淘寶閃購(gòu)，能否打破三角困局？

文｜郭夢(mèng)儀

在上海陸家嘴工作的李琴（化名），坐地鐵總會(huì)看到連成一片的橘色廣告——“出門用淘寶閃購(gòu)，團(tuán)購(gòu)最高再減15元”。她知道，又一輪薅羊毛的時(shí)間到了。

前后高德地圖的掃街榜，后有淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)。今年本地生活的大戰(zhàn)，阿里出招之快，電光石火，足以令外界應(yīng)接不暇。

9月20日，淘天旗下淘寶閃購(gòu)悄悄搞了件大事——上線“到店團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)，首波就覆蓋上海、深圳、嘉興三城核心商圈。茶飲、正餐、自助餐這些“干飯剛需”，同步登錄淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德三大入口，不用切換APP就能薅羊毛。

這三座城市的選擇，在行業(yè)里被不少人看作“頗有巧思”。十一黃金周期間，這三個(gè)城市能為淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，提供足夠豐富的用戶行為樣本，為后續(xù)調(diào)整策略打下基礎(chǔ)。

回頭看這半年，淘寶閃購(gòu)的布局堪稱“穩(wěn)扎穩(wěn)打”：4月就開(kāi)始涉足外賣領(lǐng)域；到了8月，日訂單峰值直接突破1.2億單……如今借著 “高德掃街榜” 的熱度，又把目光對(duì)準(zhǔn)了到店消費(fèi)場(chǎng)景——至此，阿里在本地生活領(lǐng)域“到家+到店”的業(yè)務(wù)拼圖，終于補(bǔ)上了至關(guān)重要的一塊。

這套看似順理成章的操作背后，不僅藏著平臺(tái)多年積累的資源“家底”，更像一顆 “攪局石”投進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，讓多元競(jìng)爭(zhēng)成為可能，也為用戶帶來(lái)更多選擇與實(shí)惠。

就像工信部專家盤和林說(shuō)過(guò)：“多元競(jìng)爭(zhēng)能打破信息不對(duì)稱，用戶能以更低的價(jià)格，享受更好的服務(wù)——這才是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)值，也是消費(fèi)者最想看到的�！�

01薅國(guó)慶流量,淘寶閃購(gòu)“閃擊”本地生活

作為“首批嘗鮮者”，李琴根據(jù)海報(bào)提示打開(kāi)了淘寶閃購(gòu)首頁(yè)并搜索“團(tuán)購(gòu)”，在到店團(tuán)購(gòu)頁(yè)面搶到了9.9元的尊寶比薩小吃套餐，比門店買便宜快一半�！跋聠魏竺氤龊虽N碼，到店出示就能用，全程不到3分鐘，這效率絕了。”

商業(yè)數(shù)據(jù)派體驗(yàn)了一下團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，淘寶閃購(gòu)首頁(yè)金剛位也有到店團(tuán)購(gòu)入口，進(jìn)入頁(yè)面后可見(jiàn)品類涵蓋正餐、輕食、飲品等主流品類，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也較為明顯。

小編對(duì)比一下上海南京西路商圈10家門店發(fā)現(xiàn)，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)價(jià)格基本持平，部分茶飲、甜點(diǎn)補(bǔ)貼力度更大，但在部分餐飲門店美團(tuán)商品供給會(huì)更豐富一些。

這種“便捷+劃算”的體驗(yàn)，在深圳也得到了驗(yàn)證。

數(shù)據(jù)顯示，上線前三天，深圳茶飲類團(tuán)購(gòu)核銷率持續(xù)走高，其中喜茶經(jīng)典套餐靠19.9元的補(bǔ)貼價(jià)，也成為很多年輕人國(guó)慶期間鐘愛(ài)的爆品，下午茶時(shí)段更是核銷“擠爆單”。

淘寶“三地團(tuán)購(gòu)”的貨盤也很有亮點(diǎn)。不僅有茶飲、甜品、正餐、自助餐，還納入了城市特色小吃，既滿足日常消費(fèi)，還考慮到了國(guó)慶假期游客的消費(fèi)需求。

