作者 | 周在安

我覺(jué)得可以把消費(fèi)電子企業(yè)分為兩種：

一種是把產(chǎn)品定位為“快消品”來(lái)賣，比如一款手機(jī)，這類企業(yè)的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是用戶用兩三年以后就要更新?lián)Q代，所以這類產(chǎn)品在用料和質(zhì)量上并不會(huì)精益求精，時(shí)限一到，手機(jī)的硬件、軟件、體驗(yàn)都會(huì)出現(xiàn)各種問(wèn)題。

而這種“快消品”式的手機(jī)廠商，正因?yàn)槠洹翱煜钡亩ㄎ?，可以在用料、質(zhì)量上進(jìn)行成本壓縮，從而實(shí)現(xiàn)某種意義上的“極致性價(jià)比”。但這種品牌很難擺脫“得屌絲者得天下”的思維慣性，難以實(shí)現(xiàn)真正的高端化。

另一種是把產(chǎn)品定位為“耐用品”來(lái)賣，同樣是一款手機(jī)，這類企業(yè)的手機(jī)設(shè)計(jì)得十分耐用，尤其是操作系統(tǒng)體驗(yàn)，以及電池衰減速度。

事實(shí)上，如果你現(xiàn)在用的還是五年前推出的iPhone se2的話，你依舊可以感到十分流暢，因?yàn)槲易约壕陀幸慌_(tái)iPhone se2在用。而在全球很多相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)域，還有大量的用戶使用iPhone X以前的產(chǎn)品。

當(dāng)然從商業(yè)邏輯上來(lái)看，消費(fèi)電子到底應(yīng)該是“快消品”還是“耐用品”，并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只是商業(yè)策略選擇和企業(yè)家認(rèn)知的不同而已，但如果從人本視角出發(fā)的話，如果把每個(gè)產(chǎn)品視為“耐用品”，那么廠商就會(huì)更用心地進(jìn)行產(chǎn)品的打磨。

如果僅僅以手機(jī)為例，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn) 代人們的“外在器官”，我認(rèn)為，任何人都不希望自己的某個(gè)器官是“快消品”。

作為“快消品”的商品，其銷售是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的，無(wú)論線上還是線下，講究的是動(dòng)銷能力。因此，這類企業(yè)也會(huì)無(wú)所不用其極地進(jìn)行夸張式的營(yíng)銷宣傳，比如這類廠商熱衷于跑分、熱衷于與友商的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，如果是一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品，那必然是要在一些測(cè)評(píng)維度上全面超越iPhone的。

對(duì)于用戶而言，很容易受到這類廠商營(yíng)銷說(shuō)辭的煽動(dòng)。

打個(gè)比方，一些線下發(fā)布會(huì)就像直播帶貨一般，通過(guò)內(nèi)容的編排以及演講者的表演，讓用戶沖動(dòng)下單消費(fèi)。但到頭來(lái)，消費(fèi)者很有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品貨不對(duì)板，或者是用戶體驗(yàn)存在巨大落差。

我們相信，這類用戶會(huì)在一次又一次的失望中，學(xué)會(huì)如何避雷產(chǎn)品，而視產(chǎn)品為“快消品”的企業(yè)，也終將黔驢技窮。

事實(shí)上，我們近期觀察到的現(xiàn)象是，很多企業(yè)的營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始失靈了。

這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者被教育得更精明了，受到過(guò)大量夸張廣告的洗禮后，消費(fèi)者懂得看配料表了、懂得看成分了、懂得跑分高也沒(méi)什么用了、懂得一些產(chǎn)品內(nèi)在的專業(yè)知識(shí)了。

另一方面是因?yàn)椋?dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境是在太混亂，很多時(shí)候流量的多少，要看企業(yè)營(yíng)銷的底線有多低，在高度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，其實(shí)營(yíng)銷內(nèi)容本質(zhì)上只靠影像和文字傳達(dá)而已，而這是十分容易操控和誘導(dǎo)的。

其實(shí)消費(fèi)者的精明未必完全是好事，我們?cè)诤茉绲囊黄恼轮小丁诽岬竭^(guò)，未來(lái)大量的“品牌”，可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的精明而消失，品牌最終僅僅淪落為“知名度”而已。

從整個(gè)社會(huì)角度來(lái)看，消費(fèi)者的精明，其實(shí)增加了很多消費(fèi)決策的時(shí)間成本，讓消費(fèi)者懷疑一切，讓消費(fèi)決策的效率降低。比如說(shuō)你明明可以無(wú)腦選擇可口可樂(lè)的，卻不得不仔細(xì)看看配料表。

但這個(gè)趨勢(shì)其實(shí)已經(jīng)十分明顯了，消費(fèi)者越懂得如何避雷，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的效率就會(huì)越發(fā)低下，營(yíng)銷動(dòng)作的說(shuō)服力和可信度就會(huì)越來(lái)越不如過(guò)往。

我們甚至覺(jué)得，在未來(lái)，“品牌”將會(huì)變成一個(gè)稀有物種，而絕大多數(shù)所謂的“品牌”，其實(shí)僅僅是有一定知名度的商標(biāo)而已，它無(wú)法為消費(fèi)者決策提供有效的附加信息，也無(wú)法讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃味判馁?gòu)買。