作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

這個(gè)九月，酒業(yè)與飲品界都很熱鬧。9月8日，元?dú)馍峙c保樂力加旗下絕對(duì)伏特加聯(lián)名推出“絕對(duì)元?dú)鈿馀菥啤?，?度的酒精度切入即飲市場(chǎng)；9月16日，瀘州老窖與茶百道5年前的聯(lián)名飲品“醉步上道”再度回歸，首日銷量突破12萬杯；9月22日，可口可樂在日本全國(guó)推出與杰克丹尼合作的姜汁Highball，以5%的酒精度試圖撬動(dòng)年輕人的味蕾。

三款產(chǎn)品、六個(gè)品牌，不約而同落在了低度含酒精飲品這一交集點(diǎn)上。當(dāng)白酒開始“去酒味化”，飲料開始“染上酒味”，到底該如何拿捏這個(gè)尺度，年輕人才會(huì)愛上喝酒？這場(chǎng)由消費(fèi)者偏好變化引發(fā)的白酒飲料“雙向奔赴”，或許正在重新定義酒水年輕化市場(chǎng)。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

白酒“去酒味化”

瀘州老窖像是做了一個(gè)遲來的“仰臥起坐”。2020年，茶百道與瀘州老窖聯(lián)名推出飲品“醉步上道”，這款將白酒與奶茶結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品曾因其新奇的口感和形式，在社交媒體上引發(fā)熱議。五年后，這款產(chǎn)品再次上線，一些網(wǎng)友感嘆“白月光又回來了”。

在本次回歸中，醉步上道的核心賣點(diǎn)為“真白酒入茶”：每杯含白酒≥2g，酒精濃度≤0.5度，并清晰標(biāo)注熱量。品牌在飲品標(biāo)簽和社交媒體上一再?gòu)?qiáng)調(diào)，產(chǎn)品內(nèi)含酒精，酒精過敏者、孕婦、駕車人士及未成年人不建議飲用。

圖片來源：茶百道官微

從社交平臺(tái)的反饋來看，消費(fèi)者對(duì)“醉步上道”的口感評(píng)價(jià)呈現(xiàn)明顯分化。一部分用戶認(rèn)可其“酒香不沖”“入口順滑”的特點(diǎn)，認(rèn)為這是適合下午茶場(chǎng)景的微醺選擇；另一部分用戶則表示無法接受奶茶里帶酒味，覺得奇怪。

這恰恰道出了一個(gè)微妙的消費(fèi)趨勢(shì)：在年輕人的世界里，“好喝”往往等同于“沒什么酒味”，“酒味不濃”正在成為某種意義上的正面評(píng)價(jià)。越來越多年輕消費(fèi)者在嘗試含酒精飲品時(shí)，并不追求傳統(tǒng)白酒那種濃烈刺激的口感，而是希望飲品具備酒精的氛圍感卻不帶酒精的壓迫感。這類偏好，也促使酒企在產(chǎn)品開發(fā)上做出明顯調(diào)整，嘗試“去酒味化”的產(chǎn)品表達(dá)。

事實(shí)上，瀘州老窖并非唯一進(jìn)行這類探索的酒企。早在2023年，茅臺(tái)就與瑞幸推出了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“醬香拿鐵”，首日銷量超542萬杯，銷售額破億元。除白酒品牌外，黃酒、果酒、烈酒等細(xì)分品類也紛紛與現(xiàn)制飲品品牌展開合作。例如茶百道與江小白旗下梅見聯(lián)名推出“真梅醉綠茶”，Manner咖啡與JIMBEAM推出“嗨棒美式”等。

圖片來源： 品牌官方微博

與此同時(shí)，一些酒企也在即飲酒領(lǐng)域推出含酒精飲料新品。如茅臺(tái)的UMEET藍(lán)莓氣泡酒、會(huì)稽山的“爽酒”氣泡黃酒、五糧液在韓國(guó)推出五糧Highball氣泡酒。這些產(chǎn)品普遍強(qiáng)調(diào)低度化、氣泡感和多風(fēng)味，試圖突破傳統(tǒng)酒類產(chǎn)品的受眾邊界。