比如在深圳，粵式美味是絕對(duì)主角，珍香鵝的雙人份蜜汁叉燒拼燒鵝，團(tuán)購(gòu)價(jià)僅40元；到了嘉興，鮮肉月餅、特色燒麥等本地招牌紛紛上線，團(tuán)購(gòu)折扣多在6-8折之間；而上海的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面里，生煎等特色小吃占據(jù)一席之地，不少知名店鋪都推出了專屬團(tuán)購(gòu)。

而“開(kāi)三城”只是開(kāi)始。根據(jù)淘寶閃購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，三城運(yùn)營(yíng)成熟后，將逐步擴(kuò)展至全國(guó)50多個(gè)一二線城市。

布局團(tuán)購(gòu)，在淘寶閃購(gòu)內(nèi)部被認(rèn)為是“水到渠成的業(yè)務(wù)發(fā)展”�；厮菀幌绿詫氶W購(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯，其實(shí)不無(wú)道理。

4月30日，淘天旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，以更清晰的品牌心智聚焦即時(shí)零售；

隨后業(yè)務(wù)快速起量，七八月旺季，淘寶閃購(gòu)大舉進(jìn)入，依靠飽和式打法，快速占據(jù)了外賣市場(chǎng)的半壁江山，趕在市場(chǎng)季節(jié)性的下滑之前，拿下了戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；

8月初，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)連續(xù)三天日訂單量均突破1億單，推動(dòng)手淘日均活躍用戶增長(zhǎng)20%。

淘寶閃購(gòu)負(fù)責(zé)人就透露，從閃購(gòu)上線以來(lái)，用戶和商家都一直希望閃購(gòu)的優(yōu)惠和服務(wù)能延展到堂食。

因此9月初，坊間就有“淘寶閃購(gòu)計(jì)劃布局團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)”的消息傳出。嘉興某商家回憶，8月中下旬餓了么BD已開(kāi)始對(duì)接商家�！皹I(yè)務(wù)經(jīng)理來(lái)店里推廣，說(shuō)是和美團(tuán)一樣的堂食團(tuán)購(gòu)，先在全國(guó)三個(gè)城市試點(diǎn)�！�

到了9月中旬，高德啟動(dòng)了“煙火好店支持計(jì)劃”，并推出“掃街榜”；據(jù)阿里方面在其官方公眾號(hào)披露的數(shù)據(jù)顯示，掃街榜上線首周，上榜煙火小店流量增長(zhǎng)187%，目前用戶規(guī)模超4000萬(wàn)。

而騰出了一只手的淘寶，跟著高德地圖的熱度也開(kāi)始入局線下市場(chǎng)，搶在國(guó)慶前進(jìn)入了到店賽道。

如果，在此前的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，淘寶沒(méi)能達(dá)到既定的目標(biāo)，今天的動(dòng)作都不會(huì)顯得這么從容。有媒體爆料，淘寶閃購(gòu)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，從決策到落地，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。

而到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)快速落地的核心密碼，在于資源復(fù)用。

淘寶閃購(gòu)并未組建新的線下團(tuán)隊(duì)，而是直接復(fù)用了外賣業(yè)務(wù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與阿里各業(yè)務(wù)線協(xié)同組成項(xiàng)目組。

在流量端，更是傾集團(tuán)之力支持：高德1.7億日活用戶為到店場(chǎng)景導(dǎo)流，支付寶10.4億月活用戶負(fù)責(zé)核銷閉環(huán)，淘寶則憑借外賣大戰(zhàn)暴漲的DAU承接計(jì)劃性消費(fèi)需求。

短期而言，雖然淘寶閃購(gòu)團(tuán)購(gòu)目前剛剛起步，但十一假期期間，其潛力正迎來(lái)集中釋放期。

過(guò)往的數(shù)據(jù)已經(jīng)顯示出節(jié)假日消費(fèi)的巨大體量，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2024年國(guó)慶期間，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.5%。2025年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，中秋國(guó)慶雙節(jié)屬于到店的旺季，同時(shí)，雙十一大促即將開(kāi)啟，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的上線也有助于進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在淘寶購(gòu)買團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的習(xí)慣。

