出品 | 妙投APP

作者 | 劉國(guó)輝

編輯 | 關(guān)雪菁

頭圖 | AI生圖

近期，多只基金產(chǎn)品在螞蟻、天天基金等第三方平臺(tái)顯示“暫停銷售”，但在招商銀行渠道開放申購(gòu)，且費(fèi)率不打折。

這種排他銷售的背后，是招行與螞蟻的一場(chǎng)基金代銷暗戰(zhàn)。

長(zhǎng)久以來，招行一直是基金代銷中的扛把子。

今年8月7日的招行2025財(cái)富合作伙伴論壇舉辦之時(shí)，國(guó)內(nèi)公募、保險(xiǎn)、理財(cái)子頭部公司的相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人齊齊出鏡，以相同風(fēng)格在各自公司的官方視頻號(hào)上配合發(fā)布相關(guān)的宣傳視頻，蔚為壯觀。

招行在財(cái)富管理界可謂一呼百應(yīng)。

資管行業(yè)為招行2025財(cái)富合作伙伴論壇站臺(tái)（圖片來源：招行視頻號(hào)）

但已成為行業(yè)第二的招行，也正面臨著被代銷行業(yè)龍頭越甩越遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)龍頭，就是螞蟻。

近日?；饦I(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的二季度基金代銷數(shù)據(jù)顯示，從權(quán)益基金、非貨基金、股票指數(shù)基金保有規(guī)模三個(gè)指標(biāo)上，招行都已經(jīng)被螞蟻基金大幅度超過。

圖片來源：中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)

截至上半年，招行權(quán)益基金保有規(guī)模較螞蟻基金低40%，非貨基金保有規(guī)模較螞蟻基金低33.5%，股票型指數(shù)基金保有規(guī)模較螞蟻低81%。

這篇文章，妙投試圖回答這2個(gè)問題：

招行是如何被螞蟻超過的？在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，招行和螞蟻，又會(huì)如何各顯其能，繼續(xù)賽跑？

#01螞蟻“偷襲”

招行作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)最強(qiáng)的銀行，在基金銷售上布局很早。2006年就開始推出了“五星之選”基金優(yōu)選體系，打造了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x基邏輯，成為招行財(cái)富管理上的王牌產(chǎn)品。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，基金在資管行業(yè)的地位不及當(dāng)時(shí)還剛兌的銀行理財(cái)和信托，因此招行財(cái)富管理一度以銷售銀行理財(cái)和信托等為主。

資管新規(guī)逐漸落地后，信托日漸式微，銀行理財(cái)也面臨產(chǎn)品調(diào)整壓力，公募坐穩(wěn)資管老大位置，2018年以后基金銷售就逐漸成了招行財(cái)富管理最大的營(yíng)收來源。

得益于做得早、做得深，且本身在零售端規(guī)模優(yōu)勢(shì)顯著，招商銀行在一段時(shí)間里，還是成為了基金代銷界的老大。

但這樣的日子，沒有持續(xù)太久。

螞蟻?zhàn)鳛楹髞碚?，則一直在摸索如何做基金，開始磕磕碰碰，教訓(xùn)比成功經(jīng)驗(yàn)多。

阿里系早期的基金銷售始于2013年底的基金淘寶店模式，由基金公司在淘寶開設(shè)店鋪賣基金來實(shí)現(xiàn)。不過受制于體驗(yàn)不佳等因素，基金淘寶店并沒有做起來，于2016年5月全面關(guān)閉。基金銷售轉(zhuǎn)由螞蟻財(cái)富的前身螞蟻聚寶來承接。2015年4月螞蟻金服通過收購(gòu)數(shù)米基金獲得了基金銷售牌照。

不過對(duì)于怎么做基金銷售，螞蟻金服當(dāng)時(shí)似乎還沒有想清楚，直到2017年，螞蟻推出財(cái)富號(hào)，做開放平臺(tái)，讓基金公司在支付寶平臺(tái)上以圖文、社區(qū)、視頻、直播等形式直接接觸、運(yùn)營(yíng)用戶，并給基金公司提供AI工具來做運(yùn)營(yíng)。螞蟻的財(cái)富管理業(yè)務(wù)算是真正意義上走入正軌。

