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文丨林一白

始祖鳥在喜馬拉雅山舉辦“煙花秀”后三天，央視記者前往煙花燃放地。據(jù)了解，在這場(chǎng)引發(fā)輿論漩渦的煙花表演中，共燃放1050盆煙花，燃放時(shí)間共計(jì)52秒。盡管此次表演場(chǎng)地不涉及自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)等，但距離最近水體只有30米左右，距離最近的冰川約6公里。

據(jù)一位全程觀看了此次煙花秀的當(dāng)?shù)厝吮硎?，其在現(xiàn)場(chǎng)共看到四次燃放煙花，在記者提供的現(xiàn)場(chǎng)山脈圖片上，他還清晰地指出了每一次的煙花燃放軌跡。表演結(jié)束后的致謝辭中，設(shè)計(jì)這場(chǎng)煙花秀的藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)用“大鬧天宮”形容這場(chǎng)表演，并表示“期待未來(lái)有機(jī)會(huì)和大家再次相聚世界屋脊”。

然而，輿論同步被引燃的速度遠(yuǎn)超想象，一個(gè)主打戶外市場(chǎng)的品牌“炸”了戶外的山，可能造成的生態(tài)環(huán)境問題引發(fā)大面積聲討。很快，始祖鳥所屬公司的控股股東安踏也受到波及，9月22日，安踏早盤股價(jià)下挫4%，市值一度蒸發(fā)超百億。

一場(chǎng)掀翻輿論的煙花秀

“致敬自然、致敬文化、致敬環(huán)境”。

這是始祖鳥官方宣稱的此次煙花秀的目的，希望通過藝術(shù)家的創(chuàng)作提升對(duì)高山在地文化的關(guān)注。然而，煙花秀造成的后果以及形成的輿論風(fēng)向，卻與之完全背離。

作為一個(gè)長(zhǎng)期深耕戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的品牌，在海拔5000多米的高山地區(qū)燃放煙花可能對(duì)生態(tài)產(chǎn)生的影響，始祖鳥和此次煙花秀的設(shè)計(jì)者蔡國(guó)強(qiáng)都有一定的認(rèn)知。在此前的宣傳物料中，始祖鳥稱：“本次藝術(shù)創(chuàng)作所有活動(dòng)均在科學(xué)評(píng)估和嚴(yán)格指導(dǎo)下進(jìn)行，秉持對(duì)自然最大的敬畏。創(chuàng)作使用的是環(huán)保材料，所選用的彩色粉為生物可降解材料?！贝送?，在正式燃放之前，主辦方還聲稱提前將牧民的牲畜轉(zhuǎn)移到安全距離、用鹽磚引導(dǎo)鼠兔等小動(dòng)物離開燃放區(qū)等。

這些措施是否有效暫且不論，主辦方能夠做出這些舉動(dòng)，意味著他們也很清楚煙花爆破會(huì)對(duì)區(qū)域環(huán)境造成負(fù)面影響，但他們還是這樣做了，這是讓輿論憤怒的原因之一。

表演完成后的致謝辭中，蔡國(guó)強(qiáng)說(shuō)出這樣一番感言：“感謝牧民配合，也感謝聰明的動(dòng)物們幫助，讓我的點(diǎn)火線路暢通無(wú)阻。很感恩在場(chǎng)的大家和我一起實(shí)現(xiàn)我年輕時(shí)的夢(mèng)想，全力支持我們?cè)谶@大鬧天宮，或者我們一起大鬧天宮?！币灾劣趶倪@場(chǎng)煙花秀本身，到主辦方、設(shè)計(jì)者傳遞出的聲音中，人們很難感知到丁點(diǎn)的環(huán)保之意，討論更多的是動(dòng)物洞穴會(huì)不會(huì)被炸塌、植被及微生物生態(tài)遭到何種程度的破壞，又或是是否能夠修復(fù)。

然而，面對(duì)炸開鍋的輿論，始祖鳥、蔡國(guó)強(qiáng)方面雖然刪除了相關(guān)視頻，但對(duì)此事的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)都過于遲滯。因此事受到波及的安踏，也未及時(shí)出面給出反饋，使得輿論迅速走向?qū)嵖亍?/p>

