流動(dòng)的生意，

才能生生不息

前段時(shí)間，我在書(shū)店看到一本書(shū)叫《不再踏入流量的河》，書(shū)名讓我深有感觸。作為商業(yè)領(lǐng)域的長(zhǎng)期觀察者，我在與諸多商家溝通時(shí)得到一個(gè)共識(shí)：平臺(tái)的流量與轉(zhuǎn)化之間關(guān)聯(lián)度不大。

究其本質(zhì)，是因?yàn)檫@些流量缺乏活性。真正的流量，應(yīng)該是動(dòng)態(tài)流動(dòng)的，能夠真實(shí)地反應(yīng)用戶需求的變化。就像用戶這一刻在刷劇，下一秒可能就想買帳篷去露營(yíng)。這些需求的自然流動(dòng)，才是商業(yè)價(jià)值的源泉。

流量生態(tài)，也應(yīng)當(dāng)如此。我所期待的，不是在單一平臺(tái)解決所有問(wèn)題，而是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的大循環(huán)，構(gòu)建一個(gè)聯(lián)動(dòng)、簡(jiǎn)便、高效的系統(tǒng)，從而“整活”商家的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。畢竟真正的生意，該像大江大海一樣生生不息。

但如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間的大循環(huán)，構(gòu)建真正意義上“活水體系”？我最近觀察到，協(xié)同了騰訊廣告和京東兩大平臺(tái)的京騰生態(tài)在合作十年之際，升級(jí)推出了京騰計(jì)劃4.0，形成了極具啟示意義的效應(yīng)。

從2015年開(kāi)始，十年間京騰生態(tài)不斷升級(jí)迭代，從1.0階段的“品商”生意平臺(tái)，到2.0階段推出“京騰魔方”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，再到3.0階段打通線上線下場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)無(wú)界零售。京騰生態(tài)打破平臺(tái)間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了資源的深度整合與協(xié)同。

作為生態(tài)協(xié)同的先行者，京騰生態(tài)前端是騰訊廣告，對(duì)十幾億騰訊用戶的社交、內(nèi)容、娛樂(lè)，有著深刻的洞察；后端接入京東的精準(zhǔn)商業(yè)土壤，需求、轉(zhuǎn)化、沉淀，每一步都扎實(shí)可循。

從單點(diǎn)破局到系統(tǒng)賦能，京騰生態(tài)用流動(dòng)性經(jīng)營(yíng)的邏輯，讓商家擺脫了在單一渠道難有增量的尷尬，使得商家的增長(zhǎng)源源不斷、生生不息。

這也讓我看到，生態(tài)的真正價(jià)值，不在于圈住了多少人，而在于能否讓流量流動(dòng)起來(lái)、讓商業(yè)活起來(lái)。

“活水”的核心，

是抓住“活人”

或許這么說(shuō)還有些抽象，對(duì)于商家而言，到底怎樣才算運(yùn)用“活的流量”？

用一句話概括就是：從轉(zhuǎn)化模糊的人群到連接真實(shí)的個(gè)體，從搶占消費(fèi)者的目光到贏得用戶心智。

而其中，貫穿生意最重要的因素就是“人”。我一直認(rèn)為，在人群時(shí)代，消費(fèi)者最大的特征就是快速分化、流動(dòng)。而許多商家仍困在過(guò)時(shí)的人群畫(huà)像里，難以捕捉真實(shí)而瞬息萬(wàn)變的需求脈搏。

驚喜的是，我在京騰計(jì)劃4.0推出的新京騰魔方中，看到了“活水”的具象化體現(xiàn)。新京騰魔方人群包的效率實(shí)現(xiàn)24小時(shí)刷新，人群識(shí)別覆蓋率雙位數(shù)提升。

除此之外，京騰計(jì)劃4.0的新智能投放、新種草鏈路和新內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，也將京騰的“活水生態(tài)”體現(xiàn)得淋漓盡致。

新智能投放就實(shí)現(xiàn)了從“人找貨”到“AI找人”的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)是解決了商家在流量運(yùn)營(yíng)中依賴人工盯盤(pán)、無(wú)法精準(zhǔn)了解更活躍的用戶需求等痛點(diǎn)。

