當燒錢時代過去，平臺如何在更長遠的未來贏得戰(zhàn)爭？

文 ｜騰訊科技

作者｜騰訊科技特約作者王艷

編輯｜周小燕

排版｜Miziko
本文預(yù)計閱讀時長13分鐘

燒錢狂歡之后，外賣行業(yè)正式迎來“規(guī)則時刻”。

9月24日起，市場監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺服務(wù)管理基本要求（征求意見稿）》正式面向社會公開征求意見。

這份文件像一份賽前說明，為即將開打的外賣大戰(zhàn)下半場作出規(guī)范：明確平臺不應(yīng)變相或者直接要求商戶分攤促銷成本；不斷完善與騎手勞動強度相匹配的勞動報酬分配機制……

就在不久前，京東創(chuàng)始人劉強東還在喊話“不要把正常的商業(yè)競爭變成個人恩怨”“企業(yè)家之間不應(yīng)該變成仇人”，如今文件落地，企業(yè)家們似乎真的到了應(yīng)該“坐下來聊聊”的時候了。

要知道，在這場補貼大戰(zhàn)中，京東、美團、淘寶三家合計投入資金超過300億元。外界迫切想得到答案：究竟誰是輸家，誰是真正的贏家？巨頭們是否實現(xiàn)了預(yù)期目標？外賣作為一個已趨成熟的市場，為什么在今年夏天會突然爆發(fā)激烈競爭？他們爭奪的核心究竟是什么？補貼戰(zhàn)結(jié)束后，中國的外賣格局是否會被重新改寫？

更難以回避的是，這場由平臺主導(dǎo)的外賣大戰(zhàn)，把上游供應(yīng)鏈、商家、騎手乃至消費者都卷入其中。大量中小商家被迫跟隨補貼，卻面臨“訂單翻倍、利潤腰斬”的困境，最終成為資本博弈的犧牲品。

從這個角度來看，在這場外賣大戰(zhàn)中，巨頭們都沒有贏。

01

300億換來了什么？

從各家披露的第二季度財報推算，過去三個月里，外賣三巨頭在這場補貼大戰(zhàn)中的投入總額已超過300億元。其中，京東約151億元，美團約77億元，阿里約100億元。

但很遺憾，300億燒掉，依然沒有贏家。

先看一下各家現(xiàn)階段的戰(zhàn)利情況：

• 美團：防守基本成功，峰值月活用戶同比增長9.5%至5.1億，7月峰值訂單量達到1.5億單，為歷史最高。

• 京東：秒送的日訂單峰值618期間突破2500萬單，外賣帶動新業(yè)務(wù)收入增長198.8%，季度活躍用戶同比增速超40%。

• 阿里：淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，整體的月度交易買家數(shù)達到3億，并拉動手淘8月DAU增長20%。

然而，燒錢的代價同樣沉重：美團整體凈利潤同比暴跌89%，京東凈利潤同比下降50.8%，阿里凈利潤同比下降18%。

市場格局也發(fā)生了微妙變化。階段性的結(jié)果是，美團從原先超七成的市占率降至65%，京東的市場份額則從第二季度的13%降至7%，阿里餓了么市場份額則從競爭前的約11%-13%升至最新的28%。雖然三足鼎立，但格局并未徹底洗牌。

但值得注意的是，三家的訂單數(shù)據(jù)都有不同程度的上漲。根據(jù)美團研究院的數(shù)據(jù)表明，即時零售市場的日均單量從年初的1億單，提升至7月的2.5億單，到8月已接近3億單。這意味著，補貼確實催生了新的需求。

一個直觀的例子出現(xiàn)在下沉市場。原本對外賣并不敏感的寶媽和中青年群體，可能因為平臺發(fā)放的大額滿減券而首次嘗試——“1分錢喝奶茶”。在私域運營的持續(xù)引導(dǎo)下，這部分新用戶逐漸形成對優(yōu)惠券的依賴，頻繁點餐，并一步步養(yǎng)成“半小時送達”的消費習(xí)慣。

