后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這個世界很魔幻。

一邊是奶茶店卷到30元一杯喝出奢侈品的感覺，一邊是蜜雪冰城4塊錢的檸檬水喝出開盲盒的刺激。

最近蜜雪冰城的老鼠在抖音上C位出道，跑出了馬拉松的氣勢，店員的反應更是史詩級拉胯——不喊打不喊殺，直接開啟圍觀模式。

? 圖源：網(wǎng)傳視頻截圖

更騷的是事后回應：“它想進來我也沒有辦法”。

好家伙，這年頭老鼠都成主動方了，餐飲衛(wèi)生直接甩鍋給嚙齒類動物的自由意志。

但最魔幻的還是評論區(qū)，一片“它不嫌我窮，我不嫌它臟”的感人氛圍。

這場鼠患背后的黑色幽默，藏著4塊錢奶茶里的殘酷經(jīng)濟學。

老鼠闖門店，公關(guān)秀下限

最近，在蜜雪冰城的老家河南鄭州，有網(wǎng)友拍到，一只老鼠正在門店里上演《速度與激情》，店員們的反應堪稱災難片——不是抄家伙干它，而是呼朋引伴來圍觀。

這操作，直接把食品安全事故變成了動物園參觀現(xiàn)場。

事后涉事門店的回應更是典中典：“旁邊都是飯店，它想進來我也沒有辦法。”

? 圖源：九派新聞

翻譯一下：老鼠是個體戶，享有自由擇業(yè)權(quán)，本店尊重生物多樣性。

更絕的是還要補一句“每月抽查都通過驗收”，好家伙，這抽查怕不是薛定諤的抽查？

直到輿論壓不住了，店長才勉強承認：“工作做得不到位?！?/p>

要我說這哪是不到位，這根本是反向到位——把危機公關(guān)做成了二次事故現(xiàn)場。

蜜雪冰城這波操作，完美詮釋了什么叫“用最硬的語氣，說最軟的話”。

事件發(fā)酵后，蜜雪冰城開啟了標準補救三連：閉店、消殺、發(fā)聲明。

門店老板強調(diào)每日消殺、24小時監(jiān)控、規(guī)范放置粘鼠板。

? 圖源：鳳凰網(wǎng)科技

但視頻里奔跑的老鼠就像一記響亮的耳光——在事實面前，所有解釋都是蒼白的。

而網(wǎng)友們的態(tài)度更藝術(shù)：“雪王都這個價了，還要什么自行車？”

甚至有人替品牌喊冤：“餐飲街鼠患是共性問題，蜜雪冰城躺槍了?！?/p>

要我說，這哪是躺槍，這分明是躺平。

當整個行業(yè)把“存在即合理”當遮羞布，食品安全就成了一場俄羅斯輪盤賭。

“窮鬼經(jīng)濟學”下的畸形寬容

這次事件最值得玩味的是輿論場的反應。

在別的品牌早就被噴成篩子的食品安全問題，到了蜜雪冰城這里畫風突變：

“5塊錢要什么大肥貓”。

這些?？此朴哪澈髤s藏著心照不宣的共謀——消費者用寬容換取低價的特權(quán)。

這種心態(tài)在今年3月就初現(xiàn)端倪。

當時蜜雪冰城某門店被曝使用隔夜水果、飛蟲亂爬，結(jié)果評論區(qū)成了大型護短現(xiàn)場：

“4塊錢的檸檬水用真檸檬，說明還是把我當兄弟”。

“不是檸檬隔夜了，而是我去晚了”。

這屆年輕人已經(jīng)學會了在價格與質(zhì)量之間做痛苦的心算，最后得出“不干不凈喝了沒病”的黑色結(jié)論。

? 圖源：蜜雪冰城官方微博

但這種寬容，何嘗不是一種悲哀？

當消費者不得不接受“便宜沒好貨”的潛規(guī)則，實際上是在用自己的健康為企業(yè)的粗放管理買單。

雪王帝國：

27億利潤背后的危險游戲

根據(jù)最新財報，蜜雪冰城半年狂賺27億，堪稱奶茶界的拼多多。

但高速擴張的背面，是食品安全問題的頻發(fā)。從過期食材到操作不規(guī)范，再到現(xiàn)在的老鼠門，每一次都在試探消費者的底線。

有廣告圈的朋友分析得很到位：“雪王早已不是個logo，而是年輕人解構(gòu)消費主義的符號?！?/p>

這句話翻譯成人話就是：當年輕人買不起30塊的奶茶時，4塊的蜜雪冰城就成了他們對高物價時代的溫柔反抗。

?圖源：蜜雪冰城官方微博

但品牌的危險在于，容易把消費者的寬容誤當作免死金牌。

要知道，信任這東西，透支起來快，積累起來慢。今天大家還能笑著玩梗，明天可能就默默用腳投票。

畢竟再鐵的“窮鬼聯(lián)盟”，也架不住在奶茶里喝出“蛋白質(zhì)加餐”的驚喜。

很多人其實搞錯了一個基本邏輯：平價不等于可以降低安全標準。

麥當勞、肯德基也是平價快餐，但沒人會覺得后廚有老鼠是理所當然。

蜜雪冰城真正的護城河，不是價格，而是消費者那種“自己人”的認同感。

但這種認同感正在被消耗。

當“明廚亮灶”成了擺設(shè)，當每月抽查流于形式，當危機回應充滿甩鍋文學，再牢固的情懷也會崩塌。

特別諷刺的是，之前網(wǎng)友玩?！把┩醣氖笸酢?，如今竟一語成讖。

? 圖源：小紅書截圖

要知道，那3億自稱“窮鬼”的消費者，才是雪王真正的江山。

他們用一杯杯4塊錢的奶茶，撐起了27億的半年利潤。

如果連最基本的食品安全都做不到，那么再堅固的帝國，也可能在一夜之間崩塌。

平價，不是“免死金牌”

看著蜜雪冰城這次的事件，我想起一個古老的道理：

所有命運的饋贈，都在暗中標好了價格。

用低價換市場沒錯，用情懷做營銷也沒錯，但如果認為這些可以兌換食品安全上的妥協(xié)，那就大錯特錯。

消費者今天的寬容，不代表明天的原諒。

當那些說著“不嫌它臟”的年輕人默默轉(zhuǎn)向其他品牌時，再想起整改就晚了。

畢竟，老鼠可以來去自由，但消費者的信任一旦溜走，可就很難再請回來了。

雪王啊雪王，你可長點心吧。

你的江山，不是敗給老鼠，而是可能敗給那句——“它想進來我也沒有辦法”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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