作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

小紅書電商又出現(xiàn)了一個現(xiàn)象級“買手”。

9 月 21 日，港圈知名女星吳千語開啟了在小紅書的直播首秀。首秀即爆單，吳千語的首場直播成績十分亮眼：

開播第一個小時支付金額破 1000 萬元，整場直播銷售額破 7000 萬大關，最終下單人數(shù)超 4.6 萬，18 個品牌成交破百萬。

這個數(shù)據(jù)，不僅超越了前輩董潔和章小蕙的首播紀錄，還在小紅書站內引起廣泛討論，讓吳千語成為當下極具商業(yè)價值的“買手”。

不僅如此，這場直播又一次驗證了小紅書“買手新模式”的潛力，在 雙11 來臨之際，證明了小紅書直播并非只有“調性”，更能帶來實實在在的頂級銷量。

那么，這場直播有哪些特別之處？今年雙11，小紅書“買手直播”還有哪些亮點值得關注？小紅書電商的平臺紅利窗口期還能持續(xù)多久？

01

首播7000+萬，

吳千語憑什么領跑小紅書電商？

如果說董潔的直播像 “優(yōu)雅的私享會”，章小蕙的像 “精致的美學課堂”，那吳千語這場首播，更像一場 “你剛好路過，就不想走的朋友家派對”。沒有大喊大叫的促銷，沒有緊迫感的倒計時，卻讓觀眾心甘情愿掏錢包，第一個小時就把 1000 萬銷售額揣進兜里，最后狂攬 7000 萬元。

事實上，不止銷量數(shù)據(jù)，這場直播的各項指標都堪稱“頂級”。

首先是客單價，數(shù)據(jù)顯示整場直播下單人數(shù)為 4.6 萬人，由此計算出客單價高達 1521 元，這個數(shù)字直接印證了粉絲不僅把“買手”視為可信賴的朋友，還展現(xiàn)了極強購買力：不追求“低價湊單”，而是愿意為品質和審美買單。

在此基礎上，還有另一項數(shù)據(jù)也很值得關注：整場直播中，有 1 個品牌銷售額破 1000 萬元，多個品牌超 500 萬，18 個品牌成交過 100 萬，其中還包含一些此前鮮為人知的小眾設計師品牌。說明小紅書買手直播間，不僅能 “賣貨”，更能 “帶火品牌”，實現(xiàn)“流量+轉化+品牌價值” 的三重落地。

而且運營社觀察發(fā)現(xiàn)，在直播開始前和直播過程中，吳千語團隊做了很多運營巧思。

1）買手人設鮮明，開播前持續(xù)種草做預熱

吳千語的優(yōu)勢，在于她不是 “臨時入局的明星”，而是 深耕小紅書多年的內容創(chuàng)作者。

早在 2019 年她就在小紅書開號分享生活，從精致的穿搭、戶外健身的動態(tài)，到親手制作的美食大餐、向粉絲推薦的靚麗妝容，這些內容精準契合了小紅書用戶對 “高品質生活方式” 的追求，逐漸在粉絲心中塑造出“優(yōu)雅、真實、懂生活” 的人設。

這種長期的內容種草，讓她積累了大量 “信任基礎”， 用戶看她的直播，不是 “看明星賣貨”，而是跟著熟悉的生活博主“抄作業(yè)”。

在此基礎上，吳千語在開播前一個月就開始為直播預熱，比如發(fā)布“私藏好物清單預告”“秋季穿搭推薦”等短視頻，提前種草并勾起用戶好奇心，結合小紅書 “預約提醒” 功能，最終吸引了 11.8 萬 + 預約，相當于在直播開始前就鎖定了一批高意向用戶，為后續(xù)轉化打下堅實基礎。

2）直播場景生活化，仿佛在閨蜜家串門

“我不是賣貨，而是在分享真正好的東西?！?/strong>

在直播內容策劃上，吳千語團隊可謂 “巧思滿滿”。直播以“At my house” 為靈感，打造了一個沉浸式居家場景，直播背景仿佛走入了女明星的家。賣貨過程，吳千語和助理娓娓道來，就像去閨蜜家串門，在主人帶領下參觀客廳、衣帽間時，她一個一個地向你推薦好東西。

在此基礎上，吳千語還邀請了一批好友擔任“客串主播”，她的好友香港搭配師馬天佑幫忙講解試穿、活躍氣氛；另一位女性朋友程曉玥在直播間為自己的品牌 HEIR赫艾邇 做首發(fā)，增加直播的看點和話題性；直播到中場，吳千語的老公施伯雄也現(xiàn)身并試穿商品，增添甜蜜互動的同時助力產(chǎn)品熱銷……

這些好友和夫妻間的互動，沒有劇本感，只有自然的生活化對話，讓真實的生活場景融入直播，氛圍更顯松弛，用戶也更愿意在直播間停留。

02

7000 萬“標桿級”買手直播背后，

藏著小紅書不容忽視的電商新趨勢

復盤吳千語直播的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這場直播之所以如此成功，與內容策劃、買手影響力等因素息息相關，但也與小紅書的電商生態(tài)有著很強的關聯(lián)性。