可以說(shuō)，三個(gè)平臺(tái)基于不同場(chǎng)景各司其職，可以在黃金周這一爆發(fā)期共同發(fā)力：高德主打“目的地消費(fèi)”，支付寶擅長(zhǎng)“核銷管理”，淘寶聚焦“家庭周末餐”，形成互補(bǔ)的流量矩陣。

02三角困局的鑰匙？

“入駐第一天就接了23單團(tuán)購(gòu)，原價(jià)303元的3-4人餐賣247元。一人都會(huì)額外點(diǎn)配菜，算下來(lái)實(shí)際營(yíng)收反而漲15%。相當(dāng)于用小優(yōu)惠換了大收益�！�嘉興老字號(hào)“藏書羊肉館”老板向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，這在之前是根本想不到的。

到店，在今天仍然是一個(gè)能夠產(chǎn)生利潤(rùn)的賽道——今年三月，高盛的報(bào)告測(cè)算，美團(tuán)的到店、酒旅業(yè)務(wù)在2024年仍然能維持33%的毛利率。

不過(guò)莊帥向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，到店業(yè)務(wù)有個(gè)悖論：好店不需要推廣和補(bǔ)貼，差店推廣補(bǔ)貼了也好不起來(lái)。所以大部分（平臺(tái)）在做的是新店和新品推廣，以及支付環(huán)節(jié)的補(bǔ)貼和評(píng)價(jià)體系。

因此，如何做到用戶能實(shí)惠，商家能賺錢，平臺(tái)也要能盈利？三者很容易顧此失彼，構(gòu)成了一個(gè)不可能三角。

而淘寶閃購(gòu)，或許是能打破三角困局的鑰匙。

對(duì)商家而言，是“增量收益+效率優(yōu)化”的雙重驚喜。

“我們的99元雙人套餐上線一周就賣了300多份，到店核銷率85%，國(guó)慶之后可能會(huì)更好一些�！鄙虾Ｒ换疱伒昙用松绦『＃ɑ┍硎�，現(xiàn)在平臺(tái)沒(méi)有傭金，推流成本也很低，還會(huì)給推薦位，而且不僅閃購(gòu)能看到，支付寶、高德地圖，都有�！斑@比之前我們多平臺(tái)推流，還要請(qǐng)達(dá)人推我們店的成本下降了28%。”

淘寶閃購(gòu)目前已經(jīng)積累了3億月度交易買家，而且這些用戶和到店消費(fèi)的人群高度重合——商戶入駐后，不用重新“拉新”，直接就能用現(xiàn)成的流量池。

不僅如此，淘寶正欲借著國(guó)慶假期，開(kāi)展大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，商家期待的，正是更多用戶被到店的營(yíng)銷活動(dòng)吸引而來(lái)，給線下帶來(lái)新的流量和訂單。

有了新流量，就有了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，商家的線下生意，就有了被盤活的可能。

“上了高德掃街榜后，店里漲了近40%的營(yíng)業(yè)額，所以我還是很期待淘寶閃購(gòu)的到店團(tuán)購(gòu)來(lái)青島的。”

青島一餐飲商家王鶴（化名）向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，自己沒(méi)花一分推廣費(fèi)就沖進(jìn)了“必吃美食”前十，現(xiàn)在每天至少有三分之一的客人是導(dǎo)航直接來(lái)的。最近很多來(lái)青島旅游的年輕人，都跟著掃街榜的“煙火小店”分類里刷到他的店。

王鶴表示，現(xiàn)在某團(tuán)到店團(tuán)購(gòu)傭金率普遍在6%-8%，某音雖低至2.5%，但依賴達(dá)人分傭（10%-20%）。而淘寶閃購(gòu)傭金肯定有優(yōu)惠，而且還有流量扶持，淘寶、高德地圖和支付寶三個(gè)平臺(tái)一起推流，可以極大地降低運(yùn)營(yíng)成本。

跟外賣業(yè)務(wù)一樣，到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也由淘寶閃購(gòu)和餓了么攜手布局，并在淘寶閃購(gòu)、支付寶、高德地圖這三個(gè)阿里體系最大的流量端口同步上線，形成“一供給多分發(fā)”的布局態(tài)勢(shì)。

