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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

超市月餅貨架前，售貨員望眼欲穿，顧客們繞道而行，今年的中秋節(jié)，一場關于月餅的魔幻現(xiàn)實正在上演。

事實上，早在中秋節(jié)到來之前，一位星巴克兼職生就在社交媒體哭訴，自己被迫墊錢買了15盒月餅，生活費直接告急。

這條帖子瞬間引爆網絡，其他星巴克員工紛紛冒泡吐槽：“人均15盒起，完不成就等著被店長眼神殺”、“賣月餅的KPI比做咖啡還重”。

? 圖源：中國商報

月餅節(jié)，直接變成了星巴克店員的“月餅劫”。

諷刺的是，星巴克月餅復購率僅有23%，但毛利率卻高達65%以上，是賣咖啡利潤的兩倍多。既難賣又要年年賣，這哪里是賣月餅，分明是年度虐戀。

? 圖源：星巴克

更魔幻的是，那些曾經讓人高攀不起的“月餅刺客”們，今年集體遭遇滑鐵盧。超市里“買一送一”已是常態(tài)，“買月餅送花生油”的騷操作更是讓人瞠目結舌。

星巴克的月餅困局：

打工人的噩夢，資本家的美夢

在星巴克打工，最怕的不是拉花失敗，而是中秋節(jié)的到來。

“人均15盒，賣不完自己兜著”，這已經成為星巴克員工中秋節(jié)的標配。表面上公司說“不強制”，實際上完不成任務？等著被店長親切問候到懷疑人生。

? 圖源：新黃河

一位剛離職的星巴克店長透露：“公司給的銷售指標是硬性的，完不成會影響整個店的績效。最后賣不出去的月餅，不是員工自己消化，就是想辦法‘建議’熟客購買?！?/p>

為什么星巴克對賣月餅如此執(zhí)著？答案是：利潤真特么高??！

數(shù)據顯示，星巴克月餅毛利率超過65%，而一杯咖啡的毛利率才40%左右。賣100杯咖啡的利潤，20盒月餅就搞定了。

這生意，不做才是傻子。

資本市場的研究報告也證實，季節(jié)性商品能有效提升客單價和利潤率。月餅這類產品，能為星巴克單店業(yè)績貢獻5%-8%的月度營收。

? 圖源：星巴克

問題是，高價月餅的復購率低得可憐。除了送禮剛需，誰特么會年復一年地買三百多塊錢一盒的月餅？

于是星巴克陷入了一個尷尬循環(huán)：高利潤誘惑下瘋狂推銷 → 消費者不買賬 → 員工背鍋 → 明年繼續(xù)。

這套路，堪比渣男的年度PUA。

甚至，為了完成賣月餅的KPI，一些店員不得不“出賣色相”。

? 圖源：小紅書截圖

社交平臺上，“非要鮮花和鉆戒嗎？星巴克月餅禮盒不行嗎”的求婚式帶貨段子比比皆是，尬得人當場摳出一座瘋人院，想把海妖塞壬送進去清醒一下。

月餅刺客的千層套路：

誰在把月餅做成奢侈品？

如果你覺得星巴克月餅已經夠貴了，那只能說明你還沒見過真正的“月餅刺客”。

知名面包店祐禾的散裝月餅，一粒賣到39元。消費者犀利吐槽：“這價格，和直接搶錢的區(qū)別就是搶完還附贈個月餅。”

? 圖源：小紅書網友

用盒馬13.8元400克的排骨來換算，這一粒月餅比兩斤排骨還貴。吃一個月餅的錢，夠吃兩斤排骨，這波操作屬實魔幻。

好利來更是離譜，推出27元一枚的奶酥皮月餅，被網友戲稱“好利來有自己的貨幣體系”?？头€理直氣壯：“我們家用料講究！”

結果消費者一看配料表：嗯，防腐劑確實很講究。

? 圖源：@新浪新聞

這些還只是明面上的刺客，前幾年，真正的高手都在玩“標價499，運費600”的騷操作。電商平臺上，商家直接提示：“由于平臺限價，拍下2份才是實際價格。”

這套路，堪比夜總會的低消陷阱。

更絕的是那些高檔酒店，標價480元的禮盒實際售價680元；標價499元的半島月餅禮盒，實際要1988元。就問你這波操作6不6？

國家發(fā)改委數(shù)據顯示，盒裝月餅平均生產成本才70元/盒左右，但市場售價動輒數(shù)百甚至上千。

這利潤率，labubu看了都要流淚。

市場寒冬：

年輕人不再當冤大頭

今年的月餅市場，用一句話概括就是：昔日的月餅刺客，今日的折扣?？?。

數(shù)據顯示，中秋前夕月餅銷售額同比下降超45%，500元以上的禮盒月餅基本退出市場。連美心這樣的老字號都扛不住開始打折，原價410元的流心奶黃月餅，折后價只要326元。

? 圖源：美心月餅小程序

曾經“半年不開張，開張吃一年”的月餅生意，今年徹底歇菜。多家月餅加工廠因訂單稀少而處于半停工狀態(tài)，有香港老字號直接宣布停業(yè)。

為什么年輕人不再買賬了？

這屆年輕人，已經覺醒了。他們看穿了月餅背后的社交綁架和消費陷阱，開始用各種方式反抗。

高級玩家自己動手，從配料到餅皮全程DIY，“少鹽少糖”吃個健康。普通玩家也不含糊，拿著模具把漢堡、面包、蛋黃派統(tǒng)統(tǒng)壓成月餅形狀。

沒有技巧，全是感情。

? 圖源：小紅書截圖

數(shù)據顯示，超過半數(shù)消費者已將月餅視為“日常零食”而非節(jié)令禮品。當月餅失去社交屬性，回歸食品本質，消費者自然也回歸理性。

更要命的是，企業(yè)的月餅團購訂單大幅縮水。以前是“發(fā)月餅等于發(fā)福利”，現(xiàn)在是“發(fā)月餅等于添堵”。員工們寧愿要現(xiàn)金，也不要那些華而不實的月餅禮盒。

一位HR透露：“今年公司直接取消了月餅采購，改發(fā)現(xiàn)金。員工滿意，公司省心，雙贏?！?/p>

據行業(yè)協(xié)會數(shù)據，500元以上的月餅占比已從去年的7.2%降到1.8%，基本退出市場；80-300元的月餅占比提升至61%。

當年輕人開始用模具把漢堡壓成月餅，當企業(yè)員工不再接受月餅攤派，當月餅回歸食品本質，這個延續(xù)千年的中秋味道，或許才能找到新的生存之道。

畢竟，一個月餅賣得比兩斤排骨還貴，這本就不合理。

時代的車輪碾過，不愿意改變的，終將成為歷史。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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