這也得益于支付寶思路的調(diào)整。在當(dāng)時(shí)的幾年里，支付寶在與微信的用戶規(guī)模與活躍度之爭(zhēng)上漸入下風(fēng)，2014年底微信紅包的出現(xiàn)加劇了馬云的焦慮，2016年的圈子事件（用擦邊內(nèi)容拉動(dòng)社交）更是凸顯當(dāng)時(shí)支付寶動(dòng)作變形。

直到2017年左右，支付寶覺醒過來，調(diào)整思路，不再跟微信拼用戶規(guī)模，而是通過支付寶承載更多的商務(wù)、金融功能，來保證用戶的使用頻次。“財(cái)富號(hào)”是其中的動(dòng)作之一。

在“財(cái)富號(hào)”等動(dòng)作出齊之后，螞蟻逐漸成為了重要的基金銷售渠道。到2021年1季度基金業(yè)協(xié)會(huì)首次公布三方機(jī)構(gòu)代銷規(guī)模時(shí)，螞蟻財(cái)富已經(jīng)超過招行、天天基金，成為非貨基金保有總規(guī)模的第一位。

不過在當(dāng)時(shí)，在銷售難度更大的權(quán)益基金上，招行更占優(yōu)勢(shì)。

在2021年Q1，招行股票+混合基金保有規(guī)模比螞蟻基金高出17%。普遍認(rèn)為，線下有上萬名素質(zhì)優(yōu)秀的理財(cái)經(jīng)理來直接服務(wù)客戶，因此比螞蟻更具備銷售波動(dòng)大的權(quán)益基金的能力。

接下來的三年中，螞蟻財(cái)富的非貨基金保有規(guī)模較招行越來越高，不過在權(quán)益基金上一直低于招行。招行一直保持著在費(fèi)率更高、更有創(chuàng)收能力的權(quán)益基金上的代銷優(yōu)勢(shì)。

到2024年上半年，協(xié)會(huì)調(diào)整了代銷統(tǒng)計(jì)口徑，分為權(quán)益基金、非貨基金、股票型指數(shù)基金來發(fā)布數(shù)據(jù)。在2024年H1，螞蟻財(cái)富不僅在非貨基金、股票型指數(shù)基金上領(lǐng)先招行，在一直落后的權(quán)益基金保有規(guī)模上，也實(shí)現(xiàn)了反超，且比招行高出了48%。到了今年上半年，螞蟻基金權(quán)益基金保有規(guī)模已經(jīng)高出招行67%，雙方差距進(jìn)一步拉大。

螞蟻超出招行，核心因素在于客群規(guī)模的差距。

螞蟻財(cái)富有用戶量上的明顯優(yōu)勢(shì)，其背后是支付寶10億的總用戶量，超過7億的月活數(shù)量，日活3億，在整個(gè)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里也是超級(jí)大流量平臺(tái)，即便比不上微信，但與銀行們相比就綽綽有余了。螞蟻基金用戶數(shù)則達(dá)到2.15億，當(dāng)然其中很多是余額寶用戶。

相比之下，招行作為零售最強(qiáng)的銀行，個(gè)人客戶數(shù)量是過2億，招行APP月活在8400萬左右，從流量轉(zhuǎn)化漏斗來看，最底層要比螞蟻小。

招行的優(yōu)勢(shì)是高凈值人士占比更高，私人銀行業(yè)務(wù)頗具優(yōu)勢(shì)，甚至在一定程度上能反映國(guó)內(nèi)高凈值人士的財(cái)富趨勢(shì)，以至于招行自2024年已經(jīng)不再公布私行AUM數(shù)據(jù)。不過高凈值人士資產(chǎn)配置中，基金只是一部分，沒能彌補(bǔ)招行客戶量不及螞蟻所帶來的基金保有規(guī)模差距。

其次以螞蟻財(cái)富、天天基金為代表的線上渠道，主打低費(fèi)率，一折申購(gòu)費(fèi)已經(jīng)持續(xù)很久。招行在2024年7月的財(cái)富合作伙伴論壇上才宣布，全面實(shí)施買入費(fèi)率一折起，包括線上線下全渠道、基金品種全品類和認(rèn)申購(gòu)等費(fèi)率類型，跟進(jìn)較慢。