煙花秀兩天后，始祖鳥終于在微博發(fā)布致歉信，表示將在政府部門監(jiān)督下與第三方專業(yè)環(huán)保機(jī)構(gòu)一起，展開及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。隨后，蔡國(guó)強(qiáng)工作室也發(fā)布聲明，稱將虛心接受批評(píng)。但對(duì)于遲來(lái)的道歉，網(wǎng)友們并不買單，打著環(huán)保的噱頭行此舉，對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞也與品牌可持續(xù)發(fā)展的理念嚴(yán)重相悖，輿論風(fēng)暴之下，這場(chǎng)煙花秀已然嚴(yán)重影響到始祖鳥長(zhǎng)期積累起的品牌信任。

走向高奢定位后的背刺

回顧整個(gè)事件，一個(gè)戶外品牌為何會(huì)跑去“炸山”，讓很多人匪夷所思。甚至，結(jié)合始祖鳥此前的品牌營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，從早前的品牌系列活動(dòng)“攀巖山地課堂”，到與煙花秀同一主題的“向上致美”系列，始祖鳥一貫堅(jiān)守的環(huán)保理念，都滲透其中。

相比之下，這場(chǎng)煙花秀顯得尤為割裂，其中最大的轉(zhuǎn)變?cè)谟冢谶@場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)過程中，煙花秀的造勢(shì)能力、藝術(shù)價(jià)值都排在品牌的環(huán)保理念之前，對(duì)于因?yàn)橄矚g戶外運(yùn)動(dòng)而擁護(hù)始祖鳥的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種背刺。但同時(shí)，煙花事件也反映出，始祖鳥當(dāng)下更需要的是一場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化其高端品牌定位以及作為奢侈品的市場(chǎng)認(rèn)知，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者也早已不是始祖鳥的核心消費(fèi)人群。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥的消費(fèi)者以一線及新一線城市的31歲至40歲男性為主。他們大多為企業(yè)主、高級(jí)管理人員、商務(wù)人士或是金融及IT從業(yè)者等“成功人士”。所謂人到中年有三寶：釣魚茅臺(tái)始祖鳥，換言之，在如今的始祖鳥的消費(fèi)群體中，真正參與戶外運(yùn)動(dòng)的只是一小部分人群。之所以出現(xiàn)這樣的變化，本質(zhì)上是品牌定位發(fā)生遷移。

1989年，戶外愛好者David Lane創(chuàng)立Rock Solid，也就是后來(lái)的始祖鳥。當(dāng)時(shí)，高山極限攀巖運(yùn)動(dòng)功能性產(chǎn)品存在缺口，David Lane看準(zhǔn)這一需求，將開發(fā)高端優(yōu)質(zhì)專業(yè)的戶外裝備作為品牌發(fā)展目標(biāo)。

后來(lái)，始祖鳥從WLGore公司手中拿到GORE-TEX織物的授權(quán)，運(yùn)用該技術(shù)生產(chǎn)的沖鋒衣具備防水、透氣和防風(fēng)三大功能，為始祖鳥奠定了技術(shù)領(lǐng)先的地位。但在這個(gè)階段，始祖鳥的核心人群依然以戶外運(yùn)動(dòng)愛好者為主。

這一局面開始發(fā)生轉(zhuǎn)變是在2019年，當(dāng)時(shí)，由安踏集團(tuán)牽頭，以46億歐元（合360億元人民幣）的天價(jià)收購(gòu)亞瑪芬體育，始祖鳥是后者的子公司之一。由此，始祖鳥加快了在國(guó)內(nèi)本地化運(yùn)營(yíng)的腳步，其中一個(gè)重要轉(zhuǎn)變是，始祖鳥的門店選址開始集中于一二線城市的頂級(jí)商圈，門店常與高知名度的奢侈品牌為鄰。

