來(lái)源 | Tech星球

文 | 張寧洢

“不走尋常路”的美特斯邦威，正在尋找自己的出路。

從大熱偶像劇中一句“端木帶我去了美特斯邦威”，到公認(rèn)的“步行街之王”，曾經(jīng)的美特斯邦威，火遍大街小巷，在2011年的巔峰時(shí)期門(mén)店數(shù)量高達(dá)5000家，創(chuàng)造了99.45億的營(yíng)收。

此后，快時(shí)尚入侵，靠著獨(dú)特的“小單快反”模式與極強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)款式的要求，又打出了低廉的價(jià)格。幾年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)潮流服裝品牌迅速落寞，美特斯邦威也不可避免地受到?jīng)_擊，又因錯(cuò)過(guò)發(fā)展線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)的好時(shí)機(jī)，逐漸淡出了主流消費(fèi)者的視野。

2024年1月，美特斯邦威創(chuàng)始人周成建正式從女兒胡佳佳接回董事長(zhǎng)之位，在此前7年虧了32億元的情況下，周成建試圖力挽狂瀾。

一方面，他創(chuàng)新加盟和銷(xiāo)售模式，提出“千天萬(wàn)店”目標(biāo)，推行“5.0新零售模式”，首創(chuàng)“團(tuán)購(gòu)券”模式，實(shí)行線(xiàn)上引流、線(xiàn)下核銷(xiāo)；另一方面，開(kāi)始向“潮流戶(hù)外”轉(zhuǎn)型，試圖打造“始祖鳥(niǎo)平替”。

不僅如此，60歲的周成建還親自下場(chǎng)直播帶貨。2024年11月1日，周成建在淘寶直播首秀，觀看量超378萬(wàn)次，總成交額突破1500萬(wàn)元。近期，為了吸引年輕消費(fèi)群體，他還在直播中跳起了團(tuán)舞。

然而，這一系列動(dòng)作對(duì)美特斯邦威收入的提高似乎并沒(méi)有多大幫助，甚至在2024年發(fā)生了大規(guī)模虧損。據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，2024年全年凈利潤(rùn)為-1.95億元，同比下滑715.45%，2025年上半年凈利潤(rùn)為993.03萬(wàn)元，同比下滑87.07%。

沉寂已久的美特斯邦威，該如何重回巔峰？

美特斯邦威賣(mài)不動(dòng)了

阿瀾在中學(xué)時(shí)代曾經(jīng)是美特斯邦威的忠實(shí)用戶(hù)，而現(xiàn)在的她，除了網(wǎng)購(gòu)，就是去Zara、優(yōu)衣庫(kù)這些快時(shí)尚品牌購(gòu)買(mǎi)衣服，主要原因是款式時(shí)尚，價(jià)格也基本在能接受的范圍內(nèi)，這樣的消費(fèi)習(xí)慣她已經(jīng)維持了很多年，“女裝每年都會(huì)流行不同的款式和顏色，像什么miu系穿搭、美拉德色系啊，快時(shí)尚品牌跟得很緊的，在小紅書(shū)上瀏覽多了，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也會(huì)給你推薦差不多的款。”

但提到美特斯邦威，阿瀾覺(jué)得這個(gè)品牌好像已經(jīng)消失在了自己和朋友的生活中，雖然看到過(guò)幾次“出圈”的營(yíng)銷(xiāo)，但并不會(huì)真的為此改變?cè)械南M(fèi)習(xí)慣，其受眾大部分還是青春期的孩子?！艾F(xiàn)在也能刷到一些他們的新款，確實(shí)有些還挺好看的，能感覺(jué)到跟以前不一樣了，有時(shí)候我姐會(huì)帶她家孩子去采購(gòu)，說(shuō)是經(jīng)常搞活動(dòng)，比如有200多元抵1000多券，幾百塊錢(qián)能買(mǎi)一堆衣服”，阿瀾說(shuō)。

在北京，不同于能輕松入駐大悅城、合生匯等核心商場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，美特斯邦威甚至難以留存在市區(qū)內(nèi)，除了海淀愛(ài)普奧特萊斯店，其余店面均在大興、通州、昌平等郊區(qū)地帶。

Tech星球探訪(fǎng)北京昌平一家美特斯邦威線(xiàn)下店，店員告訴Tech星球，美邦在北京有折扣店和專(zhuān)賣(mài)店，這家店作為折扣店，主要經(jīng)營(yíng)斷碼尾貨。店面內(nèi)寫(xiě)有全場(chǎng)1折的標(biāo)語(yǔ)，中部核心區(qū)域全是大折扣區(qū)，各列貨架上分別貼著29元、39元、59元、79元的標(biāo)簽，甚至599的羽絨服也賣(mài)59元。這家店的服裝款式相對(duì)老舊，除了沖鋒衣等運(yùn)動(dòng)服裝，其他衣服的受眾群體大多為青少年。