線上渠道沒有大規(guī)模的理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，招行線下理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)是拓展業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，但也維持著更高的銷售成本，如果認(rèn)申購(gòu)費(fèi)率下調(diào)，跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)率，對(duì)于線下理財(cái)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的收入、銷售基金的積極性都有影響，招行邁出這步并不容易。

此外在財(cái)富管理專業(yè)能力上，招行是有優(yōu)勢(shì)的。

而財(cái)富管理專業(yè)能力也很重要，包括選基能力、投顧能力，對(duì)于服務(wù)好客戶至關(guān)重要。

不過這些行業(yè)Know-How并非高深的壁壘，螞蟻財(cái)富通過學(xué)習(xí)和招聘專業(yè)人士很容易攻破。例如負(fù)責(zé)螞蟻財(cái)富基金篩選服務(wù)“金選”的財(cái)富事業(yè)群投研總監(jiān)王靜進(jìn)，此前是鵬華基金資產(chǎn)配置與基金投資部基金經(jīng)理。

另外在2022-2024這三年里，基金持有體驗(yàn)普遍較差，虧損面很大，招行雖然有基金研究能力，但無論是在招行買權(quán)益基金，還是在螞蟻買權(quán)益基金，大多都是虧損的。精心篩選的基金也難逃A股調(diào)整帶來的虧損。

因此A股行情在一定程度上瓦解了招行的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

#02招行見招拆招

如今面對(duì)螞蟻的規(guī)模領(lǐng)先，招行財(cái)富管理部門也在拆招應(yīng)對(duì)。

人事層面，最近的8月初，負(fù)責(zé)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的副行長(zhǎng)王小青離任，調(diào)任股東方招商金控?fù)?dān)任總經(jīng)理。

分管財(cái)富管理的副行長(zhǎng)是誰，尚未明確。

與招行高管多是銀行業(yè)背景不同，王小青是資管行業(yè)老將，此前任職于人保資產(chǎn)，2020年加入招商基金擔(dān)任總經(jīng)理，期間非貨基金規(guī)模上升到業(yè)內(nèi)第5位，這是招商基金的歷史最好成績(jī)，王小青因此也在招行體系內(nèi)升遷，陸續(xù)擔(dān)任了招商基金董事長(zhǎng)、招行深圳分行行長(zhǎng)、招行副行長(zhǎng)等重要職位，特別是在5月的高管調(diào)整中，升任執(zhí)行董事，成為排名第一的副行長(zhǎng)。

不過自2023年至今，招行財(cái)富管理和招商基金發(fā)展都不算好。

整個(gè)招行受到大環(huán)境影響，財(cái)富管理收入連年下滑，基金代銷上也被螞蟻財(cái)富超越。招商基金受到限薪等因素影響較大，出現(xiàn)基金經(jīng)理流失，非貨排名從行業(yè)第五又下滑，回到第10名的位置。

今年8月，王小青離開招行，赴任招商金控總經(jīng)理職務(wù)。從招行副行長(zhǎng)到招行股東單位的正職，算是進(jìn)一步使用。不過招商金控本身并沒有具體經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，主要是管理招商局旗下的金融機(jī)構(gòu)的股權(quán)，因此王小青實(shí)權(quán)可能是有所下滑的。

財(cái)富管理業(yè)務(wù)下滑，并不能將原因全部歸咎于王小青。畢竟這幾年里A股經(jīng)歷巨大調(diào)整，整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)都面臨很大挑戰(zhàn)，幾乎所有的銀行財(cái)富管理中收都在下滑。

不過在任上，王小青確實(shí)也沒有找到很好的破局之道。

例如近三年里雖然基金不好賣，但債基、指數(shù)基金規(guī)模增長(zhǎng)是非常明顯的。但因?yàn)橘M(fèi)率較低、帶來的收入不及權(quán)益產(chǎn)品，招行投入的資源并沒有明顯增加。到2024年之前，債基保有規(guī)模的增長(zhǎng)不顯著，指數(shù)基金更是至今處在較小的規(guī)模上。