AIGC引擎從爆款素材中提煉“轉(zhuǎn)化基因”，分鐘級(jí)生成適配多場(chǎng)景的素材，解決創(chuàng)意生產(chǎn)力瓶頸；AI助手與托管工具則實(shí)現(xiàn)投前到投后的全鏈路智能化，618期間萬(wàn)級(jí)物料自動(dòng)托管、單日節(jié)省5000次操作，既減少了對(duì)人力的依賴，又讓投放節(jié)奏緊跟用戶需求變化，真正讓“活水”轉(zhuǎn)化為實(shí)際生意增量。

京騰優(yōu)選則基于"讓種草實(shí)現(xiàn)有效回收"的理念，打造出創(chuàng)新的"種收搜一體"模式。用戶從視頻號(hào)種草到京東下單只需一次跳轉(zhuǎn)，縮短了從內(nèi)容場(chǎng)到交易場(chǎng)的鏈路。針對(duì)已有心智但未轉(zhuǎn)化的用戶，還可以在京東站內(nèi)實(shí)現(xiàn)"精準(zhǔn)追投"，有效轉(zhuǎn)化潛在用戶。

這種全鏈路閉環(huán)的種草解決方案，讓種草不再盲目，而是基于數(shù)據(jù)洞察的精準(zhǔn)培育，用戶們每一個(gè)在具體生活中的種草都能切實(shí)落地。

而新內(nèi)容營(yíng)銷的模式，更是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)建立品牌長(zhǎng)期價(jià)值。長(zhǎng)內(nèi)容與短視頻的結(jié)合，既做大了品牌曝光，更做實(shí)了用戶心智。營(yíng)銷不再是一次性交易，而是持續(xù)不斷的用戶共鳴和價(jià)值共生。

可以說(shuō)，京騰計(jì)劃4.0構(gòu)建的“活水生態(tài)”，從來(lái)都不是一次簡(jiǎn)單的工具升級(jí)，而是對(duì)生意邏輯的重構(gòu)。它跳出了“抓流量、拼曝光”的傳統(tǒng)困局，把核心拉回“跟真實(shí)用戶做持續(xù)連接”上，給到商家一套“從找對(duì)人、到留住人、再到做深品牌”的完整解法。

從人群到轉(zhuǎn)化，

“活水生態(tài)”中的實(shí)踐

沒(méi)有具體的案例就沒(méi)有具象的感知。商家究竟怎樣才能在京騰生態(tài)實(shí)現(xiàn)從人群篩選、素材制作與投放、種草、品牌建設(shè)的共同提升？

接下來(lái)，我將結(jié)合已經(jīng)在京騰生態(tài)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品牌案例，聊聊商家如何在“活水生態(tài)”中經(jīng)營(yíng)。

Usmile作為口腔護(hù)理品牌，在推廣Q20系列兒童電動(dòng)牙刷時(shí)就面臨如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群的問(wèn)題。傳統(tǒng)的人群篩選方式，要么依賴較為模糊、過(guò)時(shí)的標(biāo)簽，要么覆蓋范圍狹窄，很難全面且精準(zhǔn)地聚焦目標(biāo)人群。

于是，Usmile利用新京騰魔方的洞察能力，多維度、科學(xué)化制定人群標(biāo)簽，聚焦高品質(zhì)的兒童養(yǎng)育家長(zhǎng)，滿足用戶破圈需求，人群覆蓋規(guī)模有效提升到6300W+。

多重洞察下，高潛用戶得以更高效地被觸達(dá)。這使得品牌在微信場(chǎng)域和內(nèi)容媒體多個(gè)渠道的投放效果更為出色。最終Usmile新客貢獻(xiàn)率80%+、新客成本下降了35%，成交投資回報(bào)率則提高了20%。

