李佳就是林廠長口中那種“天生就是賣衣服的”檔口小妹。懂衣服，口才好，也不怕在鏡頭前丟人，為了攬客可以喊得聲嘶力竭。

十幾歲時，她從2000公里外的山東來到廣州做服裝批發(fā)零售生意。在檔口直播帶貨，一路拼搏，現(xiàn)在是擁有一間200平檔口的網(wǎng)紅老板娘。

在廣州沙河，檔口有的小至幾平米，老板娘捧著一疊腸粉，穿著拖鞋，就開起直播上鏈接。她們細(xì)數(shù)自己檔口的各種好貨，這類“店播”模式跳過達(dá)人，不需要商家寄樣和團(tuán)隊選品，老板娘自己在店門口就擺好了擂臺。

每天，有近2萬場直播在廣州這個千年商都開播，平均每10個抖音包裹，就有一個從廣州發(fā)出。截至2025年10月的最新數(shù)據(jù)，廣州全市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2778億元，各項核心指標(biāo)穩(wěn)居全國第一。

目前，廣州全市11個區(qū)均實現(xiàn)電商支持政策全覆蓋，其中9個躋身全國直播電商百強(qiáng)縣區(qū)。

“人、貨、場，缺一不可。”不少從業(yè)者提到，他們留下，看中的是廣州的貨源多，物流快，供應(yīng)鏈完整，擁有大量的線下商家和源頭工廠，白云的箱包美妝，花都的皮具，增城的牛仔褲，從工廠到上播，并觸達(dá)全國，72小時就能完成�！耙郧�，直播拼的是頭部、流量，現(xiàn)在拼的是供應(yīng)鏈和品質(zhì)了。”

▲廣州，某服裝批發(fā)市場一家檔口請來的主播正在帶貨 圖據(jù)新京報-IC photo

“工廠直播第一鎮(zhèn)”

番禺南村魔幻故事的起點(diǎn)并不在這個小鎮(zhèn)本身。加工好的服裝成品從南村出發(fā)，跨越大半個廣州，便來到荔灣的十三行批發(fā)檔口。這里是中國服裝批發(fā)行業(yè)的巔峰，1月初，很多城市還在賣冬裝新款時，十三行的許多批發(fā)檔口已經(jīng)上好了早春新款。

▲廣州，工廠員工為SHEIN趕工

來自五湖四海的批發(fā)商在此長期蹲守，凌晨貨一到，批發(fā)商們排隊搶貨，托運(yùn)服裝的板車發(fā)出急促的哐當(dāng)聲。這種靠檔口和批發(fā)商維系的線下銷售方式，在過去很長的一段時間內(nèi)，成為服裝廠廠長們習(xí)以為常的銷售途徑。

直到直播出現(xiàn)。與其他城市不太一樣的是，直播電商最初發(fā)軔于廣州，是為救大小企業(yè)于絕境之中。2020年2月初，看著堆滿倉庫的百萬件春季新款服飾，服裝廠廠長林元峰為上千名企業(yè)員工的生計而發(fā)愁。當(dāng)時，因疫情阻斷線下銷售渠道，服裝存貨積壓的情況，在番禺南村鎮(zhèn)甚至是整個廣州比比皆是。

“只能不斷打電話，想辦法。”幾天時間內(nèi)，林廠長在專業(yè)直播機(jī)構(gòu)的幫助下，在工廠展區(qū)搭起了上千平米的直播間，開始每天長達(dá)6小時的直播；半個月后，這批衣服通過直播銷售一空，“廠子活下來了。”

南村鎮(zhèn)的大小廠家見狀，也紛紛加入。一個月后，由上千個服飾工廠所聚集的廣州番禺南村鎮(zhèn)，一躍成為“工廠直播第一鎮(zhèn)”，受到外界關(guān)注。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)園也被快速改造成近2萬平方米、可容納上百工廠同時開播的直播基地。

作為番禺最大的制衣村，南村有工廠上千家，近十萬服裝人聚集于此。如今，這里是希音、亞馬遜等平臺品牌供貨商的核心生產(chǎn)區(qū)，深刻影響著整個服裝外單的行情。

商務(wù)局電話被打爆

南村鎮(zhèn)直播賣服裝正火熱時，2020年3月，廣州市商務(wù)局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020-2022年）》，提出要用3年時間孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，將廣州打造為“直播電商之都”。這是全國第一個關(guān)于直播新業(yè)態(tài)的政府方案。