在這樣的運(yùn)營(yíng)理念下，始祖鳥逐漸向高端奢侈品轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品也逐步從“專業(yè)工具”蛻變?yōu)椤吧缃回泿拧?。換言之，如今的始祖鳥已經(jīng)很難再說(shuō)是一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌，產(chǎn)品的服務(wù)人群和品牌理念也早已不再是環(huán)保為先。

另外在商業(yè)回報(bào)上，始祖鳥的高端化運(yùn)營(yíng)耗資不菲，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，亞瑪芬體育于2024年才首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)于品牌發(fā)展逐漸進(jìn)入穩(wěn)定的正向回報(bào)期，始祖鳥在高端化道路上變得更加激進(jìn)就更好理解了，這場(chǎng)煙花秀也是其加速高端化下的一個(gè)縮影。

多品牌運(yùn)營(yíng)下的連帶反噬

牽一發(fā)而動(dòng)全身，始祖鳥煙花事件之后，安踏的多品牌運(yùn)營(yíng)策略也引發(fā)了連帶的輿論反噬，在這背后，始祖鳥加速高端化折射出的，還有安踏的增長(zhǎng)焦慮。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今年上半年，安踏集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收385.44億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)101.31億元，在行業(yè)都是絕對(duì)的領(lǐng)跑之勢(shì)。這樣的收入表現(xiàn)，得益于安踏的多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

近幾年，安踏通過頻繁收購(gòu)，已經(jīng)建立起包括安踏、FILA、可隆、始祖鳥、薩洛蒙、狼爪等在內(nèi)的品牌矩陣。這一策略曾是安踏過去的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)利器，比如FILA成為安踏本地化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)成功案例，其在中國(guó)的營(yíng)收從2010年之前的不足1億元增長(zhǎng)至2024年的266億元，也讓安踏集團(tuán)與同賽道其他競(jìng)爭(zhēng)者拉開身位。但如今，以并購(gòu)拉高的增長(zhǎng)紅利正在淡化。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，安踏品牌收入同比增長(zhǎng)5.4%，F(xiàn)ILA同比增長(zhǎng)8.6%，而在2023年前后，其增速都在10%到20%之間。顯然，作為安踏集團(tuán)的兩大支柱品牌，其增速均呈持續(xù)放緩之勢(shì)。在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，安踏除了繼續(xù)收購(gòu)之外，全球化成為新的戰(zhàn)略核心和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。就在收購(gòu)亞瑪芬體育后的2021年，安踏將未來(lái)十年的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為“單聚焦、多品牌、全球化”。

而在全球化這一方向上，擁有海外成熟渠道網(wǎng)絡(luò)的亞瑪芬體育，無(wú)疑是安踏開拓海外市場(chǎng)的重要踏板。如今，亞瑪芬體育扭虧為盈后保持兩位數(shù)增長(zhǎng)本是利好消息，始祖鳥在其中的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)也不容忽視。2024年第四季度，始祖鳥全渠道營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)29%，帶動(dòng)亞瑪芬戶外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是始祖鳥還是亞瑪芬體育，當(dāng)下都處在快速增長(zhǎng)的高回報(bào)期。始祖鳥此時(shí)出現(xiàn)“史詩(shī)級(jí)翻車”，影響自然更大，除了自身品牌價(jià)值受損之外，多品牌運(yùn)營(yíng)下的連帶影響也已經(jīng)出現(xiàn)。安踏集團(tuán)作為亞瑪芬體育的控股股東，在輿論和股價(jià)層面均已受到影響，若后續(xù)影響到始祖鳥的業(yè)績(jī)層面，安踏的全球化腳步受到波及，增長(zhǎng)焦慮也將進(jìn)一步蔓延。

話本中，孫悟空大鬧天宮后被如來(lái)壓至五行山下，后歷經(jīng)九九八十一難得道成佛，如今，蔡國(guó)強(qiáng)自詡與始祖鳥一起“大鬧天宮”，輿論集中反噬之下，擺在始祖鳥面前的，則是一條漫長(zhǎng)而艱難的品牌價(jià)值、品牌信任修復(fù)之路。

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