出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均 張瑩

編輯｜楊錦

隨著大消費(fèi)成為阿里集團(tuán)核心戰(zhàn)略之一，本地生活成為阿里必打的一仗。

今年的十一黃金周，成為阿里到店業(yè)務(wù)的第一次大考。搜狐科技查詢發(fā)現(xiàn)，目前包括高德、淘寶、支付寶、閑魚、飛豬在內(nèi)的阿里系A(chǔ)PP，能上團(tuán)購(gòu)的APP幾乎全上了。

其中，高德在阿里到店布局中扮演了急先鋒的角色。

搜狐科技獲悉，自9月中旬以來(lái)，高德在持續(xù)推進(jìn)掃街榜的線下推廣，目標(biāo)是要在10月底前完成全國(guó)超10萬(wàn)家餐飲商家的鋪設(shè)。

這些動(dòng)作意在為阿里鋪開(kāi)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。從業(yè)者認(rèn)為，阿里將根據(jù)團(tuán)購(gòu)試水情況，決定后續(xù)是否會(huì)加大投入，效果不錯(cuò)就會(huì)要錢給錢、要流量給流量，全面上線或要等到雙11后。

掃街榜三批次計(jì)劃覆蓋超10萬(wàn)餐飲商家

阿里此次加碼到店業(yè)務(wù)，位于其四大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一“其他業(yè)務(wù)”中的高德，沖在了最前面。

9月10日，高德宣布推出永不商業(yè)化的掃街榜，通過(guò)結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)與信用體系構(gòu)建新的商家評(píng)價(jià)體系，劍指大眾點(diǎn)評(píng)，打響阿里到店“第一槍”。

十天后，高德和淘寶、支付寶聯(lián)合上線團(tuán)購(gòu)，首批在上海、深圳、嘉興啟動(dòng)試點(diǎn)。阿里從試圖重構(gòu)到店評(píng)價(jià)體系，開(kāi)始走向交易閉環(huán)。

9月23日，高德在此前10億元補(bǔ)貼之上，又宣布為所有餐飲商家入駐高德免一年入駐費(fèi)，并提供流量、客服和收銀等支持，希望借此完善商家供給。

高德官方數(shù)據(jù)稱，掃街榜上線一周，煙火小店流量增長(zhǎng)187%，免費(fèi)入駐政策推出三天獲得超15萬(wàn)家的咨詢。

不過(guò)，搜狐科技在北京中關(guān)村一商圈附近對(duì)十多位商家的走訪顯示，商家對(duì)高德掃街榜的態(tài)度不一。

一家在掃街榜附近好店排名首位的知名北京菜餐廳工作人員自稱不清楚是否上榜，最近堂食流量也未見(jiàn)明顯變化。另一家同樣上榜的西餐店店主稱，自己沒(méi)有投入很多精力去運(yùn)營(yíng)高德，也有不少商家還沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)高德掃街榜。

這一定程度顯示出高德掃街榜在商家側(cè)的感知還相對(duì)薄弱。從掃街榜誕生機(jī)制來(lái)看，其主要依據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生，入駐商家本身并不需要推廣，或影響了商家感知。

不過(guò)，搜狐科技獲悉，高德正在加強(qiáng)商家側(cè)的影響力。自9月中旬以來(lái)，高德持續(xù)面向餐飲商家進(jìn)行掃街榜的線下推廣，包括“煙火小店”和“上榜美食”兩個(gè)榜單。

長(zhǎng)期從事支付寶碰一碰項(xiàng)目推廣的王超（化名），最近業(yè)務(wù)重心就轉(zhuǎn)向高德掃街榜物料的推廣。

搜狐科技從該人員獲悉，高德掃街榜的線下推廣分批進(jìn)行，首批選在阿里大本營(yíng)——杭州及部分超一線城市，面向超過(guò)2200家商家進(jìn)行鋪設(shè)，基本已在9月20日前完成。

第二批次集中在9月下旬進(jìn)行，重點(diǎn)面向北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢等20多個(gè)一二線城市，計(jì)劃覆蓋超3萬(wàn)個(gè)商家。

第三批次計(jì)劃10中下旬進(jìn)行，目標(biāo)是覆蓋全國(guó)300個(gè)城市的近7萬(wàn)家商家。即高德掃街榜三批次計(jì)劃覆蓋超10萬(wàn)家餐飲商家，后續(xù)或還有其它業(yè)態(tài)，如商超、酒店、娛樂(lè)等。

“杭州40多人、四天做完，平均每人每天能做12家左右，多的人4天跑了80家。相較推設(shè)備一天只有1-2臺(tái)，這是比較容易做的。”王超表示，未來(lái)推向全國(guó)可能需要幾百人去做。