▲2020年，廣州舉辦第一屆直播電商節(jié)

彼時，騰訊、拼多多等平臺剛?cè)刖种辈ル娚蹋兑敉瞥龅囊曨l掛購物車功能還在試水，一切都方興未艾。

“我們一直在關(guān)注直播電商的發(fā)展。從草擬到出臺，這份方案只用了一個多月的時間，就是為了快速響應(yīng)當(dāng)時的直播業(yè)態(tài)發(fā)展�！睆V州市商務(wù)局電子商務(wù)處相關(guān)負(fù)責(zé)人參與了多份直播電商政策的制定。他回憶，以往，商務(wù)部門出臺政策支持一個新業(yè)態(tài)，都是在其發(fā)展得較為成熟的情況下。沒有其他城市參考借鑒，他們只能白天和大企業(yè)交流，晚上再跟行業(yè)協(xié)會的資深從業(yè)者請教，經(jīng)常聊到凌晨三四點(diǎn)。

在行動方案中，留下了上述負(fù)責(zé)人的聯(lián)系電話和一句話：“實施過程中遇到的問題，請徑向市商務(wù)局反映�！睕]想到的是，政策一經(jīng)推出，反響之大，聯(lián)系電話直接被打爆。白天，他基本上就是忙著接電話，大大小小的企業(yè)都來咨詢政策問題，語氣急切，“但核心都繞不過一點(diǎn)：政府打算怎么來幫？直播在廣州要怎么做下去？”

政策出臺7天后，廣州市長在線上宣布2020廣州直播帶貨年啟動，并邀請散打哥、廣東夫婦作為主播代表線上連線。3個月后，廣州又在市中心的標(biāo)志性建筑“小蠻腰”下舉辦了首屆直播節(jié)，主題為“廣貨帶天下，廣帶天下貨”，全力支持商貿(mào)企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)市。

在當(dāng)時，以城市為單位、政府背書的直播電商節(jié)，全國都找不出一個。對可能影響政府公信力的產(chǎn)品質(zhì)量等因素，主辦方內(nèi)部也不無擔(dān)心。為了順利舉辦，廣州市動員市場監(jiān)管、公安等多部門進(jìn)行全方位保障�！斑@些直播活動，其實是沒有寫入到當(dāng)年政府工作報告的，也沒有任何一個指標(biāo)要求廣州要去干這件事情�！币晃恢槿耸炕貞�，廣東一直講改革開放精神，或許就是體現(xiàn)在此。

在信息的孤島下，很多企業(yè)和商戶還不知道直播為何物�！吧虘舳己芗逼�，我們政府做的事情就是搭個臺子，讓大家都過來唱戲。”前述負(fù)責(zé)人回憶，后來不少企業(yè)又和他們反映，市面上很多賣直播課“割韭菜”的，企業(yè)交了大幾千塊，學(xué)了一點(diǎn)用都沒有�！拔覀冇X得這樣不行，于是又聯(lián)合各大直播平臺推出‘廣州直播帶貨一起上’云課堂，教他們怎么播�！�

天生就是賣衣服的

十年前，淘寶直播興起，挨著南村鎮(zhèn)的服裝工廠，幾家嗅到風(fēng)口的電商公司拔地而起，享受著臨近貨源的便利。林元峰的工廠算是最早一批試水的。“讓誰來直播，怎么直播，成為我們一直探索的問題�！�

一開始，他和新開的電商公司合作，推薦來的都是好看的模特，略顯扭捏；后來，在檔口喊得聲嘶力竭的“檔口小妹”吸引了他的注意力，懂衣服，口才好，也不怕在鏡頭前丟人，“她們天生就是賣衣服的。”

李佳就是林廠長口中那種“天生賣衣服”的檔口小妹。2011年，她從北方來到廣州做服裝批發(fā)零售生意。幾年間，她從檔口小妹一路拼搏，成為擁有一間200平檔口的老板娘。也是2020年，她的檔口生意陷入停滯�？吹綇V州新推的直播政策，抱著試一試的想法，李佳在她的檔口架起支架、打開攝像頭，開啟了直播。

▲廣州，隨處可見的主播在各個檔口進(jìn)行直播賣貨 圖據(jù)視覺中國

李佳講話節(jié)奏快，情緒高昂，普通話清晰標(biāo)準(zhǔn)，十年賣服裝積累的經(jīng)驗也成為她的獨(dú)家優(yōu)勢。開播不到半小時，首場直播在線人數(shù)就突破了1000人，成交金額破一萬。這大概是她當(dāng)時一個月的總銷售額。

