文｜陳曦

這是我看過對過去一年消費市場難得真實、也特別提氣的一份總結(jié)。

昨天，天貓發(fā)布了《2025年度新品牌發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）。正是這份《報告》，讓我們感受到了2025年某種強烈的“溫差”——當外界還在談?wù)撓M降級、生意難做時，天貓把15萬新商家入駐和276個新品牌破億的數(shù)字，實實在在擺在了桌面上。

具體來說：在天貓創(chuàng)牌的商家數(shù)量，開店3年內(nèi)成交破億、破千萬的品牌數(shù)量，都在2025年創(chuàng)下歷史新高。2025年開店當年成交即破億的品牌數(shù)量，同比增長超40%。

也可以說，這是近期消費行業(yè)頗具含金量的一份數(shù)據(jù)報告。在全網(wǎng)都在比拼“聲量”的今天，這是一份基于“真金白銀”投出來的榜單——代表消費者用錢包做出的真實選擇。

《報告》沒有談?wù)撃切┨摕o的“流量玄學”，也沒有回避那些讓創(chuàng)業(yè)者焦慮的“內(nèi)卷現(xiàn)實”。

而是把過去一年消費行業(yè)里彌漫的“寒氣”和虛假的“泡沫”都吹散，露出了底下堅硬但滾燙的生意紋理——基于真實GMV的產(chǎn)品力勝利。

我們整理了報告中頗有價值的部分。不管你是留在消費行業(yè)牌桌上的品牌人，還是關(guān)心“能買到哪些好東西”的消費者，都建議你讀完這篇。

2025，新品牌創(chuàng)業(yè)“大年”

很多人覺得2025年是消費的“小年”，但《報告》數(shù)據(jù)給出的答案恰恰相反：這是過去幾年里，新品牌創(chuàng)業(yè)高度“景氣”、確定性極為顯著的一個“大年”。

這是整份報告里，“反直覺”十足，也格外值得玩味的地方。但為什么會有這種強烈的“體感溫差”？

因為“賺錢的邏輯”變了。過去那種靠PPT融資、靠燒錢買流量、靠低價沖銷量的“熱鬧”，確實降溫了。但那些真正有造血能力、有產(chǎn)品壁壘的生意，反而因為噪音的消失，活得更好了。

這份《報告》發(fā)布后，在品牌圈引發(fā)的刷屏和震動，恰恰印證了這一點。大家覺得“提氣”，不是因為看到了漂亮的數(shù)字，而是因為它驗證了認真做品牌能帶來的生意確定性。

入選“10大新勢力品牌”的寵物貓砂品牌許翠花創(chuàng)始人彭瀚，發(fā)了一條頗為感性的朋友圈：“這份榮譽，是全國鏟屎官們一鏟子一鏟子、清爽體驗堆出來的......說明認真做產(chǎn)品的品牌，大家看得見，貓主子看得見，天貓也看得見。”

一語道出了當下新品牌突圍的路徑：死磕產(chǎn)品。

彭瀚在交流中直言，《報告》釋放了一個非常正向的信號——平臺鼓勵“價值競爭”而非“價格競爭”?！斑@讓我們確信，不必陷入無休止的價格戰(zhàn)，只要堅持死磕好產(chǎn)品，就能活下來，更能活得好?！?/p>

同頻也有同樣的體感。他們認為，上榜“2025天貓10大新勢力品牌”不只代表榮譽，更是一種行業(yè)共識的確認：“它讓我們看到，平臺正在提供更公平的競爭空間，讓新品牌擺脫低價內(nèi)卷，能專注打造與消費者同頻的好產(chǎn)品，以及差異化的品牌定位。”

這種信心不僅在創(chuàng)始人中間傳遞，敏銳的資本市場也嗅到了風向。

知名投資人黃海在看完報告后，感慨消費市場“水大魚大”。在他看來，即便是運動戶外、3C數(shù)碼、家居家裝這些被外界視為“紅?！钡念I(lǐng)域，只要找準微創(chuàng)新的切入點，依然存在大量未被滿足的需求。