高德掃街榜快速落地，或緣于商家的接受度較高�！斑@相當(dāng)于高德給商家發(fā)的一個(gè)認(rèn)證，算是一波宣傳，對(duì)商家也算是一份榮譽(yù)�！蓖醭硎尽�

更重要的是，這確實(shí)也能幫助商家獲得一定的流量增長(zhǎng)。一家20年老店、登上高德掃街榜的東北菜館員工告訴搜狐科技，最近基本每天都會(huì)接到顯示來(lái)自高德地圖的用戶的電話。

“原來(lái)也有，現(xiàn)在多一些，一天能接到十幾個(gè)，不少人還在預(yù)定十一假期的餐。”該員工還強(qiáng)調(diào)，店里生意一直都好，基本每天都要排隊(duì)，且80%都是回頭客。

這家店最近就收到了高德掃街榜·煙火小店的招牌認(rèn)證，前述員工表示，上榜有一定引流效果，“會(huì)把這個(gè)招牌放在店里”。

這也正是高德希望達(dá)到的結(jié)果。搜狐科技了解到，高德方面會(huì)對(duì)掃街榜的推廣情況進(jìn)行審核，包括統(tǒng)計(jì)按標(biāo)準(zhǔn)鋪設(shè)、交付、過(guò)審的商家數(shù)，還會(huì)在鋪設(shè)7天后統(tǒng)計(jì)商家物料留存情況，預(yù)計(jì)該筆費(fèi)用支出或超千萬(wàn)元。

顯然，高德把掃街榜作為重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品，希望為到店業(yè)務(wù)先行構(gòu)建更完善的消費(fèi)者決策基礎(chǔ)設(shè)施。

團(tuán)購(gòu)將復(fù)刻外賣打法，全面上線或在雙11后

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，高德的這些動(dòng)作可能是在為阿里全面上線團(tuán)購(gòu)做準(zhǔn)備。目前，高德、淘寶、支付寶聯(lián)合在上海、深圳、嘉興三座城市進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)試點(diǎn)。

此前，高德還通過(guò)免費(fèi)等支持政策，吸引更多商家入駐。但搜狐科技走訪的不少商家表示并未具體了解，但表示“免費(fèi)挺好”。

“這兩年餐飲環(huán)境跟以前不太一樣，我們也有考核壓力，如果能帶來(lái)流量，多一個(gè)平臺(tái)也是好事�！币晃恢B鎖餐飲的店主對(duì)搜狐科技表示。

該餐飲企業(yè)此前都接入了淘寶閃購(gòu)和京東外賣，并帶來(lái)了明顯上漲的訂單量。但是否會(huì)入駐高德、上線團(tuán)購(gòu)等，該店主稱需要總部決定。

另一家披薩餐廳店長(zhǎng)則表示，跟美團(tuán)合作比較長(zhǎng)，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)基本每桌必用�！按蟛糠秩诉�是習(xí)慣用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，暫不考慮入駐其它平臺(tái)�！�

這也反映出，高德做掃街榜和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可能會(huì)面臨部分用戶心智問(wèn)題，其想要從導(dǎo)航工具轉(zhuǎn)向生活服務(wù)平臺(tái)并不容易。

“這不是阿里第一次做團(tuán)購(gòu)，高德和口碑有多次嘗試。唯一的不同是，現(xiàn)在放在大淘寶體系下，聲勢(shì)和效果會(huì)更大�！币晃换ヂ�(lián)網(wǎng)商業(yè)戰(zhàn)略分析師對(duì)搜狐科技表示。

他認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)相較外賣護(hù)城河較低，基本上燒錢、有流量就能玩，阿里的打法會(huì)類似于其在外賣上的策略——餓了么先試水，效果不錯(cuò)后，淘寶閃購(gòu)直接宣布500億元進(jìn)場(chǎng)。

不過(guò)，目前阿里在到店補(bǔ)貼上似乎還相對(duì)克制。

搜狐科技以上海招商局廣場(chǎng)的定位顯示，淘寶閃購(gòu)優(yōu)先推薦的前五家餐廳團(tuán)購(gòu)價(jià)格和大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)價(jià)格基本一致，僅第一家餐廳比大眾點(diǎn)評(píng)便宜；其它餐廳在大眾點(diǎn)評(píng)上使用神券或限時(shí)優(yōu)惠的情況下更便宜，不使用則價(jià)格一致。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，在即將到來(lái)的這場(chǎng)到店競(jìng)賽中，補(bǔ)貼依然有效，但補(bǔ)貼對(duì)到店的考驗(yàn)要更精準(zhǔn)。

“到店要考察商家的接客能力，比如這個(gè)店最多接待一千人，平臺(tái)補(bǔ)貼了一萬(wàn)人，這個(gè)店基本上就廢了，所以補(bǔ)貼對(duì)平臺(tái)的技術(shù)要求也比較高。”莊帥表示。

