2025年的暑假已過，這個暑期酒旅行業(yè)有點(diǎn)不一樣。

夏夜，長沙的湘江畔，一向以奢華靜謐著稱的寶格麗酒店在草坪上亮起了霓虹燈牌，“星空夜市”四個字映照著來往游客驚喜的目光——這里不僅有精釀啤酒、燒烤串串，還有本地手作和街頭藝人表演。同一時間，鄭州希爾頓酒店外的“戶外燒烤啤酒花園”座無虛席，北京王府井某五星級酒店門口支起了露天大排檔，上海外灘邊的高端酒店紛紛推出“露臺小酒館”。曾經(jīng)高不可攀的五星級酒店，如今集體走出大堂，在街邊支起地攤，賣起了小吃。

摩根士丹利最新數(shù)據(jù)顯示，2025年暑期第一周（6月29日至7月5日），中國酒店行業(yè)的RevPAR（每間可售房收入）同比下降8%，其中入住率下降5%。這一數(shù)字看似微小，卻揭示了一個嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)：即便在傳統(tǒng)旅游旺季，高端酒店也未能迎來預(yù)期中的客流反彈。

更值得關(guān)注的是消費(fèi)行為的變化。當(dāng)前旅游市場呈現(xiàn)出“高頻次、低消費(fèi)”的新特征：人們出行更頻繁，但單次消費(fèi)預(yù)算顯著壓縮。過去動輒三四天的深度游，正被“特種兵式旅游”取代——年輕人用48小時打卡三座城市，睡青旅、擠地鐵、吃快餐，只為在朋友圈曬出“我來過”。

這一幕看似戲劇化，實(shí)則折射出中國高端酒店行業(yè)正面臨前所未有的結(jié)構(gòu)性困境。一場由市場倒逼的“降維求生”正在上演。而這背后，是消費(fèi)習(xí)慣的深刻變革、旅游模式的迭代升級，以及整個酒旅行業(yè)對“高端定義”的重新思考。

這種趨勢直接沖擊了高端酒店的核心客群。商務(wù)旅客因企業(yè)差旅預(yù)算收緊而減少入?。桓叨诵蓍e客因經(jīng)濟(jì)預(yù)期不明朗而降低消費(fèi)層級；國際游客雖逐步恢復(fù)，但尚未回到疫情前水平。三重壓力之下，五星級酒店的客房出租率持續(xù)承壓，部分城市甚至出現(xiàn)“空置率超30%”的尷尬局面。

“擺地攤”是自救與轉(zhuǎn)型

面對入住率下滑和營收壓力，五星級酒店并未坐以待斃。相反，它們開始主動“破圈”，將服務(wù)場景從封閉的室內(nèi)延伸至開放的公共空間，通過“擺地攤”實(shí)現(xiàn)品牌下沉與流量重構(gòu)。

這并非簡單的“降價促銷”，而是一場深思熟慮的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：

傳統(tǒng)五星級酒店強(qiáng)調(diào)私密性與儀式感，大堂金碧輝煌，服務(wù)層層設(shè)防。但在Z世代和年輕中產(chǎn)眼中，這種“距離感”反而成了消費(fèi)障礙。而“星空夜市”“啤酒花園”等露天市集形式，打破了酒店與城市的物理邊界，營造出輕松、自由、可參與的社交氛圍。

長沙寶格麗通過“星空夜市”吸引本地居民和游客駐足，不僅提升了品牌曝光，更將酒店從“住宿目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鞘猩畹貥?biāo)”。這種“去酒店化”的運(yùn)營思路，恰恰是高端服務(wù)業(yè)在新時代的進(jìn)化方向。

過去，酒店的餐飲、SPA、健身房等配套服務(wù)基本只對住店客人開放。而現(xiàn)在，通過街邊攤位、限時市集等形式，酒店得以觸達(dá)龐大的“非住店人群”——本地市民、周邊白領(lǐng)、短暫停留的游客。

鄭州希爾頓的“戶外燒烤啤酒花園”定價親民，人均消費(fèi)不足百元，遠(yuǎn)低于其餐廳常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。但正是這種“低門檻體驗”，讓更多人第一次走進(jìn)五星級酒店的空間，感受其服務(wù)品質(zhì)，從而為未來轉(zhuǎn)化為高價值客戶埋下伏筆。

長期以來，中國高端酒店嚴(yán)重依賴客房收入，餐飲及其他服務(wù)多為配套，盈利能力有限。但在RevPAR下滑的背景下，酒店必須尋找新的利潤增長點(diǎn)。

“擺地攤”本質(zhì)是一種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式：無需大規(guī)模裝修投入，利用現(xiàn)有場地和人力，快速搭建消費(fèi)場景。燒烤、精釀、甜品、文創(chuàng)等品類毛利率普遍高于傳統(tǒng)客房業(yè)務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一個周末夜市的流水可達(dá)數(shù)萬元，且邊際成本極低。

更重要的是，這種模式激活了酒店的“閑置資源”——晚間空置的草坪、露臺、停車場等空間，原本只是成本項，如今卻成為創(chuàng)收點(diǎn)。

行業(yè)困境的深層原因：供需錯配與消費(fèi)平權(quán)