找到了更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，還需要更高效地觸達(dá)。商家可以借助AI爆品混剪能力，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品信息錄入，到營(yíng)銷視頻大規(guī)模產(chǎn)出的全流程自動(dòng)化，最終提升CTR60%，CVR提升13%，制作成本降低80%。同時(shí)，商品數(shù)字人矩陣也更契合當(dāng)下用戶觸點(diǎn)與興趣的變化，在降低制作成本的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)CTR與CVR雙增。

廣告投放后，商家常因從內(nèi)容場(chǎng)到交易場(chǎng)的跳轉(zhuǎn)復(fù)雜、鏈路過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致用戶大量流失，無(wú)法實(shí)現(xiàn)站外到站內(nèi)的轉(zhuǎn)化。而今年618，美的空調(diào)就借助京騰生態(tài)打破困局，并實(shí)現(xiàn)用戶、流量、生意的三維共增。

首先，美的空調(diào)通過(guò)朋友圈、公眾號(hào)等站外多平臺(tái)全域種草引流，擴(kuò)大品牌曝光；再以定制搜索結(jié)果頁(yè)提升站內(nèi)搜索曝光與排名，讓站外吸引的用戶能便捷找到產(chǎn)品；同時(shí)靠多場(chǎng)域“助攻”和搜推聯(lián)動(dòng)盤(pán)活流量。最終實(shí)現(xiàn)51%的GMV增長(zhǎng)，搜索排名升至TOP2，投放品牌搜索GMV增速超品類詞130%。

當(dāng)然，也有不少商家苦惱，精心做內(nèi)容，曝光后卻難轉(zhuǎn)化為銷量，“種草”就像打水漂。洞察到視頻號(hào)在種草環(huán)節(jié)擁有熟人社交鏈及更多高凈值人群的優(yōu)勢(shì)，京騰計(jì)劃4.0推出的京騰優(yōu)選創(chuàng)新升級(jí)"種收搜一體"模式，讓種草實(shí)現(xiàn)有效回收。

今年母親節(jié)，京騰優(yōu)選就以 ，用分段式劇情，為京東美妝、服飾、營(yíng)養(yǎng)健康、個(gè)護(hù)家電四大品類商家提供多場(chǎng)景中心化曝光。結(jié)合多圈層達(dá)人的高質(zhì)量種草，再通過(guò)視頻掛鏈、話題頁(yè)組件等，把流量引向主會(huì)場(chǎng)、商品頁(yè)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

這套組合拳下，定制種草內(nèi)容的總曝光1.16億，GMV近千萬(wàn)。種草的每一分力，都能轉(zhuǎn)化成為可追蹤的銷量。

種草的終極目標(biāo)，不是讓消費(fèi)者買一次，而是買很多次。而新內(nèi)容營(yíng)銷的核心，是用持續(xù)的內(nèi)容連接替代單次的交易觸達(dá)，讓種草從一次性曝光變成長(zhǎng)期信任經(jīng)營(yíng)。

可以看出，商家在活水生態(tài)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和品牌增效的核心，是順著生態(tài)內(nèi)的底層邏輯。用工具找對(duì)人，用技術(shù)做好觸達(dá)，用協(xié)同鏈路促成轉(zhuǎn)化，用持續(xù)內(nèi)容留住用戶，最終實(shí)現(xiàn)生意的全面增長(zhǎng)。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間還存在一定程度的割裂。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的問(wèn)題依然存在，可割裂的經(jīng)營(yíng)模式也越來(lái)越難滿足商家“既要短期轉(zhuǎn)化、又要長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的需求。

商家們真正需要的，不是在多個(gè)池子里分別撈魚(yú)，而是打通活水、連接江河，構(gòu)建一張流動(dòng)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

京騰生態(tài)就用技術(shù)優(yōu)化鏈路、用內(nèi)容沉淀心智，把分散的“流量池”擰成了貫通的“生意河”。讓短期轉(zhuǎn)化有了精準(zhǔn)抓手，讓長(zhǎng)期增長(zhǎng)有了生態(tài)支撐，也給困在割裂里的商家指了條明路。

真正的好生意，從來(lái)不局限在單一平臺(tái)內(nèi)“守著一畝三分地”，而是在流動(dòng)的生態(tài)里生生不息。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波