過去半年，由貪玩游戲、世紀華通（盛趣游戲）合營上海德寒科技發(fā)行《龍跡之城》在小游戲暢銷榜中一路狂飆，甚至一度登頂榜首。

具體情況如何？在營銷側，《龍跡之城》又有哪些不同的動作？《龍跡之城》的策略，對于從業(yè)者又有何啟發(fā)？今天DataEye研究院對此進行盤點。

一、五月榜單起勢、八月社媒發(fā)力，《龍跡之城》趨勢一覽

從DataEye-ADX微信小游戲榜單走勢可以看出，《龍跡之城》于5月4日首次進入榜單TOP20、6月4日進入榜單TOP10，且在6月14日后，持續(xù)占據(jù)榜單TOP10以內(nèi)。

從搜索趨勢來看，百度指數(shù)顯示7月底有一波高峰、巨量算數(shù)顯示6月開始指數(shù)上升，8月中旬迎來高峰。（注：《龍跡之城》上線APP、小游戲版本，顯示數(shù)據(jù)包含APP，因此數(shù)據(jù)僅供參考，下同）

綜合這兩個數(shù)據(jù)來看，五一小長假、端午假期是《龍跡之城》小游戲兩個重要的發(fā)展時間節(jié)點。促使了用戶進行了較多的充值、消費，從而達到榜單持續(xù)攀升的效果。

但《龍跡之城》的全網(wǎng)覆蓋時間，是從7、8月開始，換句話說，《龍跡之城》或許是看到了在小游戲端口的成效后才開始在全網(wǎng)進行內(nèi)容傳播。

基于上述內(nèi)容，DataEye研究院對《龍跡之城》的營銷節(jié)點進行一一剖析。

二、營銷傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）買量傳播

從《龍跡之城》小游戲素材投放趨勢可以看出，其在4月下旬開始加大投放力度，單日投放量超2000組，并在7月上旬迎來巔峰期，單日投放量超萬組。

具體在素材創(chuàng)意中：

DataEye研究院觀察到《龍跡之城》小游戲四月下旬在創(chuàng)意素材方面的兩個變化（相較于3月）：

1、加大AI素材的投放力度

四月下旬，《龍跡之城》小游戲開始投放AI創(chuàng)意素材，主要內(nèi)容是以傳奇的「戰(zhàn)法道」職業(yè)為原型，進行相關角色的動漫化創(chuàng)作。

2、加大代言人的投放量

在這個時間節(jié)點，《龍跡之城》小游戲加大了這四位代言人的投放量，尤其是楊文清（因常扮演大佐而出名）投放量占比甚至高達40%。（三月的明星代言是以田雨為主）

（四位分別是：古天樂、楊文清、孫良軒、陳百祥）

而到了7月，趨勢再度變化，明顯能感受到女性素材占比提升，包括但不限于AI美女素材、真人美女小劇場等。同時，代言人也更替為姜武、孫耀威等。

除此之外《龍跡之城》小游戲也會沿用傳統(tǒng)的傳奇類素材，主打懷舊、炫酷特效、不氪金等特點。

【DataEye研究院觀點】

《龍跡之城》小游戲的買量素材有以下特點：

投放量相對突出；單日萬組素材投放量，這放在小游戲端已經(jīng)是相對突出，且在8月份，《龍跡之城》小游戲的素材消耗增長已經(jīng)躋身TOP4。

注重代言人，并且會不斷調(diào)整；代言人依舊是傳奇類素材的重點所在，《龍跡之城》小游戲的特點在于善于變通代言人，尤其是楊文清，本身就是抗日戰(zhàn)爭劇的常客演員，與傳奇40歲左右的核心受眾有較大的重疊。

主打傳統(tǒng)元素；美女、懷舊、炫酷特效，依舊情懷是傳奇類買量素材的三件套。

綜合上述內(nèi)容來看，可以發(fā)現(xiàn)《龍跡之城》小游戲在買量素材方面并沒有特別的創(chuàng)新之處，甚至許多素材都是與《骷髏傳奇》、《原始傳奇》通用。這表明，素材創(chuàng)意并不是決定傳奇產(chǎn)品能否成為爆款的關鍵點，曝光率、代言人是否契合受眾，或許才是左右產(chǎn)品成績的因素所在。