“上榜天貓這份榜單的品牌，非常值得創(chuàng)投圈關(guān)注，他們是經(jīng)過真實市場驗證的品牌”。黃海說。

這正是《報告》對于行業(yè)的價值：不僅是一張成績報告，更是一次為好品牌的“正名”。

它用實打?qū)嵉腉MV告訴品牌創(chuàng)業(yè)者：市場并不是“涼了”，只是更加挑剔。當潮水退去，試圖用“流量漫灌”掩蓋產(chǎn)品缺陷的玩家被淘汰，而像許翠花、同頻這樣愿意一小步一小步積累口碑的“好品牌”，剛迎來屬于他們的主場。

贏家畫像：不卷流量，卷“含金量”

“流量漫灌”失效了，在賺錢的都有誰？

攤開《報告》，能看到一張極具張力的消費創(chuàng)牌全景圖。2025年，天貓成交額破千萬的新品牌共有5026個。

不是單一賽道的狂歡，而是全行業(yè)爆發(fā)——服飾新品牌以22%的占比領(lǐng)跑，其次是家電，家裝、3C數(shù)碼、健康等賽道也均有近400個新品牌突圍。

“英雄不問出處”，創(chuàng)牌的熱浪不限于廣州、深圳、義烏等一線創(chuàng)牌高地，更深入到中國制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)機理之中。徐州的家具（青霸、森萊夢、萌動趣）、鄭州的數(shù)碼配件（科曼者、YOEK）、廈門的飾品（KERLA）集體崛起。

而從入駐開店不滿三年、2025年天貓GMV大于1億元的行業(yè)第一“10大新勢力品牌”身上，我們可以看出三種主要的“贏家模式”。

技術(shù)轉(zhuǎn)譯派：把“硬核參數(shù)”翻譯成“用戶體感”

這一派的贏家模式在于：不堆砌冷冰冰的技術(shù)參數(shù)，而是將研發(fā)能力“翻譯”成用戶可感知的體驗。

在充電寶這個看似“卷無可卷”的賽道，酷態(tài)科沒有選擇做“通貨”，而是在產(chǎn)品上下功夫，卷工業(yè)設(shè)計，靠品牌勢能、站外傳播，據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，僅靠科技博主的自發(fā)評測和發(fā)燒友的口碑，就在天貓實現(xiàn)年增速超200%。

為什么能做對這個決策？酷態(tài)科CMO Eric提到?jīng)Q策背后的第一性原則：“結(jié)合用戶真實場景，發(fā)揮團隊的研發(fā)優(yōu)勢，把研發(fā)能力轉(zhuǎn)譯成用戶所需要的價值，讓產(chǎn)品自然契合用戶生活?！?/p>

而在競爭更為慘烈的美妝賽道，同頻展示了類似的打法。

同頻有科研王牌——錦波生物及其研發(fā)的重組人源化膠原蛋白成分，從新品研發(fā)開始，依托天貓平臺的消費數(shù)據(jù)洞察，同頻就精準鎖定用戶的深度需求，以天貓為核心陣地，逐步構(gòu)建可控的溝通場域，做成分科普、提升品牌認知。

2025年天貓雙11，同頻充分利用天貓寶藏新品牌的資源矩陣，打出一套漂亮的組合拳：站外強勢種草回淘、社媒大規(guī)模投放加熱。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，這套“內(nèi)容先行、投流增效”的策略效果顯著，同頻登上次拋精華賽道的新品牌年成交第一。

痛點定制派：在“紅海”里做“精裝修”

