過去四十余年，中國經(jīng)濟(jì)的騰飛建立在“世界工廠”的基石之上，投資與出口是拉動增長的雙翼。然而，隨著全球化紅利期高峰已過、內(nèi)部要素成本上升、以及宏觀經(jīng)濟(jì)邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段，“投資-出口”驅(qū)動模式邊際效應(yīng)遞減。與此同時，擁有14億人口的龐大國內(nèi)市場，其蘊(yùn)藏的巨大消費(fèi)潛能正以前所未有的力量噴薄而出。

2025年國務(wù)院政府工作報(bào)告明確提出，“完善縣域商業(yè)體系，促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，標(biāo)志著縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)入新階段，把消費(fèi)作為從根本上破解縣域困境的有力抓手。“大消費(fèi)”是一種涵蓋實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、數(shù)字消費(fèi)、情緒消費(fèi)的全面性、多層次、高品質(zhì)的消費(fèi)形態(tài)，逐步成為中國經(jīng)濟(jì)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的“壓艙石”和“新引擎”?！肚榫w地理學(xué)：新商業(yè)模式的國家敘事與縣域經(jīng)濟(jì)覺醒》（劉磊、賈云峰著）指出：“未來的縣域發(fā)展，不應(yīng)只看GDP增長，更要關(guān)注共情價值；不應(yīng)只看重物質(zhì)投入，更要看重情緒價值?！弊鳛榇笙M(fèi)的重要組成部分，“情緒消費(fèi)能力”是縣域經(jīng)濟(jì)的重要競爭力，把縣域打造成為“情緒熱土”，是一場關(guān)乎國家整體現(xiàn)代化進(jìn)程的戰(zhàn)略抉擇。

一、 深度剖析：大消費(fèi)是必然趨勢與發(fā)展新邏輯

1、結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變：從“生產(chǎn)主義”到“生活主義”

在全面建成小康社會后，社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”，這意味著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)從追求GDP總量的積累轉(zhuǎn)向追求幸福感、獲得感、安全感等質(zhì)的提升。消費(fèi)，作為滿足“美好生活需要”最直接的途徑，必然會被提到前所未有的高度，整個經(jīng)濟(jì)邏輯的出發(fā)點(diǎn)從“如何生產(chǎn)得更多”變成“如何生活得更好”。

2、技術(shù)性賦能：數(shù)字鴻溝的彌合與消費(fèi)平權(quán)

移動互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)絡(luò)、移動支付構(gòu)成的“新基礎(chǔ)設(shè)施”，重塑了中國的消費(fèi)圖景，特別是對于縣域市場，技術(shù)的力量實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)平權(quán)”。過去，一線城市的消費(fèi)者與縣域消費(fèi)者在信息獲取、商品選擇、服務(wù)體驗(yàn)上存在巨大鴻溝。如今，電商平臺、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購打破了時空限制，使縣域居民能夠以近乎為零的邊際成本接觸到與城市無差別的商品與服務(wù)。

3、政策性驅(qū)動：全面暢通國內(nèi)國際大循環(huán)

國家提出要“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”。內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵在于建立統(tǒng)一大市場，暢通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，而消費(fèi)是終點(diǎn)也是新起點(diǎn)。縣域商業(yè)體系建設(shè)文件的出臺，正是要打通城鄉(xiāng)流通的“任督二脈”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解決工業(yè)品下鄉(xiāng)“最后一公里”和農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城“最初一公里”的痛點(diǎn)，將縣域這個“二元結(jié)構(gòu)的連接點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p循環(huán)相互促進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。

4、市場性更迭：縣域新消費(fèi)主體不斷崛起

縣域市場的消費(fèi)主體正在變化，“小鎮(zhèn)青年”“銀發(fā)一族”“新農(nóng)人”構(gòu)成了新消費(fèi)主力軍。“小鎮(zhèn)青年”受過良好教育、熟悉互聯(lián)網(wǎng)、追求品質(zhì)與個性，消費(fèi)觀念與一線城市白領(lǐng)趨同；“銀發(fā)一族”擁有穩(wěn)定的財(cái)富積累和充足的閑暇時間，對健康、養(yǎng)老、休閑的需求呈爆發(fā)式增長；“新農(nóng)人”則通過電商等渠道富起來，具備了更強(qiáng)的消費(fèi)能力。這些群體的崛起，徹底改變了縣域消費(fèi)市場的生態(tài)。

