前段時(shí)間，一位網(wǎng)友在社交媒體曬出自己剛剛?cè)胧值摹昂谏裨?huà)·悟空”黃金吊墜。

吊墜不過(guò)1.8克，售價(jià)卻高達(dá)3980元，折算下來(lái)每克超過(guò)2200元，比當(dāng)天金價(jià)高出一倍多。評(píng)論區(qū)瞬間炸鍋：

有人驚呼：“金子也開(kāi)始玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)了！”
更有人直言：“錢(qián)包又被喜歡的IP割了?！?/p>

黃金跟IP聯(lián)動(dòng)，這并不是個(gè)例。

老鳳祥攜手《圣斗士星矢》，推出的白羊座黃金擺件，定價(jià)高達(dá)88萬(wàn)元；

周大福與哆啦A夢(mèng)聯(lián)名的金飾，在部分城市門(mén)店上線(xiàn)不到一周就被搶空；

甚至有些二手平臺(tái)上，0.2克的小小金章，從原價(jià)五六百被炒到上千元。

熱搜、斷貨、溢價(jià)，一時(shí)間，“痛金”成了二次元圈層和黃金市場(chǎng)的交集。

有人說(shuō)它是年輕人消費(fèi)觀(guān)念的又一次進(jìn)化，也有人說(shuō)這是資本的“割韭菜”新套路。

那么，這股來(lái)勢(shì)洶洶的“痛金”風(fēng)，究竟是怎樣刮起來(lái)的？

01

要理解“痛金”，就得先回到“痛文化”的起點(diǎn)。

“痛文化”源自日本御宅族的亞文化圈，“痛”并不是指痛苦，而是一種“看著都替別人尷尬”的過(guò)度裝飾感。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把自己對(duì)某個(gè)動(dòng)漫、游戲角色的喜愛(ài)，毫不掩飾地展示出來(lái)。

比如說(shuō)粉絲把徽章、立牌、掛件統(tǒng)統(tǒng)掛在包上，一個(gè)包就是“痛包”，全紅嬋就曾背著掛滿(mǎn)玩偶的“痛包”亮相，讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友直呼可愛(ài)。

有了痛包，就有痛車(chē)，動(dòng)漫角色貼滿(mǎn)車(chē)身，從遠(yuǎn)處開(kāi)過(guò)來(lái)，就像一部移動(dòng)的二次元?jiǎng)?chǎng)。再往下延伸，還有痛手機(jī)、痛電腦，甚至痛房間，總之萬(wàn)物皆可“痛”。

在這個(gè)邏輯下，“痛金”的出現(xiàn)幾乎是必然的：把普通的谷子（goods，周邊）升級(jí)為黃金制品。

吊墜、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鈔、金擺件，鐫刻上心愛(ài)的角色形象，既是情感的具象化，也是社交圈的身份符號(hào)。

與普通塑料手辦不同，痛金有了“保值”的屬性。

02

這么一看，金企會(huì)盯上二次元，也就不意外了。

2024年，全國(guó)黃金總消費(fèi)量下降了近一成，其中首飾類(lèi)跌得最狠，同比下滑超過(guò)24%，而金條、金幣卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了24%以上。

換句話(huà)說(shuō)，人們更愿意買(mǎi)能壓箱底的硬通貨，而不是戴在身上的首飾。

年輕人對(duì)金鐲子、金項(xiàng)鏈沒(méi)什么興趣，覺(jué)得太老氣、太“土”。這對(duì)金店來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是沉重打擊。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“痛金”被推上了臺(tái)前。

金企們敏銳地抓住年輕人圈層文化，把黃金和IP捆綁在一起。

周大福牽手《黑神話(huà)·悟空》，老鳳祥和《圣斗士星矢》合作，潮宏基則拿下哆啦A夢(mèng)。

經(jīng)典國(guó)漫加爆款游戲，瞬間讓年輕人對(duì)黃金飾品有了興趣。

同時(shí)，金店并不滿(mǎn)足于單純賣(mài)貨，而是刻意營(yíng)造稀缺感。

很多產(chǎn)品不按克稱(chēng)價(jià)，而是一口價(jià)，限量發(fā)售，錯(cuò)過(guò)就沒(méi)了，稀缺和錯(cuò)失焦慮結(jié)合，立刻點(diǎn)燃了粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望。

再加上小紅書(shū)的曬圖、B站的開(kāi)箱、微博的熱搜，二次元的口碑效應(yīng)被放大到最大值。

痛金一下子從冷冰冰的黃金首飾，變成了有故事、有情懷的谷”，既能滿(mǎn)足收藏和情緒需求，又自帶真金的底氣。

03

痛金最讓人吐槽的地方，其實(shí)就在價(jià)格。

普通黃金一克幾百出頭，但一旦披上IP的外衣，立刻身價(jià)翻倍。

比如，周大福的《黑神話(huà)》轉(zhuǎn)運(yùn)珠，1.8克賣(mài)到3980元，折算下來(lái)每克2211元；

老廟的《天官賜?！方疴n，0.2克要520元，單克價(jià)2600元；

潮宏基的哆啦A夢(mèng)金飾，1.7克3080元，折算下來(lái)1594元一克。

幾乎都比柜臺(tái)金價(jià)貴了兩三倍，買(mǎi)單的人，其實(shí)花的不是金子的克重，而是對(duì)IP的喜愛(ài)。

更有意思的是，這些高價(jià)產(chǎn)品賣(mài)的還挺好，甚至要秒光。

不少門(mén)店一開(kāi)柜就排隊(duì)，有人提前一早去蹲守，電商平臺(tái)更是幾分鐘售罄。

斷貨成了營(yíng)銷(xiāo)的一部分，越買(mǎi)不到，越覺(jué)得稀缺，消費(fèi)者反而更焦慮：再不下單，就可能徹底錯(cuò)過(guò)。

這種饑餓營(yíng)銷(xiāo)加情緒溢價(jià)的組合，也在二手市場(chǎng)上演了另一種戲碼。

有人把原價(jià)899元的金鈔掛到1600元，老鳳祥的高達(dá)擺件據(jù)說(shuō)轉(zhuǎn)手就漲了十幾萬(wàn)。

但這樣的情況畢竟是少數(shù)，大多數(shù)痛金掛上閑魚(yú)，半天沒(méi)人問(wèn)津，真正能炒起來(lái)的只是一小部分熱門(mén)款。

縱觀(guān)買(mǎi)單的人群，大多集中在18—35歲之間，尤其是二次元粉絲。

“痛金”是一面鏡子，照出了當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心態(tài)：既要保值，又要浪漫，既要情緒滿(mǎn)足，又要理性安全。

對(duì)黃金企業(yè)來(lái)說(shuō)，它是一次轉(zhuǎn)型的嘗試，用IP打破年輕人對(duì)“土味金飾”的偏見(jiàn)。

天價(jià)痛金，是寵還是割？或許，正如網(wǎng)友的調(diào)侃：錢(qián)包疼，心里甜。

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