如果說技術(shù)派是靠“科技”和“成分”突圍，那這一派則是靠“創(chuàng)新”和“極致適配”在競爭激烈的紅海里撕開一道口子。

上榜“10大新勢力品牌”的瑜伽服品牌Crzyoga國內(nèi)電商負責人周志敏提到，品牌早期做海外生意，剛進入國內(nèi)市場時“水土不服”。

品牌發(fā)現(xiàn)歐美版型并不適合國人，于是迅速調(diào)整策略，獨立開發(fā)適合國人身材和喜好的“亞洲版型”，并配合自研的Butterluxe系列面料，讓運動時的支撐和舒適達到平衡。

周志敏提到，在天貓創(chuàng)牌最吸引他們的是“人群素質(zhì)高且體量大”，這群高粘性的客戶，不僅貢獻了年銷破億的業(yè)績，更反向推動了產(chǎn)品的持續(xù)迭代，讓Crzyoga在2025年實現(xiàn)成交破億。

寵物品牌許翠花也是同樣的邏輯。當貓砂市場都在卷“9.9元包郵”時，許翠花死磕“全植本”和“無塵”體驗，解決鏟屎官們“痛恨”的“粘底”問題，硬是在植物貓砂賽道做到了第一。

還有在競爭極度飽和的鞋服市場跑出的PANE，通過對“復古德訓鞋”這一細分風格的挖掘，找到了紅海市場的增長縫隙，創(chuàng)始人高高稱：PANE突圍并非偶然，而是專注于對原創(chuàng)設(shè)計與品質(zhì)的打磨，精準回應(yīng)了當下消費者對“長期主義”產(chǎn)品的需求。

它們的成功證明了一個邏輯：沒有夕陽產(chǎn)業(yè)，只有未能洞察新需求的夕陽產(chǎn)品。只要能精準解決那些被慣性忽視的痛點，紅海也能變藍海。

IP進化派：把“流量”變成“留量”

還有一派IP創(chuàng)業(yè)者，以十個勤天為例，這原本是綜藝《種地吧》衍生出的限定男團IP。按照常規(guī)路徑，流量的盡頭通常是直播帶貨或周邊變現(xiàn)。但十個勤天做了一個反常規(guī)的動作：成立真正的農(nóng)業(yè)公司，并將天貓旗艦店作為品牌的“第二官網(wǎng)”和核心經(jīng)營陣地。

在天貓，十個勤天不只是在賣貨，而是通過天貓旗艦店將非標的農(nóng)產(chǎn)品變成了標準化的品牌商品。

更重要的是，天貓的會員體系成為了IP沉淀核心用戶的“蓄水池”。通過將散落在社交媒體上的“路人粉”和“節(jié)目粉”，通過入會、通過購買，轉(zhuǎn)化為旗艦店的高粘性“品牌會員”。這讓十個勤天不再受制于節(jié)目播出的周期性波動，擁有了自主造血的商業(yè)底氣。

天貓扶優(yōu)：“良幣驅(qū)逐劣幣”

“贏家”的誕生絕非偶然，當新品牌在紅海中突圍成功，另一個值得深究的問題是：什么樣的土壤，滋養(yǎng)了看似“意外”的增長？

2025年，天貓做了一個看起來反常規(guī)，但極其清醒的戰(zhàn)略選擇：不卷價格，只卷價值。

天貓總裁家洛在2025年開年的TopTalk上表示：“優(yōu)質(zhì)品牌不單單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性、有創(chuàng)造力，能引領(lǐng)消費需求創(chuàng)造出好產(chǎn)品，可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌?！?/p>

新品牌爆發(fā)的背后，實質(zhì)上是一場精準的“雙向奔赴”：天貓決心要推“好貨”，而以88VIP為代表的中國最挑剔消費者，恰好愿意買“好貨”。這種秩序的建立，讓“懂貨的品牌”遇見了“識貨的人”。

“平臺開始與我們共同打造‘高端體驗’的認知閉環(huán)?！痹S翠花創(chuàng)始人彭瀚表示，天貓在資源推薦和內(nèi)容展現(xiàn)上，更傾向于那些真正有差異化價值、用戶口碑好的產(chǎn)品。這讓堅持用好原料、死磕工藝的品牌不僅能“活下來”，更能“活得好”。