對品牌和商家而言，這場直播釋放出了哪些屬于小紅書電商的機會和紅利呢？

1）“種收一體”模式大放異彩，買手直播成品牌放大器

在運營社看來，吳千語的成功完美演繹了小紅書“先筆記種草，再直播轉化”的獨特路徑。

我們?yōu)g覽吳千語的小紅書賬號發(fā)現(xiàn)，早在開播近一個月前，她就開始通過視頻或圖文筆記，為直播清單中部分商品預熱、種草。

比如 9 月 9 日，直播開始兩周前，她就與好友程曉玥以 vlog 的形式輸出了一條視頻，記錄了與閨蜜一起化妝的全過程，展示、推薦了多款美妝單品，大量粉絲因筆記而種草，同時吳千語又強調這些單品都會出現(xiàn)在直播間，疊加優(yōu)惠機制，就很容易實現(xiàn)轉化。

類似的種草筆記，吳千語正式直播前發(fā)布了十多條，將小紅書“筆記前置種草+直播集中轉化 ”的模式貫徹到底，同時也取得了不俗的成績。比如某款秋裝產(chǎn)品不止一次出現(xiàn)在視頻和圖文筆記中，吸引了很多粉絲，推動單品直播時熱銷 100+ 萬元。

類似通過因前置內容種草而在直播間熱銷超百萬的單品還有赫艾邇的四色眼影盤、雅萌的家用美容儀等。

事實上，小紅書“買手”直播的作用遠不止于賣貨，還能借助買手的知名度、直播間調性，成為品牌的“放大器”，很多小眾品牌在吳千語的直播間得到有效曝光，實現(xiàn)了銷量和聲量的雙贏。

部分熱門單品不僅在直播間熱銷，還收獲了一批粉絲。直播結束了還有很多人主動在小紅書搜索相關信息，很多直播間的消費者在收到貨后還會主動通過筆記分享使用體驗，這些粉絲的自發(fā)行為無形之中又為品牌增加了不少曝光。

2）小紅書直播又現(xiàn)新玩法，買手和她的朋友們把直播打造成“時尚分享場”

在吳千語長達 10 個小時的直播中，我們還發(fā)現(xiàn)了一些很有意思的趨勢和現(xiàn)象：買手與朋友、家人的互動往往更容易掀起直播間的話題和粉絲的消費熱情。

以她直播間舉例，吳千語分別邀請了兩位朋友和老公客串直播，幫忙講解產(chǎn)品之余，也會分享朋友間的故事、展現(xiàn)伴侶間的親密時刻。巧合的是，在這些親友客串時主銷的商品，銷量明顯更突出。

比如好友程曉玥出席，為品牌 HEIR 做首發(fā)，推動品牌猛銷 500+ 萬；吳千語老公出現(xiàn)時試穿的 PAIA 風衣單品賣出超 100 萬元。

總體看來，“明星和他的朋友們” 模式成為本次直播的一大亮點。夫妻檔、閨蜜檔、時尚搭配師檔的互動，將直播變?yōu)橐粋€高互動、強信任的“時尚分享場”，讓直播充滿生活氣息與情感溫度。

此外，買手角色也在不斷升級，吳千語的成功證明小紅書買手已不再是簡單的 “帶貨者”，而是成為塑造品牌認知、引爆潮流趨勢的關鍵角色。

品牌與買手的合作，也正在從淺層的帶貨轉向深度的內容共創(chuàng)、趨勢共謀、價值共享。買手憑借自身的審美、經(jīng)驗和影響力，為品牌篩選合適的產(chǎn)品、打造獨特的傳播內容，幫助品牌更好地觸達目標用戶，引領消費趨勢。

3）小紅書買手直播紅利正當時，或成今年雙11 商家決勝關鍵

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，臨近 雙11 ，小紅書電商的動作越來越多，從首頁更新市集入口、面向商家發(fā)布“百萬免傭計劃”，再到最近吳千語首場帶貨直播大獲成功……

一系列動作和資源傾向，都清晰指向一個行業(yè)共識：小紅書平臺將在雙十一期間對買手直播進行空前力度的扶持。

更關鍵的是，我們復盤了吳千語這場直播的貨盤結構、節(jié)奏打法和互動技巧后，運營社發(fā)現(xiàn)這場直播或許會成為一個可借鑒、可復制的模型，推動更多買手直播獲得好成績并出圈。

同時運營社還認為，小紅書電商其實存在很多類似吳千語一樣的優(yōu)秀買手，他們的買手直播或將成為品牌沖刺 雙11 銷售的關鍵抓手。

03

結語

吳千語小紅書首場直播 7000+ 萬的成績，無疑是小紅書 “買手新模式” 發(fā)展的一個重要里程碑。它不僅證明了優(yōu)質買手在小紅書電商領域的強大潛力，更向行業(yè)展示了小紅書電商從 “調性” 到 “銷量” 的成功跨越。

對于品牌和商家而言，這場直播釋放的信號至關重要：小紅書電商已成為雙 11 期間不可忽視的核心戰(zhàn)場，“買手直播” 則是品牌實現(xiàn) “品效合一” 的重要途徑。在小紅書電商紅利窗口期，搶先與平臺及優(yōu)質買手合作，借助 “種收一體” 模式和創(chuàng)新的直播玩法，將成為品牌在市場競爭中脫穎而出的關鍵。

PS.如果你也對此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書運營交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

更多運營干貨

「品牌對話」| | | | | | | | | | | | | | | | | | |

「品牌觀察」| | | | | | | | | | | |

「平臺運營」| | | | | | | | |

「運營方法論」| | | | | | | |