二、 必然選擇：為何情緒資本是縣域消費(fèi)的樞紐

情緒地理學(xué)認(rèn)為，情緒是一種可識別、可測量、可轉(zhuǎn)化的人文經(jīng)濟(jì)資本?？h域的最大寶藏，是其獨(dú)特的“情緒資本”，鄉(xiāng)愁記憶、地域認(rèn)同、文化自信、休閑松弛感。

1、破解“價值流失”陷阱的武器

傳統(tǒng)縣域經(jīng)濟(jì)通常扮演著原材料供應(yīng)地、初級產(chǎn)品加工地和勞動力輸出地的角色，這意味著巨大的價值在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中流失了。情緒消費(fèi)將縣域從“價值輸出端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值接收端”甚至“價值發(fā)射端”。一方面，通過發(fā)展本地消費(fèi)市場，讓本地居民的消費(fèi)力盡可能在本地實(shí)現(xiàn)，形成內(nèi)循環(huán)，帶動本地就業(yè)和稅收，實(shí)現(xiàn)“價值留存”。另一方面，通過打造文旅、康養(yǎng)等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引外部消費(fèi)力流入，將城市的財(cái)富引流至縣域，實(shí)現(xiàn)“價值創(chuàng)造”。例如，開封萬歲山武俠城通過“80元通票看百場秀”的情緒場景，2025年上半年實(shí)現(xiàn)入園1024.2萬人次（含3日無限次），實(shí)現(xiàn)綜合營收6.04億元，極大地帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)驚人的“情緒溢價”。

2、推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的紐帶

過去，縣域產(chǎn)業(yè)常常與市場需求脫節(jié)，陷入低質(zhì)低效競爭。情緒價值能夠使本地產(chǎn)業(yè)更敏銳地捕捉市場需求變化，讓消費(fèi)升級成為產(chǎn)業(yè)升級最強(qiáng)大的牽引力。例如，一產(chǎn)可以從“賣原材料”轉(zhuǎn)向“賣產(chǎn)品”“賣品牌”“賣體驗(yàn)”，如綠色、有機(jī)、觀光農(nóng)業(yè)。二產(chǎn)可以從“代工貼牌”轉(zhuǎn)向基于本地文化IP和特色資源的柔性制造和特色消費(fèi)品制造，賦予實(shí)物產(chǎn)品情緒價值，如文創(chuàng)產(chǎn)品制造業(yè)、特色食品精深加工業(yè)。三產(chǎn)可以從低端傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)、多樣化的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)躍遷，如文化旅游業(yè)、健康養(yǎng)老業(yè)。

3、重塑城鄉(xiāng)空間形態(tài)的抓手

消費(fèi)的發(fā)展，尤其是文旅、康養(yǎng)等體驗(yàn)式消費(fèi)，依賴于縣域獨(dú)特的生態(tài)、文化和社會空間，促使縣域必須大力改善人居環(huán)境、提升公共服務(wù)水平、保護(hù)歷史文化遺存和生態(tài)環(huán)境，將全域打造成一個開放的、可消費(fèi)的“主題情緒場域”。這個過程，本身就是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的過程。一個消費(fèi)繁榮的縣域，必然是一個宜居、宜業(yè)、宜游的美麗家園，從而扭轉(zhuǎn)人才外流的趨勢，甚至吸引城市人口“逆流而下”。

三、 類型解構(gòu)：情緒消費(fèi)的核心圖譜與主要模式

1、綠色健康型

綠色健康型消費(fèi)是縣域消費(fèi)升級最直觀、最廣泛的體現(xiàn)，居民消費(fèi)動機(jī)從滿足基本生存向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變，其驅(qū)動內(nèi)核是縣域居民，特別是新一代“小鎮(zhèn)青年”和“品質(zhì)家庭”，對安全、健康、舒適和可持續(xù)生活方式的集體向往，購買一種“親近自然、貼近生活”的療愈體驗(yàn)。例如，在工業(yè)消費(fèi)品領(lǐng)域，“以舊換新”政策帶動了智能節(jié)能家電、新能源汽車、環(huán)保家居等產(chǎn)品的爆發(fā)式下沉，縣域市場主動擁抱技術(shù)紅利和品牌溢價。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者對食品安全和營養(yǎng)健康的極致追求，使得有機(jī)蔬菜、可溯源肉禽、地理標(biāo)志產(chǎn)品等成為本地餐桌上的日常，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從按斤賣到按個賣，完成了從“土地到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈價值提升。