三、營銷傳播

（一）微信公眾號傳播

DataEye研究院觀察到，在微信公眾號《龍跡之城》做了較多與用戶溝通關聯(lián)度高的相關內(nèi)容。如在CJ、重陽節(jié)等時間點前夕，就通過發(fā)布內(nèi)容來與用戶進行互動。

（二）社媒傳播

DataEye研究院通過數(shù)說數(shù)據(jù)進行《龍跡之城》在微博、短視頻平臺的相關內(nèi)容統(tǒng)計?？梢园l(fā)現(xiàn)，在短視頻平臺，《龍跡之城》是在8月下旬開始起勢，相關內(nèi)容逐漸開始增加。

而在微博平臺，也同樣是在8月下旬開始與《龍跡之城》的相關內(nèi)容開始增多。但需要注意的是，微博平臺的抓取邏輯是包含信息流廣告的推廣。

如下圖，出現(xiàn)廣告推流，就會抓取。

綜合而言，《龍跡之城》從8月下旬開始，在社媒平臺開始加大曝光力度。而且是推流的《龍跡之城》小游戲版本，再疊加小游戲即點即玩的特性，這或許是《龍跡之城》持續(xù)占據(jù)榜單前列的原因之一。

四、會有越來越多的傳奇產(chǎn)品入駐小游戲

7月22日，中旭未來（貪玩）發(fā)布正面盈利預告：2025年上半年本集團業(yè)績強勢綻放，凈利潤預計達人民幣6億元至7億元，較去年同期凈虧損3.85億元實現(xiàn)扭虧為盈及凈利潤大幅增長。

這其中或許有傳奇產(chǎn)品上線帶來的影響——

DataEye研究院曾統(tǒng)計過，24年上半年傳奇投放游戲數(shù)同比23年上半年下滑嚴重。緊接著，今年年初，盛趣游戲發(fā)布了一份《2024年度IP維權報告》。報告顯示，2024年，盛趣游戲向公安機關舉報私服外掛案件138起，共有1400余款“傳奇”IP改編換皮游戲下架，超過160臺私服服務器關停。

這印證著2024年是傳奇產(chǎn)品的低谷期，也讓眾多傳奇核心用戶成為可挖掘的狀態(tài)。

在此情景下，貪玩上線《龍跡之城》小游戲「收割」了眾多傳奇流失用戶，并且其中有兩個關鍵點——

其一，有行業(yè)人士向GameLook透露：過去傳奇產(chǎn)品在微信小游戲側主要采用“切支付”方式運營，用戶充值沒有通過小游戲側的微信支付通道，故而真實收入成績沒能被微信榜單捕捉到。但如今，隨著《龍跡之城》同微信全面合作，終于讓傳奇小游戲的威力亮出真身。

其二，小游戲即點即玩的特性疊加《龍跡之城》持續(xù)性在社媒平臺的傳播，更多傳奇核心受眾看到并游戲產(chǎn)品，盛趣游戲CEO彭程也在接受媒體專訪時提到：“很多流失了多年的傳奇用戶對IP是有認知的，只要給他們一個「即點即玩」的機會，立刻就會回來。這相當于也是破圈，就像當年端游變頁游一樣。”

且在上線之初《龍跡之城》是小游戲端為數(shù)不多的正版授權產(chǎn)品，這些元素的堆疊，促使了產(chǎn)品成績的提升。

此外，基于《龍跡之城》的動作，以及當下微信小游戲暢銷榜的情形，DataEye研究院認為傳奇品類在未來會發(fā)生一定的變化：

1、必然會有越來越多的傳奇產(chǎn)品入駐小游戲

DataEye研究院觀察到，名為《烈焰覺醒》的傳奇小游戲在本月上線后，在暢銷榜的排名穩(wěn)步上升，并來到了TOP7的位置，與《龍跡之城》并駕齊驅(qū)。

這意味著，傳奇品類在小游戲端的潛力體現(xiàn)，并非一兩款產(chǎn)品即可吃下所有蛋糕，后來者仍有機遇可言。

2、年輕用戶或是傳奇的未來

不可否認，30-40歲用戶仍是當下傳奇的核心受眾，但從動作來看，挖掘年輕用戶是趨勢所向。比如《龍跡之城》就在CJ專門擺了展臺，而且小游戲的用戶群本身就是全年齡受眾，搞年輕化是有利于傳奇品類的發(fā)展。

以上，是DataEye研究院針對傳奇買量營銷市場變化，做出的觀察和研判，希望能給游戲從業(yè)者提供參考。