一、引言

（一）研究背景

在當(dāng)今時(shí)代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為國民經(jīng)濟(jì)的核心增長極。2024年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模高達(dá)50.2萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）比重達(dá)41.5%。農(nóng)產(chǎn)品電商作為“數(shù)商興農(nóng)”的重要載體，在解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。上海作為國際化大都市，常住人口達(dá)2475萬，城鎮(zhèn)化率為89.3%，居民對(duì)優(yōu)質(zhì)、新鮮、便捷的農(nóng)產(chǎn)品需求十分旺盛。然而，上海本地農(nóng)業(yè)資源有限，耕地面積僅167萬畝，因此需要借助電商整合國內(nèi)外資源，以滿足消費(fèi)升級(jí)的需求。同時(shí)，《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案（2020 - 2022年）》《上�！笆奈濉爆F(xiàn)代流通體系建設(shè)規(guī)劃》等政策明確支持“生鮮電商”“農(nóng)產(chǎn)品電商”的發(fā)展，并將其納入“100 +”創(chuàng)新型企業(yè)、“100 +”應(yīng)用場景培育重點(diǎn)，為上海農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了有力的政策支撐。

（二）研究目的

本報(bào)告旨在對(duì)上海農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀、典型模式以及核心挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)分析，并結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢提出前瞻性判斷和實(shí)踐指導(dǎo)建議，為政策制定者、企業(yè)經(jīng)營者以及從業(yè)者提供決策參考依據(jù)。

二、上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模：高速增長，占比提升

上海農(nóng)產(chǎn)品電商市場呈現(xiàn)出“總量擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)優(yōu)化”的特征。

整體規(guī)模：2023年，上海農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到327億元，同比增長18.6%，占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額（5870億元）的5.6%。其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比超過60%，約為196億元，成為市場的核心增長點(diǎn)。

平臺(tái)貢獻(xiàn)：市級(jí)公益平臺(tái)“魚米之鄉(xiāng)”在2023年的銷售額達(dá)45億元，上線3年累計(jì)銷售額超過100億元。該平臺(tái)覆蓋9個(gè)涉農(nóng)區(qū)、3家市級(jí)單位（上海市農(nóng)科院、光明集團(tuán)、上實(shí)集團(tuán)）及1個(gè)委托代銷館（農(nóng)展館），帶動(dòng)了1.2萬農(nóng)戶增收，戶均年增收約8000元。

區(qū)域分化：嘉定區(qū)的“我嘉生鮮”、浦東新區(qū)的“浦農(nóng)優(yōu)鮮”、金山區(qū)的“金山味道”等區(qū)級(jí)平臺(tái)表現(xiàn)突出。2023年，區(qū)級(jí)平臺(tái)合計(jì)銷售額達(dá)89億元，占上海農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額的27.2%。

（二）主要模式：多元融合，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

上海農(nóng)產(chǎn)品電商形成了“公益平臺(tái) + 企業(yè)平臺(tái) + 直播電商 + 跨境電商”四大模式，能夠覆蓋全鏈條需求。

公益平臺(tái)：以“魚米之鄉(xiāng)”為代表，采用“市 - 區(qū) - 鎮(zhèn)”三級(jí)架構(gòu)，整合本地及外地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，如崇明大米、金山蟠桃、云南高原蔬菜等。通過“線上展示 + 線下體驗(yàn) + 冷鏈配送”的模式，打造了“上海農(nóng)民自己的電商平臺(tái)”。

企業(yè)平臺(tái)：以上海地產(chǎn)集團(tuán)“食當(dāng)家”為典型，采用“門店 + 自營 + 線上”模式，擁有15家線下門店和線上平臺(tái)。依托“商之翼”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了GPS定位、區(qū)域會(huì)員分析以及72小時(shí)（偏遠(yuǎn)地區(qū)）配送。2023年，該平臺(tái)客戶復(fù)購率達(dá)42%，高于行業(yè)平均水平25%，上線2年會(huì)員增長速度超過200%。

直播電商：上海農(nóng)產(chǎn)品直播基地，如閔行區(qū)的“農(nóng)品直播園”快速崛起。2023年，直播銷售額達(dá)68億元，同比增長35%，覆蓋的產(chǎn)品包括水果（進(jìn)口車?yán)遄印a(chǎn)草莓）、蔬菜（有機(jī)青菜、菌菇）、肉類（散養(yǎng)土豬肉）等。其中，“網(wǎng)紅主播 + 產(chǎn)地直連”模式占比超過50%。