另外招行財(cái)富管理、招商基金、招銀理財(cái)作為各自領(lǐng)域的頭部公司，業(yè)務(wù)上有直接聯(lián)系，不過并沒有形成很好的協(xié)同——

招商基金也有不錯(cuò)的主動(dòng)權(quán)益選手，不過招行并沒有力推過。 招商基金在指數(shù)基金規(guī)模上也不靠前，招行保有規(guī)模也不高，其實(shí)可以通過發(fā)行場(chǎng)外基金等形式來強(qiáng)化指數(shù)基金布局，不過也沒有看到招行有相應(yīng)的動(dòng)作。 而螞蟻在做大指數(shù)基金的過程中，旗下的天弘基金發(fā)行了不少場(chǎng)外連接基金產(chǎn)品，這些連接基金后來又用于購(gòu)買天弘基金發(fā)行的相關(guān)ETF，實(shí)現(xiàn)了較好的業(yè)務(wù)配合。

在基金代銷上，面對(duì)螞蟻財(cái)富的斷崖式領(lǐng)先，招行近一年的策略核心是鞏固其在高凈值客戶和穩(wěn)健型產(chǎn)品上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，并被動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)降費(fèi)趨勢(shì)。

具體路徑體現(xiàn)在以下方面：

首先，強(qiáng)化首發(fā)優(yōu)勢(shì)。

基金一般在銀行渠道做首發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)渠道做產(chǎn)品募集成立后的持續(xù)營(yíng)銷。銀行的首發(fā)優(yōu)勢(shì)目前來看互聯(lián)網(wǎng)渠道還奪不走。

招行今年趁著股市回暖，成功代銷了若干提前結(jié)束募集的基金甚至“日光基”，這些基金的管理者甚至并非知名度很高。由此可見，招行在代銷商的能力相當(dāng)扎實(shí)。

今年股市表現(xiàn)不錯(cuò)，基金銷售回暖。目前已經(jīng)出現(xiàn)多次提前結(jié)束募集的基金甚至“日光基”，比如：

9月8日，由余懿管理的華商港股通價(jià)值回報(bào)混合在發(fā)行首日即告罄，提前近三周結(jié)束募集；9月2日，吳瀟管理的招商均衡優(yōu)選混合一日募超50億元； 8月5日，由吳春杰管理的摩根盈元穩(wěn)健三個(gè)月持有期混合型基金中基金(FOF) 單日吸金27.52億元，提前結(jié)募。 此前在6月，由陳文揚(yáng)管理的FOF產(chǎn)品東方紅盈豐穩(wěn)健配置6個(gè)月持有A首募規(guī)模達(dá)到65.73億元，僅用7天完成募集，是6月發(fā)行規(guī)模最大的基金。

以上都是由招行渠道首發(fā)的。招行在持續(xù)增強(qiáng)這塊的優(yōu)勢(shì)，以維持自己在基金行業(yè)的影響力。首發(fā)專區(qū)也在招行APP財(cái)富頁(yè)面上居于顯著位置。

除了新基首發(fā)，招行也與其他銀行一道，在今年開展已發(fā)行基金的二次首發(fā)，即針對(duì)業(yè)績(jī)不錯(cuò)但市場(chǎng)不認(rèn)、規(guī)模較小的基金，開展針對(duì)性營(yíng)銷推廣。

為何銀行主導(dǎo)首發(fā)？

銀行渠道在首發(fā)基金中占主導(dǎo)地位，基于幾點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)：

1.高凈值客戶與資金實(shí)力：銀行特別是招行擁有大量高凈值客戶，投資額度大，能幫助新基金快速達(dá)成募集目標(biāo)，甚至打造“爆款”。對(duì)基金公司而言，確保新基金發(fā)行成功是首要任務(wù)，銀行在這方面的能力目前是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以完全替代的。 2.專業(yè)理財(cái)顧問服務(wù)：銀行的客戶經(jīng)理、理財(cái)經(jīng)理能夠提供面對(duì)面、個(gè)性化咨詢服務(wù)。對(duì)新基金，特別是缺乏歷史業(yè)績(jī)參考的首發(fā)基金，這種“人的服務(wù)”至關(guān)重要?？蛻艚?jīng)理能講解產(chǎn)品、匹配風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)助決策，甚至引導(dǎo)其他理財(cái)資金轉(zhuǎn)入，這對(duì)吸引保守型或大額投資者非常有效。 3.深厚的合作與資源互換：基金公司與銀行通常有長(zhǎng)期深度合作關(guān)系，涉及托管、代銷、資金清算等多方面。選擇銀行首發(fā)是深度合作的一部分。