前述分析師還提到，到店補(bǔ)貼還需要考慮和外賣補(bǔ)貼不同的杠桿效果差異。

“現(xiàn)制飲品行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，只要給補(bǔ)貼能快速把外賣單量拉起來(lái)。但到店多是正餐，需求相對(duì)低頻，同樣的補(bǔ)貼額度，正餐的折扣程度遠(yuǎn)比飲品低，這可能會(huì)影響補(bǔ)貼的拉流效果。”

此外，商家是否愿意跟進(jìn)補(bǔ)貼也存疑。莊帥就提到，在抖音、大眾點(diǎn)評(píng)，多數(shù)補(bǔ)貼都是針對(duì)新店、新菜品，而成熟的菜品、店鋪，不需要也不愿意補(bǔ)貼。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰也強(qiáng)調(diào)，單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)難以持續(xù)，未來(lái)需要轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。

他解釋稱，與外賣強(qiáng)調(diào)效率與履約的競(jìng)爭(zhēng)不同，到店核心是體驗(yàn)與價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。外賣的終點(diǎn)是“送到”，比拼的是準(zhǔn)時(shí)、穩(wěn)定和覆蓋范圍；到店的終點(diǎn)是“體驗(yàn)”，比拼的是誰(shuí)能更好地連接、塑造并兌現(xiàn)消費(fèi)者的線下體驗(yàn)。

這對(duì)于在到店業(yè)務(wù)上積累更少的阿里來(lái)說(shuō)，顯然是相對(duì)美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

一家近期在高德上線團(tuán)購(gòu)套餐的餐飲連鎖店員工就表示，由于剛開(kāi)始，高德的引流效果不如大眾點(diǎn)評(píng)，搜狐科技走訪當(dāng)日僅有兩單來(lái)自高德。

前述分析師認(rèn)為，阿里會(huì)根據(jù)試點(diǎn)情況決定是否大規(guī)模投入，這些指標(biāo)包括參與用戶量、下單核銷的訂單量等。

有不愿具名的電商從業(yè)者分析，阿里團(tuán)購(gòu)試點(diǎn)首批主要上線飲品、快餐、特色小吃等高頻消費(fèi)品類，就是希望抓住十一假期流量，進(jìn)行產(chǎn)品和商業(yè)驗(yàn)證。

該人士稱，考慮到淘寶在雙11前會(huì)進(jìn)行封版，阿里團(tuán)購(gòu)大概率要等到雙11后全面上線，慢的話要到年底，因?yàn)橄噍^淘寶閃購(gòu)有京東作為參考，團(tuán)購(gòu)可能需更長(zhǎng)時(shí)間的驗(yàn)證。

“試點(diǎn)效果好的話，肯定會(huì)要流量給流量，要錢給錢。”前述分析師也認(rèn)為，阿里做團(tuán)購(gòu)需要更長(zhǎng)的時(shí)間、更多的補(bǔ)貼、更大的流量。

目前，阿里系月活合計(jì)高達(dá)27億的三大流量平臺(tái)——高德、淘寶、支付寶都有團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，未來(lái)是否統(tǒng)一，多位人士稱目前難以確定。

有餓了么員工表示，現(xiàn)在還沒(méi)有明確分工，但高德壓力比較大。未來(lái)，這也將是對(duì)阿里內(nèi)部協(xié)同和調(diào)整能力的考驗(yàn)。

本地生活混戰(zhàn)，阿里有多大勝算？

今年夏天，外賣大戰(zhàn)烈火烹油。京東在春天扣響這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的第一槍，隨后阿里跑步入場(chǎng)。

這場(chǎng)外賣戰(zhàn)用粗暴原始的價(jià)格戰(zhàn)吸引消費(fèi)者，玩家們也付出了真金白銀的代價(jià)——阿里、京東和美團(tuán)今年二季度較上年同期合計(jì)少賺了264億元。

如今已至深秋，三大玩家的戰(zhàn)斗走向也出現(xiàn)分野。

搜狐科技走訪的多位商家普遍表示，外賣訂單相較七八月出現(xiàn)回落，總體美團(tuán)訂單居多，京東下降明顯。有騎手透露，京東外賣原來(lái)火的時(shí)候一天能跑100多單，現(xiàn)在一天就一二十單，“都想離職了”。

劉強(qiáng)東親自站臺(tái)而高調(diào)入局外賣的京東，似乎并未顯出撼動(dòng)市場(chǎng)格局的潛力。這場(chǎng)外賣戰(zhàn)，再次演變成阿里、美團(tuán)之間的較量。

面對(duì)阿里的頻頻出手，美團(tuán)不得不進(jìn)行防守，包括大眾點(diǎn)評(píng)重啟品質(zhì)外賣服務(wù)，美團(tuán)外賣啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，向全量會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，并在大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

