文| 五童

一家公司高層的一句話(huà)，居然讓重慶網(wǎng)友炸了鍋。

前不久，嘉士伯集團(tuán)執(zhí)行副總裁喬若昂落地重慶，并談到：

“重慶是嘉士伯在中國(guó)的家，對(duì)這一點(diǎn)，我們非常自豪。重慶不僅是嘉士伯中國(guó)業(yè)務(wù)的中心，更是我們長(zhǎng)期深耕中國(guó)的堅(jiān)實(shí)支點(diǎn)?！?/strong>

這段申論式發(fā)言，粗看上去沒(méi)啥問(wèn)題。但部分重慶人卻認(rèn)為，嘉士伯冠冕堂皇，甚至是PUA重慶。

在網(wǎng)絡(luò)上，“嘉士伯畫(huà)餅”“嘉士伯PUA”“嘉士伯在中國(guó)究竟有幾個(gè)家”“嘉士伯忽悠重慶人”……各種吐槽層出不窮。

一家公司，居然能被半座城市的人“針對(duì)”。混到這個(gè)程度，背后一定有些不為人知的故事。

「渣男故事」
求婚的人“出軌”了

作為世界型釀酒集團(tuán)，嘉士伯與重慶的聯(lián)系要從收購(gòu)重啤說(shuō)起。

2000年以前，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平。先因價(jià)格和口味問(wèn)題難以立足；后有并購(gòu)失利，逐漸退出內(nèi)陸市場(chǎng)。

此后，嘉士伯將資源集中于經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后但競(jìng)爭(zhēng)較弱的西部市場(chǎng)。而這其中最為關(guān)鍵的一件事，就是“求娶”重啤。

2008年，嘉士伯采取迂回戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)聯(lián)合喜力收購(gòu)蘇紐，由此獲得蘇紐所持的重啤股份，成為重啤第二大股東。

兩年后，國(guó)有獨(dú)資企業(yè)重啤集團(tuán)官宣“嫁女”，要轉(zhuǎn)讓旗下上市主體重啤的股權(quán)。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)混得最好的那幾位都來(lái)了，包括百威、華潤(rùn)等大佬。

當(dāng)然，“求親名單”中，嘉士伯赫然在列。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)年嘉士伯與重啤敲定這件事時(shí)，很多娘家人直接不干了。在工廠大門(mén)口，工人停工抗議、拒絕嘉士伯收購(gòu)。

但這個(gè)時(shí)候，嘉士伯的“求婚誓言”說(shuō)得足夠動(dòng)情。

當(dāng)時(shí)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《財(cái)經(jīng)》等權(quán)威媒體都見(jiàn)證了這一幕，作為轉(zhuǎn)讓條件之一，嘉士伯對(duì)重啤未來(lái)發(fā)展做出五項(xiàng)承諾：

①將嘉士伯中國(guó)區(qū)管理總部搬遷至重慶。
②將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶。
③繼續(xù)保留“山城牌”啤酒品牌。
④將嘉士伯的高端國(guó)際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)。
⑤重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊(duì)伍和公司管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

靠著這些的承諾，嘉士伯以23.85億元的價(jià)格獲得重啤約12%的股權(quán)，成為重啤第一大股東。全場(chǎng)歡呼，都對(duì)“賢婿”造福重慶啤酒市場(chǎng)拭目以待。

然而， “紅塵煙雨皆是夢(mèng)，海誓山盟皆是空”。

這么多年過(guò)去了，嘉士伯也從一個(gè)難以立足的外資品牌，已經(jīng)發(fā)展成為中國(guó)第四大啤酒公司。但那些對(duì)重慶的承諾，卻始終沒(méi)能兌現(xiàn)。

至今，嘉士伯中國(guó)區(qū)的管理總部一直都在廣州，就連重啤上市主體的辦公地址從重慶搬到廣州。

更讓重慶人民一臉驚愕的是，說(shuō)好設(shè)在重慶的亞洲研發(fā)中心，去年也說(shuō)要落戶(hù)到佛山。

嘉士伯中國(guó)總裁李志剛曾透露，佛山項(xiàng)目從接觸到正式敲定用了不到半年時(shí)間。期間，公司還主動(dòng)追加了4.62億元的固定資產(chǎn)投資。

到今年8月，盡管重啤年中財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不理想，嘉士伯依舊以自有資金6億，向佛山公司增資。

