文/錦西

角研社抖音IP產(chǎn)品銷售觀察第七期來啦！

本期，我們對抖音平臺“IP+消費品”銷售情況進行了觀察和整理。

首先，是新茶飲類，“奈雪的茶”、“瑞幸咖啡”、“CoCo”、“茶理宜世”四個品牌的聯(lián)名IP產(chǎn)品近期銷售情況，是這樣的：

（存在限時聯(lián)名產(chǎn)品到期下架/不顯示的情況）

“奈雪的茶”與游戲《三角洲行動》的聯(lián)動活動在9月19日正式開啟，共有70家聯(lián)名主題門店，7家特裝主題門店，聯(lián)名飲品有兩款，分別是「奈雪瘦瘦小綠瓶」「超能牛油果酸奶昔」，聯(lián)名周邊有「聯(lián)名主題紙袋&杯掛」「聯(lián)名鍵帽」「聯(lián)名亞克力立牌」「聯(lián)名定制百元心意卡」。聯(lián)名套餐方面，在「奈雪點單」小程序套餐是購買任意一款聯(lián)名飲品就可以得到“三角洲行動游戲噴漆”一個；購買雙杯套餐，即可獲得“聯(lián)名鍵帽”一套和游戲噴漆一個；購買主題店限定·雙杯套餐，可得聯(lián)名亞克力立牌1個和游戲噴漆個。

“瑞幸咖啡”與《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)動活動在9月15日開始，9月15日上線聯(lián)名主題包裝有8款聯(lián)名杯，4款聯(lián)名定制袋子，2款聯(lián)名定制杯套；聯(lián)名周邊有2款角色聯(lián)名色紙，2款角色聯(lián)名徽章，2款角色聯(lián)名立牌，2款角色聯(lián)名冷變杯；聯(lián)名套餐有單杯套餐，雙杯套餐，超大杯雙杯套餐，三杯套餐，六杯預(yù)存套餐（僅限最新版瑞幸咖啡APP及微信小程序），購買不同套餐可獲得不同周邊。

9月22日還會再上線新品，上線有2款角色聯(lián)名mini紙袋，2款角色聯(lián)名行李箱搖搖樂掛件，單杯套餐，雙杯套餐，超大杯雙杯套餐，四杯預(yù)存套餐（僅限最新版瑞幸咖啡APP及微信小程序），這次購買的套餐對應(yīng)獲得本次上線的新周邊。現(xiàn)在來看看抖音的情況，「崩壞聯(lián)名款小桑葚果蔬茶（超大杯」銷量最好，銷量70萬+，其次是「崩壞聯(lián)名款小白巧拿鐵」，賣了30萬+，兩款聯(lián)名冷變杯在抖音團購上已經(jīng)都是售罄狀態(tài)了，均售出1000+，22號上線的新雙杯套餐，剛上線一上午在抖音就已經(jīng)售出3000+。

9月11日，懶人石榴 X OK兄妹活動上線！上架「懶人貼貼套餐」，套餐包括一杯飲品“懶人紅石榴”，贈送的周邊“OK兄妹表情包貼紙”和“聯(lián)名紙袋”；還可在店內(nèi)購買任意飲品+12元可得“OK兄妹毛絨玩偶掛件1個。現(xiàn)在在抖音的【OK兄妹聯(lián)名】懶人貼貼套餐已售3000+了。最后，“茶理宜世”與《和平精英》的聯(lián)名新品“浪漫西瓜桃冰”依舊在售賣，大家可以根據(jù)需求進行購買。

除了新茶飲品牌，其他消費品品牌與IP的聯(lián)名款產(chǎn)品銷量也不錯。

角研社不完全整理了截至9月22日，抖音商城仍在售的聯(lián)名產(chǎn)品，主要分為“IP+食品類消費品”、“IP+電子配件類消費品”、“IP+日用類消費品”三大類。

先來看看“IP+食品類消費品”產(chǎn)品的銷售情況，一共20種聯(lián)名食品，其中涉及了“三麗鷗”、“chiikawa”、“輕松小熊”、“大笨狗”4個角色形象IP，《名偵探柯南》、《蠟筆小新》、《貓和老鼠》、《哈利波特》等5個動畫IP，《和平精英》、《塵白禁區(qū)》、《蛋仔派對》3個游戲IP。