隨著習(xí)慣的建立，他們開始在非餐飲場景中釋放需求：臨時需要一包寶寶紙尿褲、家人擦傷后想要碘伏棉簽，都能通過外賣平臺下單，而且在疊加新人優(yōu)惠券后，價格甚至低于線下門店。由此，消費者被引入到“萬物皆可外賣”的新場景中，進而把米面糧油、生活紙品、生鮮等品類納入到日常采購之中。

這場外賣大戰(zhàn)并不是簡單的京東和淘寶爭奪美團用戶的零和博弈，而是借由“高頻低價”的外賣市場去爭奪“低頻高潤”的即時零售市場。

02

蓄謀已久的戰(zhàn)爭：燒錢的“必要之惡”

這場戰(zhàn)役究竟是怎么打起來的？

按照京東的邏輯，是美團率先出手。

京東長期以來以自建倉儲和物流見長，憑借“上午下單、下午送達”建立口碑。但美團閃購?fù)ㄟ^即時零售模式，以更高的履約頻次不斷切走原本屬于京東的訂單。

在今年3月一次非公開的美團閃購內(nèi)部溝通會上，相關(guān)負責(zé)人曾披露過一組數(shù)據(jù)：2024年，美團閃購在3C家電類目的訂單量已接近京東全站的40%。其中，電腦辦公類商品的訂單量甚至超過了京東全站，手機通訊類也超過了京東全站的40%。用美團核心本地商業(yè)CEO王莆中的話說，這讓某些公司“如鯁在喉、如芒在背”。

以 iPhone 新機發(fā)售為例。過去，用戶在線購買 3C 產(chǎn)品的首選是京東自營店，下單后次日達即可。

但美團試圖用20分鐘的履約效率打破這一切。除了和Apple 授權(quán)專營店合作，今年美團閃購還將“國補政策”接入即時零售。據(jù)美團閃購事業(yè)部負責(zé)人透露，iPhone17首發(fā)當天，美團閃購的訂單量是平日數(shù)碼品類的300倍。

因此，這場大戰(zhàn)于京東而言更像是一場自衛(wèi)反擊，即便不賺錢，也要守住陣地，避免核心業(yè)務(wù)被美團蠶食。

而且，京東在上線外賣業(yè)務(wù)前后，對外拋出了多項直指行業(yè)問題的說法，并配合亮出自身的對策：

• 美團對餐飲扣點高達25%，損害了商家利益，所以京東外賣要把利潤控制在5%以下；

• 餐飲要想夾縫中求生存，就會出現(xiàn)“幽靈餐廳”，降低品質(zhì)，損害了消費者利益，所以京東只做品質(zhì)外賣；

• 美團通過騎手外包來撇清責(zé)任，損害了騎手利益，所以京東要給招募到的28萬騎手兄弟們足額繳納五險一金。

這種姿態(tài)，頗有“替天行道”的意味。

只是沒想到，雙方激戰(zhàn)正酣時，不差錢的淘寶帶著500億也下場參戰(zhàn)了，其APP內(nèi)外賣的入口設(shè)計、頻道頁面、營銷形式和京東高度相似，讓京東外賣業(yè)務(wù)的核心負責(zé)人郭慶忍不住調(diào)侃：“淘寶的外賣團隊確實是一個學(xué)習(xí)能力很強的組織?！?/p>

（左：淘寶閃購；右：京東秒送）

淘寶和京東的目的相同：在零售增速放緩的背景下，希望以“高頻”的外賣帶動“高利潤”的B2C主業(yè)，用外賣流量撬動更具想象空間的即時零售市場。

京東的算盤是：用戶點一杯咖啡我貼錢，下次買電飯煲就可能讓我賺錢。

和京東比，淘寶手里的牌就更多了?，F(xiàn)成的餓了么可以嵌入淘寶，再把原來用于手淘拉新和老用戶召回的預(yù)算以12個月內(nèi)補貼掉500億的形式帶來外賣用戶，這樣既搶回一部分外賣市場，又能給淘寶帶來一波新流量。

這些新增流量的直接效果，是推動淘寶廣告和CMR（客戶管理收入）增長；長遠看，外賣與站內(nèi)零售交叉營銷將形成綜合收益。現(xiàn)有天貓超市、盒馬已經(jīng)接入，未來數(shù)百萬天貓品牌的線下門店也可能加入閃購，實現(xiàn)即時配送。