跨境電商：依托上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)（臨港新片區(qū)）的優(yōu)勢，2023年農(nóng)產(chǎn)品跨境網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)19億元，同比增長28%。主要進(jìn)口產(chǎn)品為水果（泰國山竹、智利車?yán)遄樱�、乳制品（新西蘭牛奶），出口產(chǎn)品為上海特色農(nóng)產(chǎn)品，如崇明大米、金山蟠桃等。

（三）區(qū)域分布：均衡發(fā)展，特色凸顯

上海各區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展呈現(xiàn)出“本地化、特色化”的特征。

嘉定區(qū)：“我嘉生鮮”聚焦本地化服務(wù)，提供“當(dāng)日16點(diǎn)前下單，次日上午送達(dá)”的時(shí)效服務(wù)。2023年，銷售額達(dá)12億元，覆蓋嘉定區(qū)8個(gè)鎮(zhèn)，帶動(dòng)2000戶本地農(nóng)戶增收。

浦東新區(qū)：“浦農(nóng)優(yōu)鮮”主打“有機(jī)蔬菜”，與浦東10家有機(jī)農(nóng)場合作。2023年，有機(jī)蔬菜銷售額達(dá)8億元，占平臺(tái)總銷售額的35%。

金山區(qū)：“金山味道”以“特色水果”為核心，如金山蟠桃、亭林蜜梨等。2023年，水果銷售額達(dá)15億元，占平臺(tái)總銷售額的40%。

崇明區(qū)：“崇明米道”專注于“崇明大米”，采用“溯源體系 + 直播推廣”模式。2023年，崇明大米網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)10億元，占崇明區(qū)大米總銷售額的25%。

三、典型案例分析

（一）市級(jí)公益平臺(tái)：“魚米之鄉(xiāng)”

模式創(chuàng)新：采用“政府引導(dǎo) + 企業(yè)運(yùn)營 + 農(nóng)戶參與”的模式，由上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委牽頭，聯(lián)合各區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、市級(jí)單位（光明集團(tuán)、上實(shí)集團(tuán)）及農(nóng)展館，打造了“線上平臺(tái) + 線下體驗(yàn)店”（10家體驗(yàn)店）的模式。

運(yùn)營成效：2023年，平臺(tái)銷售額達(dá)45億元，覆蓋9個(gè)涉農(nóng)區(qū)、1000 + 農(nóng)戶，其中80%的農(nóng)戶通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“直連消費(fèi)者”，戶均增收8000元。

特色優(yōu)勢：建立了“上海農(nóng)產(chǎn)品”認(rèn)證體系，要求進(jìn)入平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品符合“產(chǎn)地溯源、質(zhì)量檢測、包裝規(guī)范”三大標(biāo)準(zhǔn)。2023年，認(rèn)證產(chǎn)品占比達(dá)70%，消費(fèi)者信任度達(dá)92%（調(diào)研數(shù)據(jù)）。

（二）企業(yè)平臺(tái)：上海地產(chǎn)集團(tuán)“食當(dāng)家”

模式創(chuàng)新：采用“門店 + 自營 + 線上”的全渠道模式，15家位于中高端社區(qū)的線下門店作為“體驗(yàn)中心”，線上平臺(tái)（微信小程序、APP）作為“交易中心”，依托“商之翼”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“GPS自動(dòng)定位 + 門店提貨 + 冷鏈配送”。

運(yùn)營成效：2023年，銷售額達(dá)20億元，客戶復(fù)購率達(dá)42%，會(huì)員數(shù)量超過50萬，其中30%的會(huì)員來自線下門店轉(zhuǎn)化。

技術(shù)支撐：“商之翼”系統(tǒng)提供“區(qū)域會(huì)員分析”（如嘉定區(qū)會(huì)員偏好“有機(jī)蔬菜”，浦東新區(qū)會(huì)員偏好“進(jìn)口水果”）、“促銷工具”（注冊(cè)送紅包、拼團(tuán)優(yōu)惠）等功能，為平臺(tái)運(yùn)營提供了數(shù)據(jù)支撐。

（三）直播電商：閔行區(qū)“農(nóng)品直播園”

模式創(chuàng)新：采用“基地 + 主播 + 供應(yīng)鏈”模式，整合100 + 主播（其中50%為本地農(nóng)民）、200 + 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商（包括上海本地農(nóng)場、外地產(chǎn)地直連），提供“直播培訓(xùn) + 場地支持 + 供應(yīng)鏈服務(wù)”（如冷鏈配送、包裝設(shè)計(jì)）。

運(yùn)營成效：2023年，直播銷售額達(dá)68億元，其中“農(nóng)民主播”銷售額占比達(dá)30%。例如，崇明農(nóng)民主播“阿強(qiáng)”在2023年的直播銷售額達(dá)500萬元，主要銷售崇明大米、散養(yǎng)土雞蛋等產(chǎn)品。