在這場(chǎng)“去酒味化”的浪潮中，最激進(jìn)的一撥人，直接一鼓作氣將“去酒味化”進(jìn)行到底。無醇啤酒、無醇葡萄酒已不稀奇，如今連無醇白酒也登場(chǎng)了：牛欄山推出了無醇白酒，澳大利亞無酒精烈酒品牌Lyre's也推出了無酒精白酒。“武當(dāng)素酒”則主打“有酒味，0酒精”賣點(diǎn)，在宣傳時(shí)使用了道家關(guān)于“葷酒”和“素酒”的概念——無醇酒叫素酒，有醇酒叫葷酒。

可以看出，無論是輕酒精飲品還是無醇飲料，背后的趨勢(shì)是一致的：酒企正在集體嘗試以更少的酒味，吸引更廣的用戶。

02

飲料企業(yè)“染酒味”

在酒企們忙著去酒味，想把白酒改造成奶茶汽水的模樣時(shí)，飲料品牌卻反其道而行之，紛紛開始“染酒味”。

可口可樂是最早進(jìn)入酒飲賽道的國(guó)際飲料巨頭之一。早在2018年，可口可樂就已在日本推出“檸檬堂”罐裝氣泡酒，這也是可口可樂成立125年以來首次銷售酒精飲料。2019年，可口可樂又面向英國(guó)市場(chǎng)推出了煙熏、辛香、草本和木質(zhì)四種口味的即飲酒飲料。兩年后，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)也推出了含酒精飲料“托帕客”硬蘇打氣泡酒。

可口可樂與威士忌品牌杰克丹尼也不是第一次合作了，2023年，二者就曾聯(lián)合推出“威士忌可樂”罐裝版調(diào)酒飲料，切入RTD（即飲雞尾酒）市場(chǎng)；到了今年9月，又在日本全國(guó)推出“姜汁Highball”即飲雞尾酒，強(qiáng)調(diào)口感的復(fù)合性。

圖片來源：酒訊制圖

飲料企業(yè)染酒這一趨勢(shì)，在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)同樣有所體現(xiàn)。

2022年，娃哈哈旗下KellyOne推出3.5度的“三度半”氣泡酒；2023年，統(tǒng)一上線了8度的“Uni-Wonder”系列，包括莫吉托、威士忌酸等多種經(jīng)典調(diào)酒口味；2024年，東鵬飲料推出了“VIVI雞尾酒”，酒精濃度為8度，在白桃、柑橘、青提三種水果口味中探索低度微醺體驗(yàn)；

從這些案例中不難看出，飲料染酒已成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。

飲料公司想要攏住年輕人，試著加點(diǎn)酒、加點(diǎn)故事；白酒企業(yè)想要留下年輕人，則開始主動(dòng)去烈度、去酒味……無論是酒企“去酒味”，還是飲料公司“染酒味”，其核心目的在于爭(zhēng)奪同一批目標(biāo)人群：熱愛社交、追求口感、喜歡一點(diǎn)點(diǎn)放松的Z世代，這批年輕人不怕喝酒，但討厭被酒控制。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)群體已占白酒消費(fèi)主力的60%以上，其中18歲-35歲年輕人占比顯著提升。在20-35歲消費(fèi)者中，63%傾向于選擇低度微醺、天然釀造的酒飲，高度白酒消費(fèi)占比同比下降12%。

圖片來源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)

在白酒、果酒、雞尾酒等多個(gè)品類中，低度和口感被視為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度。五糧液相關(guān)調(diào)研顯示，白酒在年輕人中的偏好度僅為19度，遠(yuǎn)低于52度的啤酒和29度的果酒。

這些變化說明，酒精不再是產(chǎn)品唯一的主角，它變成了一種功能化元素，承載著微醺、放松、社交等多重角色。消費(fèi)者要的，不是高度酒精帶來的沖擊感，而是清爽的口感，和溫和、可控、氛圍感強(qiáng)的情緒價(jià)值。

03

加多少酒剛剛好？

在酒精與飲料互相“推拉”、你來我往之間，一個(gè)問題浮出水面：到底加多少酒，年輕人會(huì)覺得剛剛好？

里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，年輕人更喜歡酒精度偏低的酒。其中，39.6%的年輕人青睞10度左右的酒，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒。

