【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

萬益藍(lán)WonderLab又陷入爭(zhēng)議了。

近日，萬益藍(lán)餐前控控片壓片糖果被新京報(bào)報(bào)道通過“暗示功效+小字免責(zé)”的方式打減肥功效擦邊球，實(shí)際產(chǎn)品僅標(biāo)注為“普通食品”。

事實(shí)上，白蕓豆控控片的核心成分是白蕓豆提取物，“減肥原理”是提取物中含有的“α-淀粉酶抑制劑”，能暫時(shí)抑制人體分泌的α-淀粉酶活性，降低淀粉類食物（如米飯、面條、面包）被分解為葡萄糖的效率，從而降低碳水化合物的吸收量。

據(jù)了解，在白蕓豆控控片電商平臺(tái)介紹里稱，“餐前2片，狙擊熱量自在吃”并用圖片介紹“減少66%的碳水、60%的糖分、40%的油脂進(jìn)入”，但在上述表述下方，商家用灰色小字表示，以上內(nèi)容為科普內(nèi)容，僅供消費(fèi)者學(xué)習(xí)。

另外，商家還用灰色小字在產(chǎn)品介紹左上角表示“控卡?為本產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)名稱，并非產(chǎn)品功效，請(qǐng)消費(fèi)者理性閱讀”。

此外，新京報(bào)引用了一位北京三甲醫(yī)院中醫(yī)科醫(yī)生的提醒，指出白蕓豆提取物可能引起胃腸道不適，如惡心、嘔吐、腹痛、腹瀉等，部分人群還可能出現(xiàn)過敏反應(yīng)，建議消費(fèi)者謹(jǐn)慎服用。

01 萬益藍(lán)成王之路

在健康減肥與科學(xué)養(yǎng)生成為潮流的當(dāng)下，益生菌作為明星品類迅速崛起。

近幾年，健康減肥與科學(xué)養(yǎng)生成了不少人的追求。而益生菌就是爆火的品類之一。

據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正以每年11%至12%的速度增長(zhǎng)，推測(cè)2025年益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元，2026年有望達(dá)到1377億元。

市場(chǎng)上各類瞄準(zhǔn)這一需求的產(chǎn)品也應(yīng)聲而起。萬益藍(lán)便是其中之一，憑借著對(duì)年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉與有力的市場(chǎng)推廣，迅速站穩(wěn)腳跟；但與此同時(shí)，圍繞其產(chǎn)品的爭(zhēng)議似乎從未停歇……

2019年，WonderLab（后官宣中文名為“萬益藍(lán)”）正式誕生，創(chuàng)始人肖國(guó)勛與劉樂都有著深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷背景。肖國(guó)勛曾在寶潔、中航任職，還涉足過地產(chǎn)和凈菜項(xiàng)目；劉樂同樣有寶潔經(jīng)歷，之后在騰訊電商負(fù)責(zé)食品類目運(yùn)營(yíng)。這樣的履歷，讓品牌自創(chuàng)立起就自帶傳統(tǒng)營(yíng)銷與創(chuàng)新思路融合的基因，這也是其能快速走紅的關(guān)鍵因素之一。

最初，WonderLab以代餐奶昔切入市場(chǎng)，在產(chǎn)品上玩出不少新花樣：添加咀嚼顆粒豐富口感，緊跟新茶飲潮流推出多種口味，采用波普風(fēng)格的小胖瓶設(shè)計(jì)，再加上大規(guī)模投放提升曝光度。一系列操作下來，其代餐奶昔迅速走紅，2019年就拿下代餐奶昔品類全網(wǎng)第一的成績(jī)。

但是，后來代餐奶昔增長(zhǎng)遇阻，Wonderlab不得不另尋出路，幾番嘗試后將目光投向了益生菌賽道。

如今，萬益藍(lán)的產(chǎn)品線已十分豐富，涵蓋益生菌、高蛋白、膳食纖維、肌膚營(yíng)養(yǎng)及功能零食五大系列。前不久，WonderLab正式官宣中文名為「萬益藍(lán)」明確了深耕益生菌核心品類的決心。

在益生菌賽道上，萬益藍(lán)復(fù)制了代餐奶昔的成功路徑，靠著吸睛的設(shè)計(jì)、鋪天蓋地的營(yíng)銷和大規(guī)模廣告投放，很快就將其做到益生菌品類全網(wǎng)第一。

還一度成為明星大單品，郝劭文、多余和毛毛姐等知名網(wǎng)紅均曾為該品牌傾情帶貨。

數(shù)據(jù)能說明其業(yè)績(jī)的亮眼：2020年和2021年全年銷量分別達(dá)4億元和5億元；2023年5月，小藍(lán)瓶益生菌突破2億瓶；今年3月，益生菌系列全網(wǎng)銷量突破6億瓶；618期間，更是拿下天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