互聯(lián)網(wǎng)渠道并非不重要，但通常在首發(fā)中扮演補(bǔ)充的角色，其優(yōu)勢(shì)是費(fèi)率低、操作便捷、信息透明，非常適合小額、分散的長(zhǎng)尾客戶和自主操作能力強(qiáng)的投資者。因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更擅長(zhǎng)老基金的持營(yíng)，以及服務(wù)那些習(xí)慣線上理財(cái)、追求便捷和低成本的投資者。

招行搶占基金首發(fā)的高地，意義在于，發(fā)行期間只能在本渠道購(gòu)買，相對(duì)于友商，形成了更豐富的資產(chǎn)配置選擇。尤其在牛市中，基金凈值上漲概率大，搶到首發(fā)就更重要。

而且通過首發(fā)，顯明自身強(qiáng)大的渠道能力，從而維系較高的收費(fèi)水平。目前招行在首發(fā)權(quán)益產(chǎn)品上，仍然可以維持1.2%的認(rèn)購(gòu)費(fèi)率。后續(xù)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)渠道上線，申購(gòu)費(fèi)率一般是0.15%。

此外，基于這樣的首發(fā)優(yōu)勢(shì)，基金公司若想與招行深度合作發(fā)行新基金，有時(shí)會(huì)被要求不在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上架同一產(chǎn)品，這間接又強(qiáng)化了銀行的首發(fā)地位。

雖然這種“二選一”的情況可能隨著監(jiān)管和市場(chǎng)變化而改變，但它反映了銀行渠道試圖維護(hù)其優(yōu)勢(shì)地位的努力。

當(dāng)然螞蟻財(cái)富等互聯(lián)網(wǎng)渠道也可以進(jìn)行反制，比如對(duì)于與銀行合作“二選一”的基金公司，進(jìn)行線上流量限制。因此基金公司往往需要權(quán)衡利弊得失。

其次，強(qiáng)化資產(chǎn)配置能力，提升客戶盈利概率和比例。2022年-2024年客戶體驗(yàn)不佳，表面上看是基金業(yè)績(jī)下滑所致，但從大類資產(chǎn)角度看，那段時(shí)間里債市、黃金等資產(chǎn)表現(xiàn)是不錯(cuò)的。所以體驗(yàn)不佳的核心，其實(shí)是缺乏對(duì)客戶大類資產(chǎn)配置的服務(wù)。

王小青在今年5月也曾表示，近年來投資人不少場(chǎng)合反映投資體驗(yàn)不佳，有多方面的原因，但財(cái)富顧問和資產(chǎn)配置環(huán)節(jié)在某種程度上的缺失是一個(gè)重要因素。財(cái)富顧問和資產(chǎn)配置通過合理分配資金到不同資產(chǎn)，形成組合，能夠在一定預(yù)期收益的情況下，幫助客戶降低投資風(fēng)險(xiǎn)；或者在一定風(fēng)險(xiǎn)水平下，提高客戶的預(yù)期。

具體動(dòng)作上，2022年，招行升級(jí)“TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”，將投資類資產(chǎn)分為穩(wěn)健投資和進(jìn)取投資。根據(jù)客戶財(cái)富階段、風(fēng)險(xiǎn)偏好和市場(chǎng)情況調(diào)整配置比例，招行精選理財(cái)、基金、黃金等在售產(chǎn)品搭建資產(chǎn)配置組合，以此來提升客戶的盈利概率。