比起優(yōu)衣庫(kù)、Zara、UR等品牌試衣間與結(jié)賬處排的長(zhǎng)隊(duì)，美特斯邦威店面十分冷清，Tech星球探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，20分鐘內(nèi)大概有4、5個(gè)客人走進(jìn)店中，但沒(méi)有一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)對(duì)比線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪同一貨品價(jià)格，Tech星球觀察到美特斯邦威部分貨品不同店面之間價(jià)格差距較大，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格也不同，甚至不同平臺(tái)旗艦店之間的價(jià)格都差距很大。出現(xiàn)了同一件衣服在一平臺(tái)原價(jià)售賣(mài)，而同期另一平臺(tái)有六折優(yōu)惠的情況，價(jià)格顯得混亂。

對(duì)此，一位員工告訴Tech星球，無(wú)論是線(xiàn)下店還是各個(gè)線(xiàn)上平臺(tái)，其生產(chǎn)線(xiàn)都是統(tǒng)一的，服裝質(zhì)量沒(méi)有區(qū)別，價(jià)格之差就是由折扣活動(dòng)不同引起的。在加盟模式改革后加入的店面，都實(shí)行統(tǒng)一的折扣活動(dòng)，但對(duì)于之前一些老客戶(hù)開(kāi)的加盟店，并沒(méi)有強(qiáng)制其參與統(tǒng)一活動(dòng)，折扣策略依然是自行定義，才變出現(xiàn)了當(dāng)下的狀況。

據(jù)詢(xún)問(wèn)不同線(xiàn)上平臺(tái)旗艦店客服，各平臺(tái)店鋪也僅負(fù)責(zé)自己的折扣活動(dòng)，并不知曉其他平臺(tái)的活動(dòng)。

部分消費(fèi)者反映，不統(tǒng)一的價(jià)格和變化的優(yōu)惠活動(dòng)，影響購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。有消費(fèi)者在淘寶旗艦店花180多元購(gòu)買(mǎi)了一件衛(wèi)衣，但發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下店同款貨品有賣(mài)50元的；還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同樣一條牛仔褲線(xiàn)下店賣(mài)269元，拼多多旗艦店賣(mài)578元，而淘寶旗艦店賣(mài)299元。

從加盟店到合伙人模式

2024年開(kāi)始，周自建開(kāi)始著手解決以前沉積的問(wèn)題，推行了新的招商政策。

美特斯邦威一位負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從公司政策上來(lái)講，現(xiàn)在有兩條線(xiàn)。

一條是原來(lái)加盟訂貨的模式，但是主要針對(duì)的是三五線(xiàn)市場(chǎng)，也就是地級(jí)市以下。這種模式是加盟商自己參加訂貨會(huì)買(mǎi)貨，公司不做干預(yù)，自己消化庫(kù)存，但公司在前兩季會(huì)提供20%的退貨率，這種方式對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間較大，毛利大概能達(dá)到45%左右。

另一條針對(duì)地級(jí)市以上市場(chǎng)，尤其是一二線(xiàn)城市，公司想發(fā)展的是合伙人。這種模式下，貨品和庫(kù)存完全由公司承擔(dān)，合伙人只承擔(dān)基礎(chǔ)的店鋪的費(fèi)用，銷(xiāo)售額分成為37%，相當(dāng)于毛利。

“在今年 9 月份之前，我們沒(méi)有管控那么嚴(yán)，因?yàn)槟菚?huì)是大力發(fā)展，所以當(dāng)時(shí)三五線(xiàn)市場(chǎng)也有不少合伙人的店加入，但說(shuō)實(shí)話(huà)表現(xiàn)得不是特別好，因?yàn)槿寰€(xiàn)市場(chǎng)人口不多，對(duì)新模式的接受程度也不夠好，所以我們現(xiàn)在重新定義，地級(jí)市以下不再開(kāi)放合伙人?！?/p>

上述員工告訴Tech星球，目前公司的主要精力還是放在線(xiàn)下店，即便在線(xiàn)上加重投入，最終也是為了從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下。

現(xiàn)在美特斯邦威的線(xiàn)上業(yè)務(wù)分兩部分，一部分是傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，比如京東、天貓、唯品會(huì)的官方旗艦店等，這些店目前售賣(mài)的商品以往年的存量為主，新品只有很少一部分，基本不會(huì)有。另一部分就是5.0新零售模式，通過(guò)線(xiàn)上投放短視頻和賣(mài)券引流到門(mén)店，線(xiàn)上團(tuán)券、線(xiàn)下核銷(xiāo)，主要在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)直播售券，以公司為主導(dǎo)，一些店鋪也在輔助。

“如果開(kāi)店之后，合伙人自己覺(jué)得直播對(duì)于本地生活銷(xiāo)售很有用，是可以加入到公司的直播賣(mài)券活動(dòng)中的，公司也會(huì)派人去提供相應(yīng)的直播輔導(dǎo)。而且，線(xiàn)上的流量都是互通的，在上海、北京直播間買(mǎi)的券，到武漢、山東也能用，能為從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下提供最大的便利，目前在抖音里看到的能夠核銷(xiāo)的店鋪，基本上就是我們從去年四季度到現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)出來(lái)的新店”，上述員工告訴Tech星球。

