海南
國慶長假將至，各地文旅都想抓一波流量。流量如水，無處不在，關(guān)鍵在于如何疏導(dǎo)與引領(lǐng)。
貴州北盤江有一群釣魚佬在河道發(fā)現(xiàn)了垃圾，他們主動清理垃圾，當(dāng)?shù)丨h(huán)衛(wèi)、文旅部門積極跟進(jìn)，釣魚人的真性情與美景美食融入在一起，這不就是一個有溫度、有故事、有看點的宣傳片么？正值北盤江花江峽谷大橋通車，該橋創(chuàng)下多個“世界第一”，橋體設(shè)有云端咖啡，還有水幕表演，貴州文旅穩(wěn)穩(wěn)地接住了這波流量。（無奈，因仁懷8億投資建廠糾紛事件，更多用戶涌入貴州文旅要說法，這流量又玩砸了。）
“橫豎”都第一的
北盤江花江峽谷大橋，圖片來源互聯(lián)網(wǎng)
游客的核心訴求其實很簡單，在一個陌生的城市停留，總想收獲滿滿，這樣才算不虛此行。事實上，即便是原住民，也未必能完全洞察本地的精髓。因此，文旅工作的核心價值，在于如何將一地之精華進(jìn)行提煉、整合，通過鮮明的主題傳遞出來，讓更多人感受到這份獨特魅力。
近日，?？谖穆猛瞥隽恕昂？趪鴳c四天三晚深度游，讓你一次盡興”的攻略。作為一名新海南人，閱讀后卻不免為游客捏一把汗。文案如同開出了一張“百貨清單”，一股腦兒把?？诩昂？谥苓叺木包c拋出來，胡子、眉毛一把抓，沒有重點、主次。如果游客按照這個清單游玩，東奔西走，收獲的估計只有疲憊。
畢竟，在海南旅游不是某些達(dá)人挑戰(zhàn)48小時完成人民幣上的景點打卡，也不是某些達(dá)人48小時完成爬完五大名山。這種特種兵式的打卡，并不適合?？诼糜?。
這種感觸與泉州文旅的宣傳片對比尤為強烈。泉州文旅的推出的短視頻“國慶來泉州漫游慢生活”，每一幀精準(zhǔn)傳達(dá)的信息清晰：這里寶藏太多，正因如此，你更需慢下腳步，用心品味。
?？谖穆猛瑯映珜?dǎo)“慢生活”，為何卻難以誕生一個能巧妙串聯(lián)景點、實現(xiàn)用戶分眾、價值觀鮮明的優(yōu)秀文案？
一個好的旅游文案，至少需要講清三層內(nèi)涵：
第一層：精準(zhǔn)狙擊——旅游如何直抵游客內(nèi)心？
在信息爆炸、商家混戰(zhàn)、網(wǎng)紅濾鏡厚重的時代，游客對信息的辨識成本極高。旅游消費意識正在迭代，游客需求日益分層。因此，提供快捷明了、直擊靶心的攻略至關(guān)重要。
我有一個朋友，非常有錢，帶著小孩來?？诼糜危叶挷徽f推薦他們?nèi)ト齺喿滋靵喬靥m蒂斯，他們玩的開心，我也省下接待的苦惱。我還有個朋友，非常喜歡動植物，那么推薦他們?nèi)セ鹕娇诠珗@，野生動植物園，紅樹林濕地公園等，這條路線既能登高俯瞰?？谌?，又能深入濕地探索生物多樣性，完美契合其興趣。
節(jié)假日來臨的濱海大道
因此，海口文旅推廣必須進(jìn)行精細(xì)化分眾：
針對歷史文藝愛好者： 打造“南洋舊夢”路線，深度串聯(lián)騎樓老街（配以老爸茶體驗、非遺文化講解）、五公祠、瓊臺書院。
針對自然親子家庭： 設(shè)計“火山與?！甭肪€，將火山地質(zhì)公園、野生動植物園、紅樹林濕地連成一線，寓教于樂。