特色優(yōu)勢：建立了“直播溯源體系”，通過“二維碼”讓消費(fèi)者查看農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)地、種植過程、檢測報(bào)告”。2023年，溯源產(chǎn)品銷售額占比達(dá)60%，消費(fèi)者滿意度達(dá)95%。

四、挑戰(zhàn)與問題

（一）標(biāo)準(zhǔn)化不足：質(zhì)量參差不齊

上海農(nóng)產(chǎn)品來源廣泛，本地占30%，外地占50%，進(jìn)口占20%，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。例如，“有機(jī)蔬菜”認(rèn)證有“中國有機(jī)”“歐盟有機(jī)”“美國有機(jī)”等多種標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇困難。據(jù)調(diào)研，60%的消費(fèi)者表示“擔(dān)心農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量”，40%的消費(fèi)者因“質(zhì)量問題”放棄網(wǎng)絡(luò)購買農(nóng)產(chǎn)品。

（二）物流配送：最后一公里瓶頸

上海偏遠(yuǎn)地區(qū)，如崇明區(qū)、金山區(qū)部分鎮(zhèn)的物流配送時(shí)效仍有待提升。30%的消費(fèi)者表示“偏遠(yuǎn)地區(qū)配送需3 - 5天”，25%的消費(fèi)者因“配送時(shí)效慢”放棄購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。此外，冷鏈物流成本高，占生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售額的20%，導(dǎo)致部分農(nóng)產(chǎn)品，如草莓、車?yán)遄拥葍r(jià)格偏高。

（三）人才短缺：專業(yè)能力不足

上海農(nóng)產(chǎn)品電商人才短缺，尤其是電商運(yùn)營人才（缺口約1.5萬人）、直播人才（缺口約5000人）。據(jù)調(diào)研，70%的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)表示“難以招聘到有經(jīng)驗(yàn)的電商運(yùn)營人員”，60%的農(nóng)民表示“不會(huì)做直播”。

（四）品牌建設(shè)：知名品牌少

上海農(nóng)產(chǎn)品品牌集中度低，80%的農(nóng)產(chǎn)品沒有形成知名品牌。例如，“崇明大米”雖有一定知名度，但缺乏全國性品牌。50%的消費(fèi)者表示“不知道上海有哪些特色農(nóng)產(chǎn)品”。

五、前瞻性趨勢

（一）數(shù)字技術(shù)深度應(yīng)用：AI與大數(shù)據(jù)賦能

精準(zhǔn)營銷：通過AI分析用戶購買歷史、瀏覽行為，推薦個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品。例如，“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)使用AI推薦，2023年推薦商品轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，高于行業(yè)平均10%。

供應(yīng)鏈優(yōu)化：通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品采購量。例如，“食當(dāng)家”平臺(tái)使用大數(shù)據(jù)預(yù)測“夏季草莓需求增長”，提前增加采購量，減少庫存積壓30%。

溯源體系完善：通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“從產(chǎn)地到餐桌”的全鏈路溯源。例如，“農(nóng)品直播園”使用區(qū)塊鏈溯源，2023年溯源產(chǎn)品銷售額占比達(dá)60%。

（二）線上線下融合深化：全渠道模式成為主流

“門店 + 線上 + 直播”：如“食當(dāng)家”平臺(tái)將線下門店作為“體驗(yàn)中心”（讓消費(fèi)者現(xiàn)場品嘗農(nóng)產(chǎn)品）、線上平臺(tái)作為“交易中心”、直播作為“推廣中心”。2023年，全渠道銷售額占比達(dá)80%。

“社區(qū) + 電商”：如“我嘉生鮮”與嘉定區(qū)100 + 社區(qū)合作，建立“社區(qū)自提點(diǎn)”（讓消費(fèi)者到社區(qū)提貨）。2023年，社區(qū)自提銷售額占比達(dá)40%，降低了配送成本15%。

（三）綠色農(nóng)產(chǎn)品電商：需求爆發(fā)

上海消費(fèi)者對(duì)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增長。2023年，綠色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)120億元，同比增長30%。未來，綠色認(rèn)證、溯源體系將成為農(nóng)產(chǎn)品電商的“核心競爭力”。例如，“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)“綠色農(nóng)產(chǎn)品”占比100%。

（四）跨境農(nóng)產(chǎn)品電商：國際化步伐加快

上海作為國際港口，2023年上海港集裝箱吞吐量達(dá)4700萬標(biāo)箱。未來，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商將迎來快速發(fā)展，如進(jìn)口水果、出口上海特色農(nóng)產(chǎn)品等。預(yù)計(jì)2025年跨境農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)50億元，同比增長163%。