招行基于渠道影響力，將觸角延伸到基金公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中，將資產(chǎn)配置的理念通過定制等形式落實(shí)下來。招行選擇的突破口為FOF產(chǎn)品，特別是波動(dòng)性較低同時(shí)兼顧少量權(quán)益資產(chǎn)的“固收+”FOF，因?yàn)镕OF本身就是一種資產(chǎn)配置型的產(chǎn)品，在不同基金品種上進(jìn)行配置，以達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)所預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)收益比。

招行在2024年推出“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”，嚴(yán)格篩選符合低波特征的FOF產(chǎn)品，在渠道上大力推廣，并輔之以招行的投顧服務(wù)，從而創(chuàng)造了多個(gè)爆款，以一己之力帶動(dòng)了FOF基金的規(guī)模增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，2025年以來FOF募資規(guī)模合計(jì)337.14億份，已經(jīng)超過2023年及2024年全年（分別募資218.62億份及123.67億份）。規(guī)模方面，截至上半年末，F(xiàn)OF規(guī)模1657億元，較年初增長(zhǎng)24.42%。

招行“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”在FOF崛起中功不可沒。今年6月發(fā)行規(guī)模最大的基金即是“TREE長(zhǎng)盈計(jì)劃”定制的產(chǎn)品，由陳文揚(yáng)管理的FOF產(chǎn)品東方紅盈豐穩(wěn)健配置，規(guī)模達(dá)到65.73億元，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上明確，定位于穩(wěn)健風(fēng)險(xiǎn)策略基金，以穩(wěn)健的投資風(fēng)格進(jìn)行長(zhǎng)期資產(chǎn)配置，根據(jù)核心資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，分配大類資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算。

在權(quán)益類產(chǎn)品上，招行有相關(guān)的產(chǎn)品篩選框架，即“啟明星計(jì)劃”，按照客戶偏好，分為“求穩(wěn)”和“求賺”系列。

“求穩(wěn)”系列產(chǎn)品要求控制回撤，平滑波動(dòng)，追求穩(wěn)健的長(zhǎng)期回報(bào)。以入選了該計(jì)劃、目前正在發(fā)行新基的國(guó)泰基金張容赫為例，2023年6月開始管理公募產(chǎn)品國(guó)泰央企改革以來，截至今年9.19日年化收益9.14%，并不算高，最大回撤為18%，在公募行業(yè)是比較好的水準(zhǔn)。求賺系列對(duì)回撤要求不那么高，更看重持續(xù)跑贏基準(zhǔn)，形成中長(zhǎng)期超額收益。

當(dāng)然也不是有銳度就能入選，也需要能攻守兼?zhèn)洌渲镁?，波?dòng)中控制風(fēng)險(xiǎn)。招行APP目前在推薦的一款“求賺”產(chǎn)品是華夏基金孫蒙管理的量化選股產(chǎn)品華夏智勝優(yōu)選D，孫蒙代表作華夏智勝先鋒自2021年12月底管理以來，年化收益11.67%，最大回撤25.29%，也屬于比較不錯(cuò)的水平。

另外，招行也在發(fā)力債基的銷售，在弱科上補(bǔ)強(qiáng)。

以代銷數(shù)據(jù)推算，招行2023年底的債基保有規(guī)模為2700億元左右，螞蟻彼時(shí)債基保有規(guī)模約為8100億元左右。而到了2024年，雖然招行被全面超越，不過招行的債基保有規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)，到今年Q2，招行債基規(guī)模增長(zhǎng)到5500億元左右，螞蟻債基規(guī)模為7500億元左右。招行的規(guī)模在顯著增加，背后可能是強(qiáng)化了相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

可以看出，無論是增長(zhǎng)明顯的債基，以及追求低波動(dòng)的FOF產(chǎn)品，還是“求穩(wěn)”、“求賺”系列的權(quán)益產(chǎn)品，目前招行在產(chǎn)品推薦上著力追求的是穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)可控，長(zhǎng)期回報(bào)穩(wěn)定。

這也體現(xiàn)了當(dāng)下招行財(cái)富管理在客群經(jīng)營(yíng)上的大方向，即服務(wù)好招行最有優(yōu)勢(shì)的高凈值客群。這類群體已經(jīng)擁有一定財(cái)富，更注重財(cái)富的保值增值，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)、回撤是更加厭惡的。