2. 文旅體驗(yàn)型

文旅體驗(yàn)型消費(fèi)是縣域?qū)⒊了淖匀慌c文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為流動的經(jīng)濟(jì)價值的高效通道，成功的縣域文旅，不僅僅是觀光門票經(jīng)濟(jì)，而是通過深度沉浸式場景的營造，與消費(fèi)者建立情感連接。無論是依托古村落打造的沉浸式戲劇村落，基于非遺技藝開設(shè)的深度體驗(yàn)工坊，還是結(jié)合自然風(fēng)光開發(fā)的徒步、露營、越野等戶外運(yùn)動，其賣點(diǎn)都是為都市消費(fèi)者提供一個“短暫的、詩意的棲居”，一種不同于日常生活的“在地化”生命體驗(yàn)。與此同時，“文旅+”融合業(yè)態(tài)成為了價值倍增器，文旅與農(nóng)業(yè)融合形成觀光農(nóng)場、田園綜合體，與工業(yè)結(jié)合誕生遺址公園、產(chǎn)品概念店，與康養(yǎng)結(jié)合催生溫泉度假小鎮(zhèn)、禪修民宿，與教育結(jié)合開拓研學(xué)旅行基地，通過融合極大地延伸了消費(fèi)鏈條，提升了客單價和復(fù)游率，使縣域成為一個龐大的、開放的、可消費(fèi)的“主題公園”式旅游目的地。

3、銀發(fā)康養(yǎng)型

銀發(fā)康養(yǎng)型消費(fèi)是基于中國社會人口結(jié)構(gòu)深刻變遷而崛起的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，不僅關(guān)乎健康，更關(guān)乎對抗“孤獨(dú)感”、重建“社會聯(lián)結(jié)”和獲得“價值認(rèn)同”，包括三個層面：第一層次是預(yù)防性與社交性健康消費(fèi)，如中醫(yī)養(yǎng)生、健康管理、老年旅游、老年大學(xué)等，滿足了活躍長者對延年益壽和社交歸屬感需求。第二層次是機(jī)構(gòu)性與社區(qū)性養(yǎng)老服務(wù)，從高端的持續(xù)照料退休社區(qū)到普惠性的社區(qū)日間照料中心，均能夠提供專業(yè)、有尊嚴(yán)的照護(hù)服務(wù)。第三層次是產(chǎn)品性消費(fèi)，涵蓋老年服裝、助行器械、智能護(hù)理設(shè)備、特膳食品等適老化產(chǎn)品。

4、數(shù)字服務(wù)型

數(shù)字技術(shù)是情緒價值的放大器，數(shù)字服務(wù)型消費(fèi)是唯一一個不依賴縣域原生資源，“無中生有”的新市場，其影響體現(xiàn)在兩大維度：一是對內(nèi)提升生活品質(zhì)與效率，外賣、跑腿、在線預(yù)約等本地生活服務(wù)的數(shù)字化，改變了縣域居民的日常習(xí)慣，創(chuàng)造了騎手、團(tuán)長等新型就業(yè)崗位，提升了商業(yè)運(yùn)營的效率。更重要的是，知識付費(fèi)、在線教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療等服務(wù)的普及，使縣域居民能以極低成本享受到一線城市的優(yōu)質(zhì)資源，在客觀上起到了消弭公共服務(wù)差距、促進(jìn)社會公平的作用。二是對外打通價值輸出通道，直播電商和社區(qū)團(tuán)購平臺徹底轉(zhuǎn)換了縣域商業(yè)的流通模式，本土網(wǎng)紅、新農(nóng)人通過鏡頭，將家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品直接呈現(xiàn)給全國消費(fèi)者，滿足了小鎮(zhèn)青年“與世界同步”的情緒需求。

5、人際社交型

人際社交型消費(fèi)是縣域熟人社會結(jié)構(gòu)中人們對情感聯(lián)結(jié)與社群歸屬的深層渴望。在縣域，消費(fèi)行為遠(yuǎn)不止于商品與服務(wù)的等價交換，更是一種重要的社交貨幣和生活方式表達(dá)。一是實(shí)體空間的社交化改造，主題餐廳、網(wǎng)紅咖啡館、小酒館、精品書店等可以改造成年輕人進(jìn)行社交展示、圈層互動和休閑聚會的新型公共空間，提供氛圍感和打卡屬性。二是以家庭為單元的親子消費(fèi)場景建立，親子農(nóng)場、樂園、手工工坊等通過提供互動性強(qiáng)的活動，將消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化為家庭情感建設(shè)的儀式。三是節(jié)慶與事件驅(qū)動的集體狂歡，地方特色的民俗節(jié)、現(xiàn)代音樂節(jié)、體育賽事等大型活動，不僅具有強(qiáng)大的短期聚集效應(yīng)，更能塑造地方文化品牌、增強(qiáng)居民的地域認(rèn)同感和自豪感。