六、實(shí)踐指導(dǎo)建議

（一）政策層面：加大扶持力度

財(cái)政補(bǔ)貼：設(shè)立“上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展專項(xiàng)基金”，每年投入10億元，支持平臺(tái)建設(shè)（如“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)升級(jí)）、物流體系（如冷鏈配送中心）、人才培訓(xùn)（如電商運(yùn)營培訓(xùn)）等方面。

稅收優(yōu)惠：對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)實(shí)行“企業(yè)所得稅減免”，減免幅度為10%；對(duì)直播電商企業(yè)實(shí)行“增值稅減免”，減免幅度為5%。

政策支持：出臺(tái)《上海農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展扶持辦法》，明確“優(yōu)先保障農(nóng)產(chǎn)品電商用地”“支持農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)進(jìn)入園區(qū)”等政策。

（二）企業(yè)層面：加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建設(shè)

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)：建立“上海農(nóng)產(chǎn)品”統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，例如“有機(jī)蔬菜”采用“中國有機(jī)”認(rèn)證，“生鮮水果”采用“國家地理標(biāo)志”認(rèn)證，要求進(jìn)入上海農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的產(chǎn)品符合該標(biāo)準(zhǔn)。

品牌建設(shè)：打造“上海味道”農(nóng)產(chǎn)品品牌，整合上海特色農(nóng)產(chǎn)品，如崇明大米、金山蟠桃、嘉定葡萄、浦東蔬菜等，通過“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)、直播電商等渠道進(jìn)行推廣。例如，“上海味道”品牌2023年銷售額達(dá)20億元，計(jì)劃2025年達(dá)到50億元。

（三）物流層面：完善冷鏈配送體系

建立“農(nóng)產(chǎn)品冷鏈配送中心”：由上海市政府和物流企業(yè)（如中國郵政、順豐）合作，在全市各區(qū)建立10個(gè)冷鏈配送中心，覆蓋100%的涉農(nóng)區(qū)，提高冷鏈配送時(shí)效，將偏遠(yuǎn)地區(qū)配送時(shí)效從3 - 5天縮短至1 - 2天。

降低冷鏈成本：通過“集中采購”“共享冷鏈”模式，降低冷鏈物流成本。例如，“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)與順豐合作，將冷鏈成本從20%降低至15%。

（四）人才層面：加強(qiáng)培訓(xùn)與合作

高校合作：與上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海交通大學(xué)等高校合作，開設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品電商”專業(yè)，培養(yǎng)電商運(yùn)營、直播人才。例如，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)2024年開設(shè)“農(nóng)產(chǎn)品電商”本科專業(yè)，計(jì)劃每年培養(yǎng)200名人才。

社會(huì)培訓(xùn)：由上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委組織“農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)”，每年舉辦100場，培訓(xùn)內(nèi)容包括“電商運(yùn)營”“直播技巧”“供應(yīng)鏈管理”等，覆蓋10000名農(nóng)民、電商企業(yè)員工。

（五）技術(shù)層面：推動(dòng)數(shù)字技術(shù)應(yīng)用

AI與大數(shù)據(jù)：鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)使用AI、大數(shù)據(jù)技術(shù)。例如，“魚米之鄉(xiāng)”平臺(tái)計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)“AI推薦”占比100%，“大數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈優(yōu)化”占比100%。

區(qū)塊鏈溯源：要求農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)使用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)“全鏈路溯源”。例如，“農(nóng)品直播園”計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)“區(qū)塊鏈溯源”占比100%。

七、結(jié)論

上海農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中取得了顯著成就，表現(xiàn)為市場規(guī)模增長、模式創(chuàng)新、案例豐富等方面。然而，也面臨著標(biāo)準(zhǔn)化不足、物流配送瓶頸、人才短缺、品牌建設(shè)不足等挑戰(zhàn)。未來，隨著數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用、線上線下融合的深化、綠色農(nóng)產(chǎn)品電商的崛起以及跨境農(nóng)產(chǎn)品電商的加快發(fā)展，上海農(nóng)產(chǎn)品電商將迎來更廣闊的發(fā)展空間。通過政策扶持、企業(yè)創(chuàng)新、物流完善、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)等措施的實(shí)施，上海農(nóng)產(chǎn)品電商有望成為“數(shù)商興農(nóng)”的典范，為鄉(xiāng)村振興和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源

上海市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委官方報(bào)告（2023年）；

上海地產(chǎn)集團(tuán)“食當(dāng)家”平臺(tái)數(shù)據(jù)（2023年）；

36氪案例分析（2023年）；

上海市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)（2023年）；

調(diào)研數(shù)據(jù)（2024年，樣本量1000份）。

報(bào)告編制單位

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院

編制時(shí)間

2025年10月