招行在長(zhǎng)尾客群數(shù)量上沒辦法跟螞蟻財(cái)富比，但招行在高凈值客戶的服務(wù)上更有優(yōu)勢(shì)，高凈值客戶有很多已經(jīng)是招行私人銀行的客戶，而招行又有專業(yè)的理財(cái)經(jīng)理來服務(wù)這些高凈值，這是比較有勝算的領(lǐng)域。

專業(yè)的線下理財(cái)團(tuán)隊(duì)，目前來看對(duì)招行是把雙刃劍：一方面這是招行服務(wù)于高凈值客群的重要差異化競(jìng)爭(zhēng)力；但另一方面，維持這樣的團(tuán)隊(duì)需要成本，因此需要較高的產(chǎn)出來維持，這樣線下理財(cái)團(tuán)隊(duì)會(huì)傾向于銷售費(fèi)率更高的產(chǎn)品，比如保險(xiǎn)、主動(dòng)權(quán)益基金，因而會(huì)錯(cuò)失一些機(jī)會(huì)，比如近三年來規(guī)模增長(zhǎng)迅猛的債基和指數(shù)基金。

#03螞蟻繼續(xù)發(fā)力風(fēng)險(xiǎn)偏好高客群

銀行渠道的客戶，通常風(fēng)險(xiǎn)偏好相對(duì)保守的客群占比更高，更傾向于配置穩(wěn)健型產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的投資者數(shù)量更大，風(fēng)險(xiǎn)偏好更多元，但整體上更愿意接觸權(quán)益類資產(chǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)高收益產(chǎn)品，且申贖操作更為頻繁。

因此互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)包括螞蟻財(cái)富、天天基金等，往往會(huì)為客戶提供更多的更具彈性的產(chǎn)品，包括各類指數(shù)基金、行業(yè)主題基金等。

在螞蟻財(cái)富的基金熱銷區(qū)，往往都是近一年漲幅很高的產(chǎn)品。包括今年以來增長(zhǎng)明顯的永贏智選系列行業(yè)主題基金，都是在螞蟻等線上渠道發(fā)行，并未在銀行渠道推廣。

基于這樣的客群特征，今年螞蟻在運(yùn)營(yíng)上較大的動(dòng)作是在核心位置上增加了“指數(shù)+”產(chǎn)品系列，為客戶提供指數(shù)基金產(chǎn)品（包括普通場(chǎng)外指數(shù)基金、ETF連接基金等）和指數(shù)增強(qiáng)型產(chǎn)品，這樣也在鞏固自身優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，螞蟻財(cái)富股票型指數(shù)基金保有規(guī)模達(dá)到3910億元，遠(yuǎn)高于第二名中信證券的1220億元，招行則只有735億元。力推“指數(shù)+”，相當(dāng)于進(jìn)一步鞏固最有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的地方。

而招行對(duì)于指數(shù)產(chǎn)品似乎處于“棄療”狀態(tài)，目前并沒有明顯的推廣動(dòng)作。比如從螞蟻、天天基金等線上渠道，到易方達(dá)、華夏、嘉實(shí)等基金公司，最近一年里都以小程序等方式推出了便捷的指數(shù)基金投資工具，輔助投資，來強(qiáng)化C端獲客，而招行并沒有。

此外，螞蟻財(cái)富也在繼續(xù)利用在數(shù)字化上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在9月的外灘大會(huì)上宣布推出了AI投研助手、AI運(yùn)營(yíng)助手和AI內(nèi)容創(chuàng)作助手，服務(wù)于基民和在平臺(tái)上做運(yùn)營(yíng)的基金公司等金融機(jī)構(gòu)，從而增強(qiáng)機(jī)構(gòu)與基民的使用粘性。

除此之外螞蟻財(cái)富沒有太大的變化，其選基產(chǎn)品“金選”自2020年推出，經(jīng)過多次迭代，目前覆蓋主動(dòng)權(quán)益基金、指數(shù)基金、債券基金等賽道。螞蟻財(cái)富發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至9月12日，“金選”偏股基金年內(nèi)平均收益率為29.75%，跑贏中證偏股基金指數(shù)。

