單聚焦、多品牌、全球化”。

而在全球化這一方向上，擁有海外成熟渠道網絡的亞瑪芬體育，無疑是安踏開拓海外市場的重要踏板。如今，亞瑪芬體育扭虧為盈后保持兩位數增長本是利好消息，始祖鳥在其中的業(yè)績貢獻也不容忽視。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營業(yè)收入增長29%，帶動亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。

從這個角度來看，無論是始祖鳥還是亞瑪芬體育，當下都處在快速增長的高回報期。始祖鳥此時出現“史詩級翻車”，影響自然更大，除了自身品牌價值受損之外，多品牌運營下的連帶影響也已經出現。安踏集團作為亞瑪芬體育的控股股東，在輿論和股價層面均已受到影響，若后續(xù)影響到始祖鳥的業(yè)績層面，安踏的全球化腳步受到波及，增長焦慮也將進一步蔓延。

話本中，孫悟空大鬧天宮后被如來壓至五行山下，后歷經九九八十一難得道成佛，如今，蔡國強自詡與始祖鳥一起“大鬧天宮”，輿論集中反噬之下，擺在始祖鳥面前的，則是一條漫長而艱難的品牌價值、品牌信任修復之路。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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