于重慶而言，嘉士伯失信甚至“出軌”了。

「家暴故事」
獨(dú)寵親兒子打壓繼子

當(dāng)年嘉士伯的五大承諾中，其中一條是繼續(xù)保留“山城牌”啤酒品牌。

山城啤酒，其實(shí)是重慶啤酒旗下的最得意的“兒子”。早在2006年，經(jīng)第三方機(jī)構(gòu)評(píng)估，“山城”啤酒品牌價(jià)值已超60億元，是我國(guó)啤酒行業(yè)最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一。

而到2013年巔峰時(shí)期，這個(gè)品牌年銷(xiāo)量近百萬(wàn)噸，占到整個(gè)重慶啤酒市場(chǎng)的95%以上，在西南地區(qū)的占比也有60%。

這就像重組家庭中，男方向女方保證，你的孩子就是我的孩子，絕不偏心。

當(dāng)時(shí)，嘉士伯還通過(guò)重啤向證監(jiān)會(huì)及社會(huì)公眾重申承諾。其在重啤股份2011年財(cái)報(bào)中提到，會(huì)“加強(qiáng)品牌建設(shè)，持續(xù)打造山城啤酒成為全國(guó)性知名品牌”。

不難猜，當(dāng)時(shí)重啤集團(tuán)估計(jì)笑開(kāi)了花。

然而，不到一年時(shí)間，嘉士伯便背棄諾言。

其在2012年年度報(bào)告中宣稱(chēng)，用強(qiáng)有力的國(guó)際品牌（嘉士伯和樂(lè)堡）和本土來(lái)維持市場(chǎng)地位，開(kāi)始試探大眾底線(xiàn)。

尤其在2013年低價(jià)收購(gòu)重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司百分之百股權(quán)，控股60%以后，嘉士伯更是無(wú)視合約內(nèi)容，直接將山城啤酒低端化、邊緣化。

從財(cái)報(bào)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，嘉士伯對(duì)“繼子”山城啤酒的打壓有目共睹。

2013年，山城啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量為100萬(wàn)噸，2014年下滑為73.68萬(wàn)噸，2019年繼續(xù)跌至11.56萬(wàn)噸。至2023年，山城啤酒和其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合共銷(xiāo)量才9.84萬(wàn)噸，較2013年縮水90%以上。

相反的是，嘉士伯的“親兒子”們卻一個(gè)個(gè)茁壯成長(zhǎng)。

根據(jù)西南大學(xué)的一份調(diào)查研究報(bào)告顯示，2012年，重慶啤酒生產(chǎn)的“嘉士伯”“樂(lè)堡”等外資品牌銷(xiāo)量為0.35萬(wàn)噸，2019年的銷(xiāo)量為24.97萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了70倍。

不止如此，嘉士伯在對(duì)山城啤酒的宣傳上也大打折扣。

此前，重啤與其參股公司還因?yàn)樯匠瞧【频膯?wèn)題鬧上法庭，當(dāng)時(shí)有一個(gè)特別有意思的事件是：

當(dāng)參股公司要求嘉士伯控股的重啤股份展示對(duì)山城啤酒推廣的證據(jù)時(shí)，后者僅能提供2份總金額20萬(wàn)元的包裝設(shè)計(jì)合同。

相反的是，嘉士伯旗下“樂(lè)堡”“嘉士伯”等品牌，在宣傳上筆墨頗重。

僅“樂(lè)堡”品牌在開(kāi)音樂(lè)節(jié)、請(qǐng)代言人、投各類(lèi)廣告上，嘉士伯2014年以來(lái)就累計(jì)為其花費(fèi)了超25億元。

25億vs20萬(wàn)，山城啤酒該有多寒心啊？

「群憤故事」
娘家人站出來(lái)了

總部、研發(fā)中心，甚至生產(chǎn)，無(wú)論在不在重慶，廣大的普通消費(fèi)者其實(shí)都鮮能感知到。

但他們唯一知道的，是當(dāng)年稱(chēng)霸川渝市場(chǎng)的山城啤酒，真的逐漸消失了。

2024年6月，重慶迎來(lái)晴熱高溫天氣。在這個(gè)啤酒旺季之際，抖音上卻出現(xiàn)了不少尋找山城啤酒的Vlog。

Vlog中的博主有人專(zhuān)門(mén)走訪餐飲門(mén)店，也有人光顧各大商超，更有人頂著重慶30多度的太陽(yáng)打卡街邊店。

但無(wú)一例外，他們得到的回復(fù)都是“沒(méi)有山城啤酒賣(mài)了”。

甚至有媒體援引網(wǎng)友留言稱(chēng)，“凡是賣(mài)國(guó)賓、樂(lè)堡的店是不允許賣(mài)老山城的，不然重慶啤酒會(huì)告你，在重慶啤酒入駐你的店時(shí)就會(huì)和你簽合同，這樣山城啤酒就沒(méi)辦法有賣(mài)場(chǎng)了，重慶開(kāi)店的應(yīng)該都知道?！?/p>