五星級酒店集體“擺地攤”，表面上是經(jīng)營策略的調(diào)整，實(shí)則是整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾的集中爆發(fā)。

2015年至2020年，中國高端酒店迎來黃金發(fā)展期。各大國際品牌加速布局，一線城市核心地段、新一線城市CBD區(qū)域密集開業(yè)。據(jù)《中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計》報告，截至2024年底，全國五星級酒店數(shù)量已突破900家，較十年前翻倍。

然而，需求端的增長并未同步。經(jīng)濟(jì)增速放緩、企業(yè)差旅削減、消費(fèi)者偏好變化，導(dǎo)致高端酒店供過于求。許多城市出現(xiàn)“同一條街五六家五星級”的現(xiàn)象，競爭白熱化，價格戰(zhàn)頻發(fā)。

過去，住五星級酒店是身份象征，是商務(wù)接待的“標(biāo)配”。但近年來，隨著消費(fèi)觀念趨于理性，越來越多消費(fèi)者開始追求“實(shí)用主義”——他們愿意為體驗付費(fèi)，但拒絕為“標(biāo)簽”買單。

攜程《2025上半年旅行消費(fèi)趨勢報告》顯示，超過60%的年輕旅行者選擇“中端連鎖酒店+特色民宿”組合出行，認(rèn)為“既舒適又不浪費(fèi)”。即便是高凈值人群，也開始注重消費(fèi)的“情緒價值”而非“社會價值”。

新一代消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的“國際范”酒店，而是渴望融入當(dāng)?shù)厣睢Ｋ麄兏敢庾≡谟泄适碌睦辖ㄖ脑炀频?、設(shè)計師民宿，或參與本地市集、夜市等活動。

五星級酒店若固守“千店一面”的模式，必然被邊緣化。而“擺地攤”正是對這一趨勢的回應(yīng)——通過引入本地小吃、手作、音樂等元素，增強(qiáng)在地文化屬性，拉近與城市居民的情感連接。

突圍之路：高端酒店如何重塑價值？

面對挑戰(zhàn)，五星級酒店不應(yīng)簡單地“向下兼容”，而應(yīng)借機(jī)完成一次真正的轉(zhuǎn)型升級。未來的高端酒店，不再是“圍墻內(nèi)的奢華”，而是“城市生活的引領(lǐng)者”。

參考星巴克“第三空間”理念，高端酒店可進(jìn)一步開放公共區(qū)域，打造集餐飲、藝術(shù)、社交、辦公于一體的復(fù)合空間。例如，白天提供共享辦公位和咖啡簡餐，傍晚舉辦小型音樂會或藝術(shù)展，夜間變身露天酒吧或市集。

北京某麗思卡爾頓已試點(diǎn)“會員制城市會所”，非住客可通過年費(fèi)享受部分設(shè)施和服務(wù)，探索可持續(xù)的輕奢生活方式平臺。

高端酒店應(yīng)深入挖掘所在地的文化基因，將其融入產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗。例如，成都的五星級酒店可推出川劇變臉主題下午茶，西安的酒店可聯(lián)合博物館開發(fā)“唐風(fēng)夜宴”項目。

長沙寶格麗的“星空夜市”之所以成功，正是因為其融合了湖南本土的飲食文化與青年潮流，形成了獨(dú)特的“在地吸引力”。

通過大數(shù)據(jù)分析客戶偏好，提供個性化推薦和服務(wù)。同時，構(gòu)建跨品牌、跨城市的會員生態(tài)，提升用戶粘性。例如，住一次五星級酒店，可兌換合作景區(qū)門票、本地餐飲折扣等，增強(qiáng)綜合體驗價值。

酒店集團(tuán)可將品牌、管理、供應(yīng)鏈等能力打包，輸出給中小型特色酒店或文旅項目，收取管理費(fèi)或分成，降低重資產(chǎn)風(fēng)險。例如，萬豪已在中國試水“特許經(jīng)營模式”，加速下沉市場布局。

從希爾頓到寶格麗，五星級酒店“擺地攤”看似是一種妥協(xié)，實(shí)則是一次勇敢的自我革命。它標(biāo)志著中國高端服務(wù)業(yè)正在告別“唯價格論”和“唯品牌論”的舊時代，邁向“以人為本”“以體驗為核心”的新紀(jì)元。

這場“地攤革命”告訴我們：真正的高端，不在于金碧輝煌的大堂，而在于能否與城市共生、與人群共情、與時代共振。當(dāng)五星級酒店愿意放下身段，走進(jìn)街頭巷尾，傾聽普通人的消費(fèi)需求，它們才真正找到了可持續(xù)發(fā)展的根基。

未來的贏家，或許不再是那些固守“圍墻”的傳統(tǒng)巨頭，而是能夠靈活應(yīng)變、勇于創(chuàng)新、真正理解現(xiàn)代消費(fèi)者的新一代酒店經(jīng)營者。擺地攤不是墮落，而是重生的起點(diǎn)——在這場深刻的行業(yè)變革中，誰能率先完成“從奢華容器到生活平臺”的轉(zhuǎn)型，誰就能贏得下一個十年。

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作 者 |元方