無(wú)論進(jìn)攻還是守戰(zhàn)，三家都代價(jià)巨大。高盛預(yù)計(jì)，在基準(zhǔn)情形預(yù)測(cè)下，今年7月到明年6月的12個(gè)月內(nèi)，阿里外賣將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）減少250億元。

中金公司預(yù)計(jì)，進(jìn)入今年四季度后，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)將從外賣延展至到店業(yè)務(wù)，但考慮到到店仍為增量市場(chǎng)，各方投入加大亦有望推動(dòng)行業(yè)滲透率進(jìn)一步提升。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在到店市場(chǎng)一度擁有超90%的市場(chǎng)份額和超45%的利潤(rùn)率，是美團(tuán)的現(xiàn)金奶牛。但抖音近些年的大舉進(jìn)入，已成為美團(tuán)最大對(duì)手。

海通國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）已約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。最近兩年，抖音本地生活保持高速增長(zhǎng)，而美團(tuán)則犧牲了一定利潤(rùn)率保證規(guī)模。

隨著阿里入局，到店業(yè)務(wù)將形成三強(qiáng)爭(zhēng)霸。無(wú)論對(duì)美團(tuán)，還是抖音，都是不小的威脅。

前述分析師判斷，按外賣的競(jìng)爭(zhēng)烈度打起來(lái)，這三家利潤(rùn)都會(huì)承壓�！岸兑裟壳白鳛槔隙绻⒗镌趫F(tuán)購(gòu)上加大補(bǔ)貼，肯定也會(huì)反擊�！�

實(shí)際上，在高德掃街榜發(fā)布當(dāng)日，抖音就宣布加碼到店業(yè)務(wù)，上線煙火小店扶持計(jì)劃，并在近日更新餐飲、酒店領(lǐng)域的心動(dòng)榜。

美團(tuán)也在提前防御。在阿里團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟試點(diǎn)前的9月16日，官宣肖戰(zhàn)成為團(tuán)購(gòu)代言人。淘寶閃購(gòu)近期則邀請(qǐng)了楊冪、李現(xiàn)作為業(yè)務(wù)代言人。

“美團(tuán)目前很被動(dòng)，短期得跟著燒錢。我跟他們兩邊的人都有聊過(guò)，阿里對(duì)美團(tuán)的壓力還是很大的，內(nèi)部不敢小視。”一位電商平臺(tái)前從業(yè)者表示。

該人士認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)勢(shì)在于即時(shí)體系與算法策略，阿里優(yōu)勢(shì)是有資源、有流量，而且阿里這次打的不是“外賣仗”，而是“入口仗”，所以必須要打。

在莊帥看來(lái)，到店業(yè)務(wù)需要做好完整的評(píng)價(jià)體系、商家拓店、持續(xù)運(yùn)營(yíng)等方面，目前做得比較好的就是美團(tuán)、抖音。“但抖音的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有淘寶明顯，生態(tài)體系相對(duì)單薄。”

莊帥認(rèn)為，到店業(yè)務(wù)未來(lái)10年都不會(huì)進(jìn)入零和博弈的階段，目前到店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍不充分，平臺(tái)覆蓋的城市、門店都有限�！安惋嬓袠I(yè)的變化也很大，北京新增的餐廳和倒閉的餐廳一樣多，每個(gè)玩家都有機(jī)會(huì)�！�

阿里正是看上了到店的機(jī)會(huì)和需求。蔣凡此前提到，淘寶閃購(gòu)的用戶也存在到店自提和團(tuán)購(gòu)需求，從滿足用戶需求尤其是與到家業(yè)務(wù)協(xié)同的角度出發(fā)，考慮提供更多元化的服務(wù)。

曾負(fù)責(zé)阿里本地生活的俞永福認(rèn)為，本地生活沒(méi)有一招制勝的方法，過(guò)程注定漫長(zhǎng)而殘酷。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，過(guò)去在和美團(tuán)的長(zhǎng)期較量中，結(jié)果也有些殘酷——餓了么長(zhǎng)期居于外賣市場(chǎng)老二，口碑網(wǎng)則在輾轉(zhuǎn)中走向沒(méi)落，但阿里始終放不下。

今年早些時(shí)候，阿里將淘天、餓了么、飛豬等納入中國(guó)電商事業(yè)群，大消費(fèi)和AI+云成為阿里兩大核心戰(zhàn)略，蔣凡表態(tài)會(huì)堅(jiān)定投入。美團(tuán)的王興同樣展現(xiàn)出強(qiáng)硬態(tài)度：“將全力以赴捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)地位”。

當(dāng)阿里帶著創(chuàng)始人的意志，再次以更大決心進(jìn)入到這場(chǎng)無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)新一輪戰(zhàn)爭(zhēng)的炮聲愈來(lái)愈響了。

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