在角色形象IP上，“三麗鷗”聯(lián)名是最多的，榜上的就有6個聯(lián)名食品，食品商與其聯(lián)動然后利用“三麗鷗”本身的超高人氣帶動大家對其購買，促進大家消費是一方面，另一個方面還增加了品牌曝光度，讓本不認識此品牌的消費者因為“三麗鷗”而認識，之后消費也會多一個選擇。剩下的三個角色形象IP也是熱門IP，這四個角色形象都屬于可愛類型，可愛的形象能激發(fā)消費者的一定的消費欲望，消費者年齡跨度也會廣。

《蠟筆小新》與王小鹵的聯(lián)名產(chǎn)品銷量很好，以零食禮盒的形式進行售賣，既可以滿足消費者多樣性的需求，還滿足了送禮需求?！敦埡屠鲜蟆放c蒙牛的聯(lián)名定制裝牛奶很是暢銷，首先牛奶是大部分人生活中不可缺少的食品之一，健康肯定放在第一位，蒙牛作為國內(nèi)牛奶大廠商之一，商品大家相對很信任的，再與大家的童年動畫記憶如《貓和老鼠》一樣的動畫合作，大家愿意為情懷買單。

此次涉及的3個游戲IP中，《和平精英》屬于頭部戰(zhàn)術(shù)競技游戲，《蛋仔派對》屬于休閑游戲的頂流了，兩款游戲熱度非常高，游戲熱度高到一定程度也體現(xiàn)了粉絲粘性也高。游戲與食品進行聯(lián)名，這樣將“邊吃邊玩”的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)化為實際購買力。

表格中聯(lián)名合作效果好的還有，潮玩IP“泡泡瑪特”與安慕希的聯(lián)名，「安慕希茉莉青提酸奶Molly限定款」在抖音已經(jīng)銷售了47萬，這個銷售額已經(jīng)很是不錯了。食品的聯(lián)名IP選擇方面也是非常重要，一是成功的聯(lián)名需確保IP與品牌價值觀一致，二是IP的時效性決定聯(lián)名效果，要學(xué)會抓住當下熱門IP。

再來看看“IP+電子配件類消費品”產(chǎn)品的銷售情況，一共10款聯(lián)名電子配件，其中涉及1個角色形象IP，3個動畫IP。

表格中品勝以“IP+充電”為核心策略，覆蓋EVA、洛天依、三麗鷗等多元IP，產(chǎn)品類型涵蓋充電站、快充、充電寶，是IP聯(lián)名布局最廣的品牌。

與《EVA》聯(lián)名的2款產(chǎn)品銷量超3800筆，體現(xiàn)經(jīng)典動漫IP對年輕群體的吸引力。極想“HelloKitty周年紀念版Switch手柄”（608元，銷量1574筆）、Razer雷蛇“酷洛米電競耳機”（1099元，銷量604筆）等。

最后是“IP+日用類消費品”產(chǎn)品的銷售情況，一共有10款聯(lián)名日用品，有5角色形象IP，1個動畫IP。

心相印的“心相印三麗鷗聯(lián)名款印花隨身厚實原生大手帕紙”以236.4萬筆銷量居首，維達的“維達線條小狗抽紙巾”173.9萬筆、“維達x線條小狗中包紙巾”154.5萬筆緊隨其后，三者銷量遠超其他產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌在IP聯(lián)名日用消費品領(lǐng)域的市場號召力，“心相印”和“維達”在紙巾品牌里面屬于頭部品牌了，品牌信任度相對于其他品牌更高。

紙巾、手帕紙等紙品類銷量普遍高于馬克杯、護手霜等非紙品類。因為紙品作為高頻消耗品，更能激發(fā)大家的消費欲，且價格便宜，多9.9元起。

維達、心相印、得寶等傳統(tǒng)紙品品牌通過“線條小狗”“黃油小熊”“三麗鷗”等萌系IP聯(lián)名，將基礎(chǔ)日用消費品打造成了“情感化商品”，既滿足日常功能需求，又借IP符號傳遞趣味、治愈等情感價值，拓寬其消費場景，拉動了銷量。

言倉、名創(chuàng)優(yōu)品、潤培等品牌則通過“CHIIKAWA”“三麗鷗”等IP聯(lián)名，將馬克杯、護手霜禮盒等創(chuàng)意周邊產(chǎn)品推向市場。