也就是說(shuō)，嘉士伯對(duì)重慶啤酒行業(yè)的渠道端幾近壟斷。現(xiàn)在嘉士伯操控重啤股份生產(chǎn)外資品牌、向渠道施壓銷(xiāo)售外資品牌，甚至在壟斷情況下讓啤酒產(chǎn)品不斷漲價(jià)，重慶消費(fèi)者無(wú)從選擇。

一時(shí)間，“山城啤酒重出江湖”“保護(hù)民族品牌”“別讓重慶出現(xiàn)第二個(gè)天府可樂(lè)”等呼吁開(kāi)始出現(xiàn)。

嘉士伯，成為眾矢之的。

而在此情況下，嘉士伯集團(tuán)執(zhí)行副總裁喬若昂還在大談“重慶是嘉士伯在中國(guó)的家”，以及表示希望借助其在全球積累的“AI+”實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，助力重慶的食品和農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

就是這些話(huà)，被重慶知名學(xué)者司馬青衫看到后，甚至直言“重慶一次又一次被嘉士伯忽悠了”。

要知道，后者作為《水煮重慶》《重慶酒史》等學(xué)術(shù)專(zhuān)著的作者，對(duì)嘉士伯和重啤的故事可謂了然于胸。

而在這條視頻下的評(píng)論里，在部分重慶人甚至四川人，都表現(xiàn)出了對(duì)嘉士伯的不再信任。

實(shí)際上，從過(guò)往的表現(xiàn)來(lái)看，嘉士伯在重慶市場(chǎng)的背信棄義并非特例。

在韓國(guó)，當(dāng)?shù)毓綠olden Blue曾不懈努力甚至虧損，幫助嘉士伯成為該國(guó)十大外國(guó)啤酒品牌之一。但合同到期后，嘉士伯卻轉(zhuǎn)向短期合同，打算建立自己的銷(xiāo)售部門(mén)。

對(duì)此，Golden Blue公開(kāi)譴責(zé)了嘉士伯的“不道德”行為，同時(shí)保留采取法律行動(dòng)的選擇權(quán)。

在印度，嘉士伯還被CCI指控聯(lián)合其他兩家巨頭交換商業(yè)敏感信息，合謀操縱印度啤酒價(jià)格。甚至，其還通過(guò)人為制造稀缺性向印度政府施壓，試圖影響和改變政策。

早知是一家如此價(jià)值觀的公司，誰(shuí)愿意“下嫁”于他？

嘉士伯能否續(xù)寫(xiě)重慶故事

嘉士伯說(shuō)“重慶是家”，可家從不是掛在嘴邊的漂亮話(huà)。這些年，它相當(dāng)于把重慶的資源當(dāng)墊腳石，把許下的諾言當(dāng)耳邊風(fēng)，甚至連一句像樣的解釋都吝嗇給出。

誰(shuí)給他的勇氣？就憑他頭頂?shù)耐赓Y光環(huán)嗎？

但外資光環(huán)的影響下，重慶市場(chǎng)早已經(jīng)歷了百事可樂(lè)打壓天府可樂(lè)的屈辱史。沒(méi)有哪個(gè)重慶人樂(lè)意看到，山城啤酒成為下一個(gè)天府可樂(lè)。

其實(shí)，這些年來(lái)重慶加快落實(shí)全面取消制造業(yè)領(lǐng)域外資準(zhǔn)入限制要求，優(yōu)化外商投資環(huán)境。2024年，在渝世界500強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了322家。

重慶不缺合作伙伴，也不再缺外資，缺的不過(guò)是真心實(shí)意想把日子過(guò)好的“家人”。而嘉士伯若還想留在這個(gè)“家”里，靠畫(huà)餅、靠對(duì)舊賬的冷處理，是躲不過(guò)去的。

唯一的出路，是把當(dāng)年沒(méi)兌現(xiàn)的承諾一一補(bǔ)上，用真實(shí)行動(dòng)證明自己，而不是繼續(xù)消耗重慶人的信任。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張明. 天價(jià)入主重啤 嘉士伯遭遇停工風(fēng)波. 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào).

[2] 文靜.重慶國(guó)資委披露重啤轉(zhuǎn)讓內(nèi)情 嘉士伯承諾重注落渝.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道.

[3] 王憐花.從「重慶之王」到生死難料：這個(gè)外資品牌，背后做了什么.深氪新消費(fèi)

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