一位河北的美特斯邦威合伙人告訴Tech星球，公司整體提供的貨品質(zhì)量不錯(cuò)，加盟前說(shuō)的政策基本都落實(shí)了。開(kāi)店前該店的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)得比較低，但開(kāi)起來(lái)之后小爆了一下，主要是依靠直播賣(mài)券和朋友圈私域運(yùn)營(yíng)?！肮疽恢痹谔峁┲辈ヤN(xiāo)售的輔導(dǎo)，現(xiàn)在銷(xiāo)售情況還是比較可觀的，合伙人雖然利潤(rùn)沒(méi)有加盟高，但是省心省力省錢(qián)，即使后期銷(xiāo)售情況不行了，我們自己也只需要負(fù)擔(dān)員工工資和房租”，她說(shuō)。

然而，從整體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，5.0新零售模式還未能撐起目前的局勢(shì)。據(jù)美邦服飾財(cái)報(bào)顯示，2024年全年?duì)I收6.81億元，同比下降49.79%，2025上半年?duì)I收2.27億元，同比下降45.23%。部分加盟商對(duì)新的模式和方向信心不足，選擇關(guān)閉店鋪或減少提貨，致使加盟渠道收入下降。

截止2024年4月，美邦服飾全國(guó)門(mén)店數(shù)量下降到了607家，平均坪效4275.75元/平方米，同比下降64.70%。

而為實(shí)現(xiàn)“千天萬(wàn)店”的目標(biāo)，2025年上半年新開(kāi)了135家加盟店。截止2025年7月，其門(mén)店數(shù)量達(dá)到709家，但新店的坪效僅為3793.85元/平方米/年，同比下降58.13%，可見(jiàn)擴(kuò)張效益并不好。

“始祖鳥(niǎo)平替”之路不好走

美特斯邦威的另一個(gè)重大決策，則是向“潮流戶(hù)外”轉(zhuǎn)型，提出“抓鳥(niǎo)計(jì)劃”，準(zhǔn)備打造“始祖鳥(niǎo)平替”。

然而，美特斯幫威負(fù)責(zé)招商的員工告訴Tech星球，從去年 8 月份開(kāi)始，公司確實(shí)是往戶(hù)外的方向沖了一下，在點(diǎn)位陳列的場(chǎng)景布置上，大部分都是以戶(hù)外的場(chǎng)景去呈現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)了半年后，雖然戶(hù)外的產(chǎn)品已經(jīng)打出來(lái)了，消費(fèi)者有了一定認(rèn)知，但實(shí)際銷(xiāo)售下來(lái)，戶(hù)外銷(xiāo)售占比可能比起門(mén)店總銷(xiāo)售額來(lái)說(shuō)沒(méi)有預(yù)想的那么高，所以今年還是回歸各個(gè)風(fēng)格相對(duì)平均的狀態(tài)。

這個(gè)結(jié)果似乎也有跡可循，美特斯邦威在激烈的戶(hù)外賽道需要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

相比于始祖鳥(niǎo)采用 GORE-TEX Pro 等頂級(jí)面料，強(qiáng)調(diào)極端環(huán)境防護(hù)和高耐用性，美邦沖鋒衣雖然宣傳“暴雨級(jí)防水"可達(dá)8500mmH20以上，但存在品控問(wèn)題，供應(yīng)鏈低效影響質(zhì)量穩(wěn)定性，且公司在研發(fā)上的投入不足，2025年上半年研發(fā)投入僅714萬(wàn)元，同比降幅約一半。

始祖鳥(niǎo)的硬殼沖鋒衣售價(jià) 8200元，軟殼夾克約2400-4000元，而美邦的沖鋒衣主打300-1000元價(jià)位段，其新款華夏之殼·林系列沖鋒衣吊牌價(jià)1199元，促銷(xiāo)價(jià)低至114元，追求極致性?xún)r(jià)比的同時(shí)也讓消費(fèi)者質(zhì)疑是否“便宜沒(méi)好貨”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育2025年Q1收入增長(zhǎng)23%，以始祖鳥(niǎo)為核心的功能服飾部門(mén)收入增長(zhǎng)28%。 而美邦近兩年?duì)I收持續(xù)下降，加盟商流失，公司向“潮流戶(hù)外”的轉(zhuǎn)型導(dǎo)致其集中清理傳統(tǒng)休閑品類(lèi)的庫(kù)存，反而拖累了整體毛利率。

對(duì)比其他國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌，美邦的戶(hù)外產(chǎn)品銷(xiāo)售情況同樣不樂(lè)觀。駱駝天貓旗艦店銷(xiāo)量最高的沖鋒衣產(chǎn)品已售20萬(wàn)+，而美邦銷(xiāo)量最高的三防沖鋒衣天貓旗艦店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)僅售500+。

發(fā)現(xiàn)戶(hù)外之路不好走之后，美特斯邦威對(duì)標(biāo)的品牌又重新回到了森馬、以純等國(guó)產(chǎn)潮流服裝品牌，但這些品牌近幾年的生存狀況同樣沒(méi)有特別樂(lè)觀。曾經(jīng)的潮流三巨頭（美特斯邦威、森馬、以純的合稱(chēng)）正在一步步陷入可能被消費(fèi)者遺忘的危機(jī)之中。