除了益生菌外，白蕓豆控控片、早B晚S、BODY100益生菌輕纖瓶等是其銷量前十的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)總銷售額約為6億元。

然而，在業(yè)績(jī)高歌猛進(jìn)的背后，消費(fèi)者的質(zhì)疑與投訴逐漸浮出水面，為這家品牌的可持續(xù)發(fā)展蒙上了一層陰影。

02 陷宣傳爭(zhēng)議

萬益藍(lán)一面高歌猛進(jìn)，一面卻又爭(zhēng)議不斷。

與亮眼銷量形成鮮明對(duì)比的，是萬益藍(lán)在產(chǎn)品宣傳上屢屢引發(fā)的爭(zhēng)議。在黑貓投訴平臺(tái)上，截至9月，關(guān)于萬益藍(lán)相關(guān)產(chǎn)品的投訴已超1500條。

消費(fèi)者們投訴的問題五花八門，退貨退款、產(chǎn)品無效果、食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)、虛假宣傳以及產(chǎn)品結(jié)塊等食品安全質(zhì)量問題都赫然在列。其中，有關(guān)產(chǎn)品虛假宣傳的投訴尤其引人關(guān)注。

有消費(fèi)者反饋，自己是沖著萬益藍(lán)益生菌和控控片宣稱的減肥功效購(gòu)買的。“直播間宣稱不用節(jié)食，吃這個(gè)可以瘦。并且客服跟我說要吃3個(gè)月才有效果，堅(jiān)持吃完后，一點(diǎn)效果都沒有，一斤都沒有瘦！”

有人體重不減反增，還有一些人不僅沒效果，還出現(xiàn)了便秘的情況，“直播間說效果很好里面含有b420減肥菌群，吃了一段期間是一點(diǎn)效果也沒有，還便秘�！�

實(shí)際上，萬益藍(lán)也曾因違規(guī)宣傳受到過處罰。相關(guān)資料顯示，深圳精準(zhǔn)健康科技食品有限公司已經(jīng)5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬益藍(lán)母公司深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司的全資子公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

這讓人不禁疑惑，益生菌能否像傳遞的那樣可以減肥？

其實(shí)很多人不知道，益生菌的“存活率”在進(jìn)入人體后會(huì)急劇下降：口腔的消化過程會(huì)先損耗一部分，后續(xù)胃酸的強(qiáng)腐蝕性更是會(huì)“淘汰”絕大多數(shù)，等到真正抵達(dá)腸道發(fā)揮作用時(shí)，剩下的活性益生菌早已數(shù)量稀少。

從專業(yè)角度來看，有醫(yī)生曾對(duì)媒體稱，“其實(shí)益生菌并非直接減肥的‘特效藥’，它只能通過調(diào)節(jié)腸道菌群間接輔助體重管理�！薄耙嫔闹饕饔迷谟诟纳颇c道菌群平衡、調(diào)控食欲與能量代謝、減少脂肪沉積，并不能直接達(dá)到減肥效果。且因個(gè)人體質(zhì)有異，益生菌所發(fā)揮的作用也不同�！�

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)媒體說：“最近，國(guó)家推出了“體重管理三年計(jì)劃”，這或許可以給益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新機(jī)遇，推動(dòng)其向體重管理和腸胃保養(yǎng)的方向發(fā)展。”“但值得注意的是，目前益生菌產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，市面上的產(chǎn)品存在良莠不齊的情況。在母嬰食品、保健品領(lǐng)域，益生菌甚至被包裝成有病治病、無病強(qiáng)身的‘萬能靈藥’。”朱丹蓬進(jìn)一步說，想要推動(dòng)益生菌行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰一批名不副實(shí)、過度包裝的企業(yè)和產(chǎn)品。

其實(shí)，這也映照出許多新消費(fèi)品牌的典型路徑：憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，迅速在風(fēng)口賽道中占據(jù)一席之地。然而，當(dāng)規(guī)模的擴(kuò)張速度超過了產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值與合規(guī)經(jīng)營(yíng)的根基時(shí)，高增長(zhǎng)的背后便潛藏著信任危機(jī)的暗流。

持續(xù)的消費(fèi)者投訴與爭(zhēng)議，如同一面鏡子，映照出品牌在“網(wǎng)紅”效應(yīng)與“長(zhǎng)紅”信譽(yù)之間面臨的抉擇。

對(duì)于已決心深耕益生菌領(lǐng)域的萬益藍(lán)而言，真正的挑戰(zhàn)或許不再是打造下一個(gè)爆款，而是如何將營(yíng)銷帶來的短期關(guān)注，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者基于功效和信任的長(zhǎng)期青睞。在監(jiān)管日趨完善、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，唯有誠(chéng)信與品質(zhì)，才是支撐品牌穿越周期、持續(xù)發(fā)展的基石。