作者┃龍翔

編輯┃李楠

中秋前夕，“胖東來月餅禮盒設(shè)計費(fèi)超千萬”的傳聞引發(fā)廣泛熱議，官方澄清后確認(rèn)414萬實(shí)為烘焙、熟食全品類包裝體系費(fèi)用，其中9款月餅禮盒占372萬。而這場爭議的核心，恰與同期西貝預(yù)制菜輿情形成鏡像——當(dāng)品牌行為與消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生鴻溝，即便商業(yè)決策存在合理性，也可能觸發(fā)信任危機(jī)，甚至動搖企業(yè)價值觀根基。從輿情風(fēng)險管控視角審視，這筆“天價設(shè)計費(fèi)”實(shí)則弊大于利，其必要性值得深刻商榷。

公眾害怕“被蒙蔽”的感覺，胖東來踩入西貝同一雷區(qū)

西貝輿情的教訓(xùn)早已揭示消費(fèi)敏感期的傳播規(guī)律。2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預(yù)制菜還那么貴”的吐槽引爆輿論，根源在于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“高價與體驗(yàn)不匹配”——人均85元的消費(fèi)預(yù)期是現(xiàn)制餐食，實(shí)際卻為中央廚房/甚至“高齡”冷凍預(yù)制品買單。更致命的是西貝的應(yīng)對邏輯：用“按國標(biāo)不屬預(yù)制菜”的合規(guī)性辯解回避情感訴求，最終陷入“越描越黑”的信任困境。這印證了當(dāng)下消費(fèi)市場的核心敏感點(diǎn)：公眾反感的不是商業(yè)成本本身，而是“價值不對等”的疑慮與“被蒙蔽”的感覺。

胖東來的設(shè)計費(fèi)爭議正踩中同一輿情雷區(qū)。盡管官方強(qiáng)調(diào)費(fèi)用涵蓋全品類視覺體系，且邀請的陳幼堅(jiān)團(tuán)隊(duì)屬行業(yè)頂級，但大眾認(rèn)知仍被簡化為“41萬一款月餅盒”的標(biāo)簽化解讀。

這種信息差恰好復(fù)刻了西貝的困境：企業(yè)強(qiáng)調(diào)“體系化設(shè)計的長期價值”，消費(fèi)者卻執(zhí)著于“是否為溢價買單”。從事月餅行業(yè)的網(wǎng)友直言“包材供應(yīng)商可免費(fèi)設(shè)計”，更強(qiáng)化了“成本浪費(fèi)”的認(rèn)知——在消費(fèi)降級背景下，大眾對食品的核心期待仍是“品質(zhì)扎實(shí)+價格合理”，過度強(qiáng)調(diào)設(shè)計投入極易引發(fā)“舍本逐末”的質(zhì)疑。

更關(guān)鍵的是，這筆費(fèi)用埋下了“成本轉(zhuǎn)嫁”的輿論隱患，而這正是西貝輿情發(fā)酵的關(guān)鍵推手。胖東來雖聲明“嚴(yán)格執(zhí)行合理價格標(biāo)準(zhǔn)”，禮盒售價97-350元也未明顯虛高，但414萬的巨額投入終究要計入運(yùn)營成本。

正如網(wǎng)友擔(dān)憂“羊毛出在羊身上”，即便當(dāng)前未直接漲價，長期來看是否通過品類利潤分?jǐn)偂⒍▋r微調(diào)間接傳導(dǎo)給消費(fèi)者，始終是筆“說不清”的賬。這種模糊性恰恰會侵蝕胖東來賴以生存的“親民誠信”品牌資產(chǎn)——就像西貝消費(fèi)者反感的不是預(yù)制菜本身，而是“高價買冷凍菜”的欺騙感，胖東來的公眾信任也建立在“不玩套路”的認(rèn)知上，任何可能引發(fā)“隱性漲價”聯(lián)想的決策都暗藏風(fēng)險。

消費(fèi)情緒敏感期，品牌決策需兼顧商業(yè)理性和公眾感知

從輿情應(yīng)對的性價比來看，這筆投入的風(fēng)險回報比嚴(yán)重失衡。胖東來的品牌號召力本就無需依賴“天價設(shè)計”背書，其月餅禮盒即便采用常規(guī)設(shè)計，憑借品質(zhì)口碑仍可能熱銷。但千萬設(shè)計費(fèi)的傳言，以及414萬的設(shè)計費(fèi)的澄清，卻主動制造了輿論爭議點(diǎn)，迫使企業(yè)耗費(fèi)精力澄清卻收效有限——截至9月25日，仍有大量網(wǎng)友糾結(jié)胖東來“是否背離初心”。

西貝與胖東來的輿情共性，指向一個清晰結(jié)論：在消費(fèi)情緒敏感的當(dāng)下，品牌決策必須兼顧商業(yè)理性與公眾感知。胖東來414萬設(shè)計費(fèi)的爭議，本質(zhì)不是設(shè)計價值的問題，而是輿情風(fēng)險預(yù)判的缺失。對以“親民”為根基的品牌而言，與其花費(fèi)巨資追求設(shè)計溢價，不如將成本投入品質(zhì)升級或價格讓利——畢竟，能抵御輿情風(fēng)浪的永遠(yuǎn)是“價值對等”的真誠，而非“美學(xué)包裝”的噱頭。這筆設(shè)計費(fèi)或許能換來一時的產(chǎn)品亮點(diǎn)，卻可能透支積累多年的信任資本，其必要性終究要打個大大的問號。