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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

西貝門店的菜牌，從未如此“補(bǔ)丁”累累。

一夜之間，西貝的門店菜牌都成了“補(bǔ)丁版”。

9月30日晚，全國各地西貝門店的員工們忙著做同一件事——往舊菜牌上粘貼新價(jià)格標(biāo)簽。這一切來得太突然，新菜牌根本來不及印刷，只能采用這種臨時(shí)但醒目的方式告知顧客：西貝降價(jià)了。

? 圖源：@澎湃新聞

有網(wǎng)友爆料，從10月1日開始，西貝全國門店對(duì)菜品進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，降價(jià)幅度在20%至40%之間。西貝官方客服確認(rèn)了這一消息，表示這是根據(jù)顧客反饋和建議進(jìn)行的調(diào)整。

降價(jià)行動(dòng)：西貝的閃電戰(zhàn)

這場(chǎng)降價(jià)行動(dòng)來得迅速而突然，如同餐飲界的一場(chǎng)“閃電戰(zhàn)”。

9月29日晚，網(wǎng)絡(luò)上開始流傳西貝即將降價(jià)的消息。僅僅過了一天，10月1日，全國范圍內(nèi)的西貝門店已經(jīng)完成了菜品價(jià)格的調(diào)改。

通過西貝官方小程序核實(shí)，部分菜品確實(shí)已經(jīng)降價(jià)。

例如，“羅永浩”套餐中的蔥香烤魚從89元降至79元，西貝面筋從39元降至33元，黃米涼糕等菜品價(jià)格也有所下調(diào)。

? 圖源：@澎湃新聞

對(duì)于這次突然襲擊，西貝官方客服回應(yīng)稱：“根據(jù)顧客反饋和建議，西貝確實(shí)已經(jīng)對(duì)部分菜品進(jìn)行了調(diào)整。相同城市的菜品價(jià)格下調(diào)幅度一致，但具體調(diào)整比例因不同城市物價(jià)水平而異?！?/p>

降價(jià)幅度：

不同菜品，不同命運(yùn)

雖然整體降價(jià)幅度在20%-40%之間，但不同菜品的降價(jià)力度并不相同。

? 圖源：微博

從記者核實(shí)的情況來看，草原嫩烤羊排從119元降至109元，降價(jià)幅度約為8.4%，而胡麻油炒雞蛋則從43元降至33元，降幅高達(dá)23%，遠(yuǎn)超羊排的降幅。

頗受顧客喜愛的西貝面筋從39元降至33元，降幅為15.4%；黃米涼糕（6塊）從29元降至26元，降幅約為10.3%。

? 圖源：@新京報(bào)

備受爭(zhēng)議的“羅永浩”套餐中的菜品，多數(shù)都有了一定程度的價(jià)格下調(diào)。

對(duì)于之前網(wǎng)上流傳的“原本賣21元的饅頭降到了3.9元”的消息，店員澄清表示：“21元的饅頭有臉盆那么大，跟3.9元正常大小的不一樣?！?/p>

? 圖源：微博

此外，有記者瀏覽菜單看到，3.9元/個(gè)的饅頭已顯示售罄。

背后原因：

危機(jī)后的自救行動(dòng)

西貝的這次大幅降價(jià)行動(dòng)，并非空穴來風(fēng)。

回顧9月，西貝因一場(chǎng)風(fēng)波被推上輿論的風(fēng)口浪尖。9月10日，羅永浩在西貝用餐后發(fā)微博表示 “西貝菜品幾乎全是預(yù)制菜，價(jià)格昂貴” ，該言論迅速引發(fā)爭(zhēng)議。

? 圖源：交個(gè)朋友直播間

9月11日，西貝創(chuàng)始人賈國龍公開回應(yīng)，否認(rèn)門店使用預(yù)制菜，并表示將起訴羅永浩。

羅永浩隨即回應(yīng)稱懸賞10萬元征集西貝使用預(yù)制菜的“真憑實(shí)據(jù)”。

9月15日中午，西貝餐飲集團(tuán)發(fā)布致歉信。西貝表示，深刻意識(shí)到生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異，沒有滿足廣大顧客的需求與期待。

? 圖源：西貝官微

同時(shí)，西貝公布了具體的整改措施，包括所有使用大豆油烹調(diào)的菜品調(diào)整為使用非轉(zhuǎn)基因大豆油；兒童餐吃光光牛肉燜飯牛肉醬調(diào)整為門店現(xiàn)炒；兒童餐牛肉餅調(diào)整為門店現(xiàn)做牛肉餅；烤羊肉串調(diào)整為在門店現(xiàn)切、現(xiàn)串、現(xiàn)烤等。

除了生產(chǎn)工藝的調(diào)整，價(jià)格問題顯然是西貝需要解決的另一大痛點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，西貝的高定價(jià)策略一直備受爭(zhēng)議。一份胡麻油炒雞蛋、酥皮肉夾饃與雜糧組合售價(jià)52元，引發(fā)廣泛質(zhì)疑。

在武漢等地，同等金額可購買多碗熱干面或牛肉面，形成強(qiáng)烈對(duì)比。

未來之路：

降價(jià)容易，改變認(rèn)知難

對(duì)于西貝來說，降低價(jià)格容易，但要改變消費(fèi)者心中的認(rèn)知卻非易事。

有分析認(rèn)為，西貝長(zhǎng)期存在的預(yù)期管理失衡和高定價(jià)模式是本次危機(jī)的深層原因。預(yù)制菜本身并非消費(fèi)者抵制的核心，關(guān)鍵在于品牌宣傳與實(shí)際產(chǎn)品之間的落差。

西貝等中餐連鎖品牌常以“健康”“營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)，無形中抬高了消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度、現(xiàn)做工藝的期望值。一旦被證實(shí)使用中央廚房或預(yù)制產(chǎn)品，即便符合國家標(biāo)準(zhǔn)，仍會(huì)引發(fā)信任危機(jī)。

與此同時(shí)，西貝的凈利潤(rùn)率僅為5%，約為行業(yè)平均水平的一半，而蜜雪冰城高達(dá)18.7%。

這種差異主要源于經(jīng)營(yíng)模式的不同：蜜雪冰城采用加盟制，將門店運(yùn)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移給加盟商，自身專注供應(yīng)鏈輸出。

而西貝堅(jiān)持直營(yíng)，需自行承擔(dān)房租、人力、水電等全部成本。

從商業(yè)角度看，西貝的高毛利未能轉(zhuǎn)化為高凈利——其毛利率曾超65%，甚至接近70%，但最終凈利率僅5%。

同期海底撈作為直營(yíng)中餐連鎖，凈利率可達(dá)11%，反映出西貝在成本管控或效率方面存在短板。

西貝小程序上，新價(jià)格旁還標(biāo)注著原價(jià)，那些被劃掉的數(shù)字像是一道道傷痕，記錄著這家餐飲巨頭近一個(gè)月的掙扎與轉(zhuǎn)變。

走在商場(chǎng)里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看見西貝門口排隊(duì)的顧客又多了起來。一位正在等位的年輕人笑著說：“降點(diǎn)價(jià)總是好的，至少口袋的壓力小了些?！?/p>

而西貝店內(nèi)，那些貼著“補(bǔ)丁”的菜單，似乎也在訴說著一個(gè)道理：

在今天的中餐市場(chǎng)，不會(huì)再有任性的高價(jià)，只會(huì)有戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的討好。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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