四、 路徑設(shè)計(jì)：邁向情緒消費(fèi)型縣域的行動框架

1、理念重塑：注重“情緒規(guī)劃”

轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，從傳統(tǒng)的“重生產(chǎn)、輕消費(fèi)”“重投資、輕市場”的路徑依賴中徹底解放出來，將情緒消費(fèi)理念確立為縣域發(fā)展的核心戰(zhàn)略。首先要繪制清晰的“情緒消費(fèi)地圖”，基于資源稟賦、區(qū)位特點(diǎn)和人口結(jié)構(gòu)，科學(xué)確定重點(diǎn)發(fā)展的消費(fèi)類型及其空間布局，實(shí)現(xiàn)錯位發(fā)展和特色發(fā)展。其次要制定與之配套的產(chǎn)業(yè)、土地、財(cái)政、人才政策，形成政策合力，例如設(shè)立消費(fèi)創(chuàng)新引導(dǎo)基金、對首店經(jīng)濟(jì)給予獎勵、為消費(fèi)領(lǐng)域人才提供住房補(bǔ)貼等。

2、供給升級：培育“情緒主體”

一方面，要大力培育情緒消費(fèi)市場主體，實(shí)施老字號煥新和新品牌孵化計(jì)劃，尤其要扶持那些深植于本地文化、具備獨(dú)特性的文創(chuàng)、食品、手工藝品牌，幫助其完成產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造和渠道拓展。另一方面，要精心打造高辨識度的情緒場景，超越傳統(tǒng)的一條街、一個商場模式，規(guī)劃建設(shè)融合本地文化、生態(tài)與現(xiàn)代美學(xué)的特色商業(yè)街區(qū)、文旅度假區(qū)、夜間經(jīng)濟(jì)集聚區(qū)和藝術(shù)型鄉(xiāng)村，將情緒價值無縫嵌入到生活休閑和旅游體驗(yàn)的全過程，通過營造沉浸式、互動性、記憶感的消費(fèi)空間，從根本上提升消費(fèi)的附加值和吸引力。

3、環(huán)境優(yōu)化：構(gòu)建“情緒底座”

在硬件層面，要對標(biāo)城市標(biāo)準(zhǔn)，大幅提升交通通達(dá)性、物流效率、市政配套設(shè)施和數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋，重點(diǎn)破解“最后一公里”物流瓶頸和網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)“物暢其流、客流無憂、信息無阻”的目標(biāo)。在軟件層面，要大力優(yōu)化營商環(huán)境，強(qiáng)化事中事后監(jiān)管，構(gòu)建以信用為基礎(chǔ)的新型監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)厲打擊制假售假、價格欺詐等行為，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和消費(fèi)者權(quán)益維權(quán)支持，全力打造誠信、公平、安全、透明的消費(fèi)市場，讓本地居民和外來游客產(chǎn)生“敢消費(fèi)、愿消費(fèi)、放心消費(fèi)”的情緒安全感，提升消費(fèi)市場的吸引力和競爭力。

4、治理創(chuàng)新：營造“情緒生態(tài)”

情緒消費(fèi)建設(shè)并非政府一己之力所能及，必須創(chuàng)新治理模式，形成多元共治的新格局。政府應(yīng)扮演“引導(dǎo)者”和“服務(wù)者”角色，重在制定規(guī)則、搭建平臺、營造環(huán)境、提供公共服務(wù)，而非直接干預(yù)市場經(jīng)營。要充分激發(fā)市場主體的創(chuàng)新活力，實(shí)施包容審慎監(jiān)管，允許新模式、新業(yè)態(tài)試錯發(fā)展，為企業(yè)家和商家提供寬松的成長空間。要鼓勵社會組織、社區(qū)集體和本地居民積極參與，在情緒場景營造、地方文化傳承等方面發(fā)揮積極作用，形成“共建共享共治”的良性生態(tài)。

大消費(fèi)時代的到來，讓縣域有了歷史性的換道超車機(jī)遇。《情緒地理學(xué)》為我們提供了洞見這一機(jī)遇的全新視角：未來的競爭，是“情緒引力”的競爭。哪個縣域能率先讀懂這本“情緒密碼”，成功地將本地文化基因轉(zhuǎn)化為打動人心的情緒體驗(yàn)，哪個縣域就能夠在浪潮中脫穎而出。

縣域，不再只是地圖上的行政單元，而是有望成為安放國民“詩意棲居”夢想的精神原鄉(xiāng)。這場從“地理縣域”到“情緒熱土”的躍遷，正是中國式現(xiàn)代化道路上最動人、最堅(jiān)實(shí)的風(fēng)景。

文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