針對都市潮玩青年： 推出“濱海浪漫”路線，主打海口灣夕陽、世紀(jì)大橋夜景、云洞圖書館打卡及免稅購物。
精細(xì)化就是抓住游客最核心的興趣點，讓他們在最短時間內(nèi)觸及一地之靈魂，這正是“行走的魅力”所在。
第二層：靈魂拷問——一地文旅如何打響旅游口號？
海南文旅長期困擾于缺乏一個響亮、持久的口號?？谔栴l繁更迭，折射出定位的模糊與內(nèi)核的不穩(wěn)定。一個自己都無法堅信的價值主張，如何能精準(zhǔn)傳遞并打動游客？
泉州“慢”的底氣，源于其深厚的歷史文化底蘊與密集的精華景點，它鼓勵你“慢下來，才看得完”。
?？凇奥钡木杈烤故鞘裁?？是“老爸茶”里浸泡的市井煙火氣，還是面對大海、火山、濕地時那種與生俱來的“曠達(dá)與悠閑”？我們必須深入挖掘并確認(rèn)這個內(nèi)核。
如果僅僅是空喊“慢生活”的口號，而沒有與之匹配的實質(zhì)性內(nèi)容與體驗作為支撐，終究是無法長久的。
?？谖穆迷撍伎计湫麄鞑呗院统鞘卸ㄎ皇欠衿ヅ?，能否支撐?？谖磥戆l(fā)展方向。
第三層：真誠是唯一的捷徑——多講述實情，別夸大渲染。
信任是旅游體驗的基石。過度美化帶來的只能是期望落差后的反感。
?？跒秤幸粋€網(wǎng)紅點云洞圖書館，游客去了做什么呢？是在外場拍照看落日，還是買一杯咖啡才能進(jìn)去讀書。反正這么多年，我想進(jìn)去云洞書店，提前一天預(yù)約沒有成功過。這是難進(jìn)的“殿堂”。時間久了，也就放棄這個念頭。攻略需要告知：預(yù)約難易程度，或者通過消費方式進(jìn)入。 坦誠，能化解大部分抱怨。
?？谛阌s山寮是新晉的網(wǎng)紅打卡點，其實就是一個漁村，新造了一些民宿、咖啡屋、書吧之類的消費點，其內(nèi)核還是很虛空。這個點位距離靠近火車站，距離市中心大概有20公里左右。游客去了干什么？你得告訴她們，網(wǎng)紅景點要穿過民房才能到海邊，高峰時期，進(jìn)村有點難，停車場還是緊張的……實情講清楚了，游客去不去，那是他們的選擇，否則游客難免有上當(dāng)受騙之感。
再以餐飲推薦為例： 旅文部門若為其背書，就必須動態(tài)跟蹤。去年的人氣餐廳，在過去的一年是否有惡評，消費者真實反饋到底有多少。海口文旅如果做不到精細(xì)化的動態(tài)推介，那么對一些不確定性高的點位，背書意味著承擔(dān)責(zé)任及罵名。
節(jié)日來臨之前的萬綠園體育館
?？谖穆猛茝V或許在短期內(nèi)難以達(dá)到泉州那般精準(zhǔn)深刻的表達(dá)。包括，海口很多部門的官方賬號宣傳視頻傾向于無厘頭、快節(jié)奏的風(fēng)格。百花齊本無問題。但關(guān)鍵在于，花錢推廣必須審視其投入產(chǎn)出比。任何形式的傳播都必須服務(wù)于一個清晰的主題。無厘頭玩多了，若沒有堅實的內(nèi)核支撐，就容易顯得散亂無章，如同小孩子的胡鬧。
這最終又回到了我們討論的原點：你想表達(dá)什么？你希望向游客傳遞一個怎樣的海口？這個問題的答案，決定了游客在海口的旅程，是心滿意足，還是一頭霧水。
美景或許藏在市井煙火氣中
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