圖片來源：《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》截圖

在具體產(chǎn)品實(shí)踐中，多數(shù)含酒精飲料產(chǎn)品在10度以下，主要集中在0.5度、5度和8度這三種度數(shù)。

含酒精現(xiàn)制飲品，大多集中在0.5度上下。如茶百道的“醉步上道”、茶顏悅色“晝夜詩酒茶”推出的“從前慢”、爺爺不泡茶的荔枝冰釀等，酒味感知弱、口感溫和，適合愛喝奶茶、咖啡的酒類入門人群。

預(yù)調(diào)雞尾酒和氣泡酒的主流產(chǎn)品則在5度上下，如RIO銳澳5°微甜氣泡雞尾酒、元?dú)馍帧敖^對(duì)元?dú)鈿馀菥啤?、可口可樂旗下的美汁源伏特加飲品等產(chǎn)品，這一度數(shù)令年輕人能感知到酒精的存在，但對(duì)身體負(fù)擔(dān)小。

主打“強(qiáng)爽”口感的酒精飲料，則大多在8度左右。如東鵬飲料“VIVI雞尾酒”、統(tǒng)一“Uni-Wonder”系列、會(huì)稽山“爽酒”、銳澳“強(qiáng)爽”等產(chǎn)品，適合具備一定飲酒習(xí)慣的年輕消費(fèi)者。

圖片來源：酒訊制圖

在吸引年輕人嘗試即飲低度酒的探索中，三得利無疑是最早也是最具代表性的品牌之一。

2000年后，日本威士忌消費(fèi)大幅下滑，20-35歲人群的飲用率從52%跌至18%。為此，三得利在2009年推出9度罐裝Highball，主打“像喝啤酒一樣喝威士忌”的輕松飲用體驗(yàn)。

僅一年間，三得利“角瓶”威士忌銷量從8萬箱躍升至80萬箱，終結(jié)了威士忌長(zhǎng)達(dá)25年的下滑。2008至2022年間，日本威士忌年消費(fèi)量從7000萬升增至1.9億升，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)6%。

三得利在日本主推9度預(yù)調(diào)雞尾酒，但中國(guó)年輕人卻明顯更青睞其旗下3度產(chǎn)品。在天貓三得利預(yù)調(diào)酒旗艦店，銷量最高的是3度的“和樂怡”，月銷超1萬；而5度的“-196?C”僅排第七，月銷約2000。除部分混裝套裝外，銷量前六名幾乎全為3度產(chǎn)品，9度產(chǎn)品則未見上架。由此可見，相對(duì)于日本年輕消費(fèi)者來說，中國(guó)消費(fèi)者偏好的度數(shù)更低。

圖片來源：天貓三得利預(yù)調(diào)酒旗艦店截圖

這說明，微醺有標(biāo)準(zhǔn)，但沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，中國(guó)消費(fèi)者喜歡的度數(shù)不能完全照搬國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，還需要繼續(xù)探索。

三得利成功經(jīng)驗(yàn)的核心，并不只是產(chǎn)品形態(tài)，而是他們圍繞產(chǎn)品所構(gòu)建起的場(chǎng)景、教育與營(yíng)銷手段。例如在線下，通過引導(dǎo)餐廳、高頻露出海報(bào)、與佐餐場(chǎng)景強(qiáng)綁定等手段，推動(dòng)威士忌認(rèn)知從“老年人的飯后酒”轉(zhuǎn)變?yōu)椴幌弈挲g的“飯前干杯酒”；在線上，又請(qǐng)來在不同人群中都有影響力的女明星代言，打破了威士忌“中年男性專屬”的刻板印象，從而真正擴(kuò)大了消費(fèi)人群。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，低度酒跟含酒精飲料還是有長(zhǎng)期的發(fā)展空間的。想要真正轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)者，核心還是要界定好自己的品類，畢竟低度酒、含酒精飲料品類眾多，如何在里面做好細(xì)分、取一個(gè)年輕人喜歡的好的名字、抓住特定的人群、做好具體定位，決定了低度酒、含酒精飲料到底能走多遠(yuǎn)。

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