淘寶閃購(gòu)上線四個(gè)月以來(lái)，整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，其中不少人除了外賣，也有自提和堂食的需求——這個(gè)人群如果能順利向線下轉(zhuǎn)化，營(yíng)收的潛力有巨大的想象空間。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，淘寶進(jìn)入團(tuán)購(gòu)，給了過(guò)往單一的到店生態(tài)更多的變數(shù)——商家的選擇變多了，和平臺(tái)議價(jià)時(shí)的話語(yǔ)權(quán)自然更高。

淘寶閃購(gòu)做到店團(tuán)購(gòu)，也不是“從零開(kāi)始”，而是靠“用戶體驗(yàn)升級(jí)+商戶效率優(yōu)化”重構(gòu)了價(jià)值，再加上流量、生態(tài)、商戶資源這些“硬家底”，形成了別人難超越的壁壘——這才是它能在賽道里站穩(wěn)腳的關(guān)鍵。

03到店，風(fēng)向變了

在小編看來(lái)，淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的上線，實(shí)則是其生態(tài)資源沉淀后的自然發(fā)力，也契合了市場(chǎng)對(duì)其深化本地生活服務(wù)布局的期待。

今年，“本地生活”都是大公司必爭(zhēng)之地。淘寶閃購(gòu)切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，則是以工具屬性對(duì)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以生態(tài)協(xié)同彌補(bǔ)地推短板，走差異化路徑。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模有望突破35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)將提升至30.8%。

在“到店”市場(chǎng)中，美團(tuán)、抖音憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)與多元場(chǎng)景入局，快手、小紅書等后來(lái)者在積極嘗試，格局呈現(xiàn)“多元競(jìng)爭(zhēng)”的態(tài)勢(shì)。

這不僅讓比拼更激烈，更推著整個(gè)行業(yè)往“更多元、更高效”的方向走，更充分的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，最終用戶、商戶都能受益。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“單點(diǎn)比拼”變成了“生態(tài)對(duì)抗”。

以前美團(tuán)靠“到店+外賣”閉環(huán)占優(yōu)勢(shì)，抖音靠?jī)?nèi)容流量吸引用戶下單，而淘寶閃購(gòu)一進(jìn)來(lái)，相當(dāng)于整合了電商、支付、出行、配送的資源。

目前，阿里的戰(zhàn)略方向已經(jīng)相對(duì)清晰。

今年6月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。當(dāng)時(shí)，吳泳銘在信中表示：“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)�！�

今年8月底，阿里發(fā)布的2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)快速取得階段成果，8月前三周帶動(dòng)淘寶App月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。吳泳銘在當(dāng)時(shí)表示：“我們通過(guò)整合消費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)生顯著協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)月度活躍消費(fèi)者及日訂單量創(chuàng)新高�！�

而對(duì)中小商戶來(lái)說(shuō)，最大的好處是“議價(jià)權(quán)回來(lái)了”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出：“以前頭部平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，商戶在抽傭、規(guī)則上沒(méi)太多談判空間；現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)進(jìn)來(lái)了，商戶多了個(gè)選擇，能根據(jù)誰(shuí)給的流量多、抽傭低、服務(wù)好，靈活選合作平臺(tái)�！�

最終受益的還是消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)一激烈，平臺(tái)就會(huì)想辦法“討好用戶”：淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼，直接帶動(dòng)同類平臺(tái)平均降價(jià)8%，以前舍不得買的套餐，現(xiàn)在價(jià)格更親民了；而且高德掃街榜的真實(shí)評(píng)價(jià)體系，讓商戶不敢隨便“糊弄”，服務(wù)質(zhì)量也跟著提升。

至于該模式能否從到家餐飲這一高頻入口，延伸至更廣闊的泛服務(wù)領(lǐng)域，從三城穩(wěn)步拓展至全國(guó)市場(chǎng)，仍有待時(shí)間與市場(chǎng)的雙重檢驗(yàn)。

毋庸置疑的是，隨著更多玩家入局到店團(tuán)購(gòu)，本地生活的服務(wù)形態(tài)將更加多元，消費(fèi)者也將成為這場(chǎng)行業(yè)變局中最直接的受益者，享受更多元的選擇、更透明的價(jià)格和更便捷的服務(wù)。