目前看第一階段淘寶花了100億就有初步效果，也就是說，只要虧的不是太離譜，阿里賬面上趴著的6000億現(xiàn)金都可以支撐淘寶閃購持續(xù)“飽和式”燒錢。

補貼燒錢真的能刺激出新的消費習(xí)慣嗎？答案是肯定的。想想當年的打車大戰(zhàn)就知道了，燒錢補貼簡單粗暴卻有奇效。

2014年，滴滴和快滴的補貼大戰(zhàn)，高峰時四個月燒掉了20多億資金；2015年，滴滴和Uber鏖戰(zhàn)，Uber中國半年內(nèi)燒掉15億美元。幾家平臺超過 200億元的補貼燒進去，直接把打車這種小眾服務(wù)刺激成為大眾主流的出行方式，市場規(guī)模從2014年的99.9億元的燒到了2024年的3883億元。

但區(qū)別在于，當年是將出行的小市場催熟成大市場；如今外賣大戰(zhàn)本質(zhì)是引流，將成熟外賣市場的流量引向更有想象力的即時零售。

據(jù)申萬宏源測算，中國即時零售市場規(guī)模發(fā)展?jié)摿薮?，預(yù)計2024-2029年將以年均復(fù)合10%的增速增長至3.8萬億元。

“尤其是生鮮日百、服裝電器等品類提升空間較大，因為超六成消費者愿意在提升便利性上增加花費”，申萬宏源現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究部首席分析師趙令伊認為，“成熟的履約網(wǎng)絡(luò)和高效的配送使得溢價在用戶可承受的范圍。”

如此龐大的市場擺在眼前，巨頭們才愿意不惜代價下注。燒錢，成了這場博弈中“必要之惡”。

03

除了燒錢，還能怎么“卷”？

社交平臺上有一句流傳很廣的話：“美團有難，八方點贊?！?/p>

商家抱怨平臺抽傭過高，騎手則質(zhì)疑自身權(quán)益缺乏保障。用劉強東的話說就是，“平臺把產(chǎn)業(yè)的利潤全卷走是不對的?！遍L期以來，“天下苦美團久矣”的情緒在產(chǎn)業(yè)鏈中普遍存在。

表面上，美團依托密集的閃電倉、數(shù)量領(lǐng)先的騎手和商家資源，筑起了堅固的護城河。但這種優(yōu)勢同樣意味著高成本和高壓力，一旦競爭加劇，護城河也可能反過來成為沉重負擔。財報已給出警示：在京東、淘寶的沖擊下，美團凈利潤在三個月內(nèi)下滑89%，護城河顯得“虛”而不穩(wěn)。

但“虛”不代表“弱”，畢竟美團在當年百團大戰(zhàn)中就已經(jīng)證明了自己打長期消耗戰(zhàn)的能力。從數(shù)據(jù)上來看，目前美團超5億的月活底盤依然穩(wěn)固。

短期內(nèi)，京東和淘寶難以撼動格局。真正的看點在于，美團如何打好防守戰(zhàn)，如何“不惜一切代價”守住核心業(yè)務(wù)。畢竟，外賣是美團最大的單一收入來源，一旦失守，將牽一發(fā)而動全身。

為此，美團近期頻頻出招：針對商家推出更靈活的“階梯式傭金”，為騎手增加專項補貼，并承諾年底前全面取消“超時罰款”。這是其見招拆招的直接回應(yīng)。

然而，300億元投入后，勝負仍未分曉。如此巨大的沉沒成本，已不是單方面想要休戰(zhàn)就能決定的。直至市場監(jiān)管總局對三大平臺的一紙約談，戰(zhàn)火才暫時偃旗息鼓。

所以留給三大平臺掌舵人的思考題是：當燒錢時代過去，平臺如何在更長遠的未來贏得戰(zhàn)爭？

劉強東在9月品酒會上說，“企業(yè)都要向上卷，別往下卷”。

對美團而言，“向上卷”意味著繼續(xù)穩(wěn)住品類拓展、1400萬中小商家資源以及閃電倉模式所帶來的供給端優(yōu)勢，以規(guī)模效應(yīng)和履約效率守住存量市場。