首發(fā)基金方面，螞蟻相對(duì)于招行缺乏優(yōu)勢(shì)，因此目前平臺(tái)上主推的是首發(fā)基金的C類產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品沒有申購(gòu)費(fèi)，主要按照持有期限來收取管理服務(wù)費(fèi)，適合持有期限較短的客群。另外在新發(fā)基金的類型上，也以ETF連接基金、指數(shù)增強(qiáng)基金為主，主動(dòng)權(quán)益基金相對(duì)較少。

#04一攻，一守

總結(jié)來說，在目前基金代銷兩強(qiáng)爭(zhēng)霸格局中，招行目前在回歸高凈值客群，力推低波FOF和穩(wěn)健類權(quán)益資產(chǎn)，通過資產(chǎn)配置來增強(qiáng)客戶的持有體驗(yàn)，另外繼續(xù)強(qiáng)化自身的首發(fā)優(yōu)勢(shì)，維持行業(yè)地位。

而螞蟻財(cái)富則側(cè)重于指數(shù)基金，在這個(gè)取得巨大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。

此外相對(duì)于招行，螞蟻平臺(tái)熱銷的產(chǎn)品更偏進(jìn)攻性，產(chǎn)品彈性更強(qiáng)。這也都是基于各自平臺(tái)的主流客群特征所做的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

然而，展望二者的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，目前來看招行要實(shí)現(xiàn)對(duì)螞蟻財(cái)富的反超，短期內(nèi)難度較大：

螞蟻財(cái)富依托支付寶，擁有龐大的長(zhǎng)尾用戶基礎(chǔ)，線上運(yùn)營(yíng)效率高，邊際獲客成本低。其服務(wù)模式更輕，更易于觸達(dá)和服務(wù)海量用戶。

招行優(yōu)勢(shì)在于高凈值客戶和線下專業(yè)顧問服務(wù)，但隨著基金銷售渠道費(fèi)率降費(fèi)成為趨勢(shì)，招行線下顧問團(tuán)隊(duì)如何維系成為難題。

9月5日，證監(jiān)會(huì)對(duì)《開放式證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》進(jìn)行了修訂，將基金的認(rèn)購(gòu)、申購(gòu)、贖回和銷售服務(wù)費(fèi)等相關(guān)費(fèi)用進(jìn)行了全面下調(diào)。其中股票型基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)率、申購(gòu)費(fèi)率上限由1.2%、1.5%，調(diào)降至0.8%；混合型基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)率、申購(gòu)費(fèi)率上限由1.2%、1.5%，調(diào)降至0.5%；將債券型基金的認(rèn)購(gòu)費(fèi)率、申購(gòu)費(fèi)率上限由0.6%、0.8%，調(diào)降至0.3%。

股票型基金和混合型基金的銷售服務(wù)費(fèi)率上限由0.6%/年，調(diào)降至0.4%/年；指數(shù)型基金和債券型基金的銷售服務(wù)費(fèi)率上限由0.4%/年，調(diào)降至0.2%/年。

這將進(jìn)一步加劇影響銷售渠道的創(chuàng)收能力，對(duì)于擁有線下團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)成本更高的招行而言，影響更大。

當(dāng)然，招行若能將其線下專業(yè)投顧能力深度賦能，轉(zhuǎn)化為線上服務(wù)優(yōu)勢(shì)，并充分利用其高凈值客戶信任，在復(fù)雜資產(chǎn)配置、高端理財(cái)、養(yǎng)老金融等領(lǐng)域做深做透，繼續(xù)鞏固在絕對(duì)收益等穩(wěn)健產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提升在權(quán)益類資產(chǎn)（尤其是通過投顧服務(wù)）上的配置能力，改善客戶持有體驗(yàn)，仍有望守住并擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

未來，兩者的競(jìng)爭(zhēng)更可能是兩者在各自優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域深化發(fā)展，招行聚焦高凈值與復(fù)雜理財(cái)，螞蟻財(cái)富主導(dǎo)大眾市場(chǎng)與線上化服務(wù)，格局趨于固化。

*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。

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