“線上檔口”發(fā)展至今，李佳在短視頻平臺已擁有50萬粉絲，組建了近十人的直播團(tuán)隊，連接了大量工廠和上百名工人。這兩年，李佳把直播間搬到了沙河五號小鎮(zhèn)的檔口，“早上起床，工廠就送來了最新的樣品，當(dāng)晚就能出現(xiàn)在我的直播間。”

在沙河，小至幾平方米的檔口，你甚至能看到服裝店的老板娘捧著一疊腸粉，穿著拖鞋就開始開直播、上鏈接。她們細(xì)數(shù)自己檔口的各種好貨，這類“店播”模式跳過達(dá)人，不需要商家寄樣和團(tuán)隊選品，在店門口就擺好了擂臺。

經(jīng)過幾年的摸索，這里依托沙河服裝批發(fā)市場“小單快反”模式，成長為知名的“網(wǎng)紅網(wǎng)批直播孵化基地”。占地34畝的園區(qū)，正吸引著全國各地的年輕老板娘前來直播帶貨，掘金服裝業(yè)。

有一段時間，外界對廣州提出的培訓(xùn)1萬名帶貨達(dá)人，解讀為培養(yǎng)出1萬個“李佳琦”。對于外界的解讀，前述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，廣州不止要培養(yǎng)達(dá)人，更要發(fā)揮廣州產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)一批以店播為主的“網(wǎng)紅老板娘”。在他看來，消費(fèi)者始終追求更高品質(zhì)、價格更有競爭力的商品。店鋪老板群體龐大、有店又有貨，深諳一線目標(biāo)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，又能大量接觸工廠的源頭好貨，“直播正在慢慢去頭部化，走向萬商開播�！�

直播巨頭布局落子

2025年初，了解到小紅書要專門搞獨(dú)立的電商孵化中心，廣州立刻拋出了橄欖枝。“我們趕緊跟小紅書聯(lián)系，跟他們負(fù)責(zé)人說，趕緊到廣州來，你要什么廠家，我們幫你對接；你要什么商家，我們來幫你發(fā)動�！鼻笆鲐�(fù)責(zé)人回憶，“我們希望，能真真實實給我們廣州的商家以很好的優(yōu)惠政策和流量支持，這是我們對它的訴求�！�

▲2025年，廣州第五屆直播電商節(jié)探討反內(nèi)卷

在過去的2024年，小紅書的多個種草學(xué)堂跟廣州各個區(qū)已經(jīng)有了前期的深度交集。2025年3月份，小紅書電商在廣東的首個孵化中心順利在白云區(qū)落地。目前，廣州已經(jīng)擁有了螞蟻集團(tuán)華南數(shù)字運(yùn)營中心與萬里匯跨境貿(mào)易運(yùn)營中心、唯品會電商產(chǎn)業(yè)中心、京東亞洲一號產(chǎn)業(yè)園在內(nèi)的多個巨頭電商項目。

回望2020年，廣州打造“直播電商之都”取得成效：2024年，廣州以5171億元的直播電商零售額占全國總量的近1/5。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2024年廣州有182個產(chǎn)業(yè)帶通過店播和貨架等形式在抖音售貨，居全國第一；銷量排行榜前十中，來自廣州產(chǎn)業(yè)帶的商品占6席。在2024年天貓新開店鋪中，12750家注冊地為廣州，成為天貓“年度品牌創(chuàng)業(yè)第一城”。

2025年11月底，第五屆直播電商節(jié)在廣州如期舉辦。會上，廣州市直播電商協(xié)會秘書長王剛提到，當(dāng)前，電商直播行業(yè)已告別野蠻生長階段，正式進(jìn)入“店播模式”和“價值深耕”的成熟期，核心發(fā)展邏輯正由“流量爭奪”升級為“供應(yīng)鏈與商品品質(zhì)的競爭”。

“五年之間變化很大，第一屆時，我們是在努力向企業(yè)推廣直播，讓大家知道還有直播電商這種賣貨渠道；今年，廣州市有關(guān)部門是讓各個平臺一起來講怎么反內(nèi)卷，怎么規(guī)范化。”前述相關(guān)負(fù)責(zé)人說。或者，這也是直播帶貨未來走向品質(zhì)電商的必經(jīng)之路。

紅星新聞記者 蔡曉儀

編輯 成序

審核 王光東