京東和淘寶的打法，則是從對外部用戶的“補貼戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向內(nèi)部協(xié)同的“效率戰(zhàn)”。

京東的王牌依舊是物流。在下沉市場，京東的覆蓋優(yōu)勢尤為明顯。以筆者在成稿時的體驗為例，6公里外的茶飲訂單，只有京東秒送能夠完成，美團和淘寶的服務(wù)尚未覆蓋。

和美團打法一個更大的不同是，京東上線了自營餐飲項目“七鮮小廚”，在品質(zhì)餐飲的賽道提升差異化競爭的效率。

淘寶一貫的作風(fēng)是高舉高打，畢竟現(xiàn)金流充裕，完全可以實現(xiàn)用規(guī)模換效率。蔣凡在財報電話會里就說，下一步是繼續(xù)擴大市場份額之后再來提高運力效率，拉平初期的運力投入，同時提升客單價，把外賣的“燒錢”轉(zhuǎn)換成交叉營銷的“賺錢”。更重要的是，淘系生態(tài)的引流也將成為重要護城河，88VIP會員體系鏈接起淘天、淘寶閃購、餓了么、飛豬、釘釘?shù)缺姸鄳?yīng)用，流量聚合下協(xié)同效應(yīng)將大幅提升經(jīng)營效率。

總之，京東和淘寶的入局更像是一場外賣領(lǐng)域的鯰魚效應(yīng)，上下游產(chǎn)業(yè)鏈都會產(chǎn)生深刻的變革，優(yōu)勢明顯，弊端也已顯露雛形。

首先是政策層面對行業(yè)的規(guī)范。一直以來，困在算法里的騎手和保障的缺失都是老大難的問題。趙令伊認為，未來三家平臺會更重視騎手生態(tài)的改善，將在社保繳納、高溫補貼、健全反饋機制等方面進行大規(guī)模投入，加速民生問題的解決。

其次是產(chǎn)業(yè)鏈的利益再分配。外賣大戰(zhàn)幫助上游供應(yīng)鏈清理庫存，騎手收入逐步提升，用戶獲得更多選擇。但商家面對的卻是單量激增后的“賠本賺吆喝?！奔魏鸵黄范麻L就公開痛斥外賣補貼大戰(zhàn)，“這是對商家的血腥掠奪?！?/p>

美團研究院數(shù)據(jù)也顯示，今年夏天的幾輪價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)結(jié)束，給中小商戶群體造成實際收入減少不止15%。

以某茶飲店6月份營業(yè)額21萬為例，除去商家需要承擔的補貼部分和平臺扣點7萬元，實收只有13.8萬，再除去9萬的原材料、2.1萬的房租、3萬的員工工資后虧損3千元，再刨掉水電雜費的成本，一個月差不多要虧損近萬元。但在外賣大戰(zhàn)前，門店淡季就有近萬的凈利潤。

外賣大戰(zhàn)讓線下堂食沒有人，外賣不掙錢，最終商家成為炮灰，尤其是優(yōu)勢地段的旺鋪?？扇绻粎⑴c外賣大戰(zhàn)，商家仍需支付房租水電和員工工資等固定支出，虧損只會更多。如果商家的經(jīng)營模式不作出調(diào)整，未來線下餐飲門店極有可能橫尸遍野。

04

結(jié)語

這場耗資300億的資本鬧劇絕對不是中國商業(yè)史上的最后一場補貼戰(zhàn)爭。巨頭們都沒有贏，雖然真金白銀刺激了市場，卻也暴露了依賴補貼的脆弱性。

當監(jiān)管叫停無序競爭，戰(zhàn)役必須從粗暴的流量搶奪，轉(zhuǎn)向更深層的效率與生態(tài)較量——美團的履約網(wǎng)絡(luò)、京東的物流和下沉市場、淘寶的流量協(xié)同，將成為下一階段的核心競爭力。

戰(zhàn)爭從未結(jié)束。

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