1888年塞西爾?羅德斯創(chuàng)立戴比爾斯時(shí)，或許未曾想過(guò)這個(gè)鉆石商能靠“控制”二字統(tǒng)治行業(yè)近百年。

其構(gòu)建的中央銷售組織（CSO）絕非簡(jiǎn)單的采購(gòu)聯(lián)盟，而是一張覆蓋全球的壟斷網(wǎng)絡(luò)：通過(guò)全資收購(gòu)南非金伯利礦、控股納米比亞近海礦等核心資源，將全球90%的原鉆產(chǎn)量納入掌控。

隨后推行“看貨會(huì)”（Sight）制度——每年僅舉辦10次，買(mǎi)家需提前繳納巨額保證金，且有固定配額與定價(jià)，雖然買(mǎi)家有權(quán)拒絕購(gòu)買(mǎi)，但拒絕行為可能影響未來(lái)分配權(quán)。

這種“要么接受，要么出局”的規(guī)則，讓毛坯鉆從地下礦產(chǎn)變成了戴比爾斯手中的定價(jià)籌碼，巔峰時(shí)期毛坯鉆到成品鉆的溢價(jià)高達(dá)600%，而終端市場(chǎng)的利潤(rùn)被牢牢鎖定在其指定的經(jīng)銷商體系中。

比資源壟斷更致命的是價(jià)值壟斷。1951年與智威湯遜廣告公司合作推出的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”（ADiamondisForever）campaign，堪稱營(yíng)銷史上的教科書(shū)級(jí)案例。

▲圖源：戴比爾斯官網(wǎng)

通過(guò)在好萊塢電影中植入鉆石婚戒場(chǎng)景、向皇室貴族贈(zèng)送定制鉆石飾品，戴比爾斯硬生生將碳元素構(gòu)成的晶體與“永恒愛(ài)情”劃上等號(hào)。

更精妙的是其對(duì)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的定義：推出“4C標(biāo)準(zhǔn)”（克拉、顏色、凈度、切工）建立行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)通過(guò)輿論引導(dǎo)將“月薪三個(gè)月買(mǎi)鉆戒”塑造成愛(ài)情標(biāo)配。

到20世紀(jì)80年代，全球每10枚婚戒中就有9枚鑲嵌著經(jīng)其認(rèn)證的鉆石，即便是經(jīng)濟(jì)衰退期，鉆石銷量跌幅也從未超過(guò)5%。

可如今的戴比爾斯正經(jīng)歷史上最慘烈的寒冬。

2024年?duì)I收暴跌23%至32.9億美元，原鉆銷量銳減28%，庫(kù)存堆積達(dá)20億美元，即便連續(xù)兩次降價(jià)，市場(chǎng)依舊冷漠。在2025年第二季度，戴比爾斯的產(chǎn)量同比縮減36%，以應(yīng)對(duì)庫(kù)存壓力。

這場(chǎng)崩塌絕非偶然，而是三重力量的共振絞殺。

壟斷壁壘的瓦解首當(dāng)其沖。新產(chǎn)區(qū)的發(fā)現(xiàn)，加上俄羅斯阿爾羅薩等對(duì)手的崛起，將戴比爾斯的市場(chǎng)份額擠壓至不足30%，曾經(jīng)的“看貨會(huì)”制度在議價(jià)策略上也出現(xiàn)了重大調(diào)整。

更致命的是培育鉆石的圍剿，河南依托成熟的HPHT工藝成為全球最大培育鉆石基地，其產(chǎn)品純度相當(dāng)卻僅售天然鉆石的約1/5，直接導(dǎo)致中國(guó)鉆石進(jìn)口額2024年暴跌32.8%，克拉單價(jià)較三年前縮水超50%。

▲圖源：AI制圖

當(dāng)實(shí)驗(yàn)室里長(zhǎng)出的“平價(jià)光芒”照亮市場(chǎng)，“鉆石是營(yíng)銷騙局”的質(zhì)疑聲愈發(fā)響亮。

消費(fèi)邏輯的逆轉(zhuǎn)成了壓垮駱駝的最后一根稻草。Z世代結(jié)婚人群中，鉆石剛需屬性持續(xù)弱化，同期黃金卻迎來(lái)?yè)屬?gòu)潮——在硬通貨信仰加持下，黃金價(jià)格越漲越火，與鉆石的量?jī)r(jià)背離形成刺眼對(duì)比。

網(wǎng)友嘲諷道“黃金能變現(xiàn)，鉆石只留痕；前者是資產(chǎn)，后者是故事?！?/p>

面對(duì)危局，戴比爾斯正試圖用新敘事撬動(dòng)市場(chǎng)。

其天然鉆石總經(jīng)理LynnSerfaty提出“光與匠心”的二元價(jià)值論，將鉆石定義為“地球數(shù)十億年孕育與人類千年工藝的結(jié)晶”，并推出漸變沙漠鉆石系列，用獨(dú)特色彩詮釋“個(gè)體唯一性”，計(jì)劃2026年落地中國(guó)沉浸式體驗(yàn)空間。

更關(guān)鍵的是“鉆石溯源”戰(zhàn)略，通過(guò)科技追溯產(chǎn)地，回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)與透明度的需求。

但這些努力能否奏效仍是未知數(shù)。

當(dāng)河南培育鉆石年產(chǎn)達(dá)300萬(wàn)克拉，當(dāng)黃金的保值屬性深入人心，當(dāng)“永恒”的營(yíng)銷濾鏡被理性消費(fèi)戳破，戴比爾斯必須明白：消費(fèi)者不再為虛無(wú)的故事買(mǎi)單，唯有錨定不可替代的價(jià)值錨點(diǎn)，才能在變局中存活。

參考消息：

鉆石觀察：《英美資源集團(tuán)對(duì)戴比爾斯資產(chǎn)減記28.8億美元》

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