酷態(tài)科CMO Eric認為：“這種健康的競爭環(huán)境，讓專注價值的新品牌擁有了清晰的成長路徑，極大增強了我們深耕品牌的信心?！?/p>

如果說“不卷價格”是態(tài)度，那么“資源傾斜”則是天貓給出的誠意。對于新品牌來說，這不僅意味著流量，更意味著“公平”。

同頻發(fā)現(xiàn)，“平臺提供的免費流量能幫助我們更快速驗證產(chǎn)品的市場反饋。”他們認為，這種機制為新品牌提供更公平的起跑線，讓品牌能擺脫低價內(nèi)卷，專注打造更專業(yè)、更具調(diào)性的差異化運營。

而對于家居品牌小半來說，天貓已不僅僅是一個銷售渠道，更是一個“完整的品牌生長生態(tài)系統(tǒng)”。

“平臺的策略實際上也在倒逼品牌走向更健康、更長久的模式。”小半團隊在采訪中提到，扶優(yōu)舉措將資源向具有創(chuàng)新設(shè)計和品牌理念的商家集中，這讓競爭重新聚焦于產(chǎn)品本身。只要品牌能精準定義差異化價值，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶建立深度連接，就有機會憑借“特色”脫穎而出，而不必在低價里掙扎。

提前鎖定2026 ，下一波機會在哪里？

對于真正有原創(chuàng)力、敢于死磕產(chǎn)品的品牌人來說，2026年依然是消費行業(yè)絕佳的窗口期。

眼下的消費市場很現(xiàn)實：迷信流量、追逐泡沫的模式行不通了，但正如天貓《2025新品牌發(fā)展報告》揭示的那樣，未來的增長紅利是品質(zhì)紅利，平臺“扶優(yōu)”幫好品牌清除前路上的雜草，提供生長的養(yǎng)料，優(yōu)質(zhì)供給會被尊重和獎賞。

《報告》還更進一步勾勒了2026年的“機遇地圖”：

AI硬件化：AI手機、AI眼鏡、AI機器人不再是虛無的概念，而是實實在在的生活幫手，成為最大的機遇；

飾品智能化：智能飾品正在接力傳統(tǒng)珠寶，兼具審美與功能，成為下一個藍海；

家電科技化：深清潔擦窗機器人、智能烘焙廚師機、臺式凈飲水機，消費者都在為更細膩、更省心的生活體感買單……

這些趨勢背后，是消費需求向“情緒價值”與“實用價值”并重的演變。

來自北京大學國發(fā)院等權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的“中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）”顯示，在過去10個季度中，每個季度的消費品質(zhì)指數(shù)都是同比上升，也就是說，盡管面臨各種壓力，中國消費者對于優(yōu)質(zhì)品牌商品的需求依舊是增長的。在新銳品牌專題研究中，表現(xiàn)最好50個新興品牌，國貨品牌占了絕對多數(shù)，中國內(nèi)地的品牌達到48個。

對此，北京大學國家發(fā)展研究院院長黃益平認為，現(xiàn)在中國創(chuàng)新品牌正處在一個黃金時代，“國貨品牌做的新產(chǎn)品只要滿足年輕人的需求，用戶對你的認同甚至會超過歐美的品牌。”

2025年或許只是消費市場升溫的開端。

真正的確定性在于：消費者對于品質(zhì)的追求仍在升級，市場永遠為能創(chuàng)造真實價值的產(chǎn)品留有空間。2026年的機會，將屬于那些堅守長期主義，用扎實創(chuàng)新回應(yīng)消費需求的品牌創(chuàng)業(yè)者。

這正是天貓“扶優(yōu)”的深意所在，讓需求始終遇見回響，讓好品牌生生不息。