近日，習(xí)酒集團(tuán)舉辦的一場(chǎng)主題為“守正創(chuàng)新加‘?dāng)?shù)’前行”的秋收論壇上，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新是討論的焦點(diǎn)。然而，轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新之外，習(xí)酒正面臨著一個(gè)更為嚴(yán)峻和迫切的現(xiàn)實(shí)：核心產(chǎn)品價(jià)格體系正經(jīng)歷一場(chǎng)劇烈的沖擊。

白酒行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)持續(xù)收縮的周期，庫(kù)存高企、消費(fèi)降級(jí)、價(jià)格倒掛已成普遍現(xiàn)象。行業(yè)寒冬中，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的習(xí)酒，感受到的寒意尤為刺骨。其高端旗艦君品習(xí)酒和核心大單品窖藏1988價(jià)格全線失守，其中君品習(xí)酒在頭部九大白酒品牌中跌幅最為明顯。

這對(duì)于2024年接任習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)的汪地強(qiáng)而言，無(wú)疑是一場(chǎng)“壓力測(cè)試”。上任一年多來(lái)，市場(chǎng)留給他的并非大好坦途。渠道庫(kù)存積壓、經(jīng)銷商利潤(rùn)被侵蝕的局面下，汪地強(qiáng)開啟頻繁的一線調(diào)研。從廣東到陜西、天津，他出現(xiàn)在市場(chǎng)最前沿的身影，試圖在渠道的抱怨聲中，為習(xí)酒尋找穩(wěn)住陣腳、穿越周期的航向。

失守的價(jià)格防線

對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)品品牌而言，價(jià)格是其品牌價(jià)值、渠道健康度和市場(chǎng)信心的生命線。2024年至2025年，習(xí)酒價(jià)格生命線正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。從高端標(biāo)桿到中堅(jiān)力量，其價(jià)格體系可以說(shuō)是全面失守。

君品習(xí)酒是習(xí)酒對(duì)標(biāo)千元價(jià)格帶、提升品牌形象而推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，官方建議零售價(jià)為1498元/瓶，出廠價(jià)為935元/瓶。一般情況下，渠道批發(fā)價(jià)應(yīng)高于出廠價(jià)，為經(jīng)銷商留出合理的利潤(rùn)空間。

然而，市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年初，君品習(xí)酒的批發(fā)參考價(jià)已滑落至820元/瓶左右。2025年，情況并未好轉(zhuǎn)，部分電商平臺(tái)的實(shí)際成交價(jià)在879元/瓶上下浮動(dòng)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)均已明確跌破935元/瓶的出廠價(jià)紅線，形成了嚴(yán)重的價(jià)格“倒掛”。

這意味著，經(jīng)銷商每賣出一瓶君品習(xí)酒，不僅無(wú)法盈利，反而要承擔(dān)超過(guò)50元甚至上百元的虧損，這還未計(jì)入倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金占用和人力等運(yùn)營(yíng)成本。

除了君品習(xí)酒在高端戰(zhàn)線失利外，核心大單品窖藏1988的價(jià)格更是出現(xiàn)了大潰退。窖藏1988的官方建議零售價(jià)為898元/瓶，出廠價(jià)約為568元/瓶。作為習(xí)酒的中流砥柱，這款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了巨大的銷售額和利潤(rùn)。其價(jià)格走勢(shì)更能反映習(xí)酒在主流消費(fèi)市場(chǎng)的位置。

2024年初，其批發(fā)參考價(jià)為475元/瓶；2024年8月，價(jià)格下滑至450元/瓶；2025年，跌勢(shì)加劇，年初降至約445元/瓶，至2025年8月，更是跌至360元/瓶的低位。一年多時(shí)間里，窖藏1988的批發(fā)價(jià)累計(jì)跌超100元，跌幅超過(guò)24%。360元/瓶的市場(chǎng)價(jià)，相較于568元/瓶的出廠價(jià)，倒掛幅度接近40%，情況比君品習(xí)酒更為嚴(yán)重。

早在2024年年中，就有酒商表示，“有些經(jīng)銷商賠錢都在賣，（公司）管不了”，這說(shuō)明渠道的失序狀況已持續(xù)一年以上。

窖藏1988的潰敗，與整個(gè)白酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化密切相關(guān)?！?025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，當(dāng)前白酒消費(fèi)的主流價(jià)格帶已從過(guò)去的300-500元進(jìn)一步下沉至100-300元區(qū)間，而500-800元價(jià)格帶的產(chǎn)品生存最為困難。窖藏1988的出廠價(jià)恰好落在這個(gè)“死亡谷”地帶。市場(chǎng)消費(fèi)能力的下移，使得這款定位次高端的產(chǎn)品面臨巨大的價(jià)格壓力。

習(xí)酒的價(jià)格危機(jī)并非孤例，而是整個(gè)白酒行業(yè)深度調(diào)整的縮影。行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到900天，同比增加10%；存貨量則同比增加了25%。近60%的酒企表示利潤(rùn)率減少，超過(guò)40%的經(jīng)銷商面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商表示價(jià)格倒掛程度有所增加。整個(gè)行業(yè)正處于去庫(kù)存、擠泡沫的痛苦周期中，產(chǎn)量已可能連續(xù)第八年下滑。

汪地強(qiáng)一線再“問(wèn)診”

面對(duì)價(jià)格體系的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)悲觀情緒，董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)治下的習(xí)酒并未坐以待斃，而是展開了一系列戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)修正。這是一場(chǎng)穩(wěn)住陣腳、重塑渠道信心、探索新增長(zhǎng)路徑的自救。

履新以來(lái)，汪地強(qiáng)將大量的精力投入市場(chǎng)一線。2025年，他先后帶隊(duì)前往陜西、天津等地調(diào)研，并在第一季度營(yíng)銷工作會(huì)上發(fā)表了題為“從‘心’抓改革 重塑新習(xí)酒”的講話。近期，他又深入粵東市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)辦公，與一線銷售人員和經(jīng)銷商面對(duì)面交流，聽取最真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

在調(diào)研基礎(chǔ)上，汪地強(qiáng)明確提出了“挺、穩(wěn)、擴(kuò)、扶、優(yōu)”的五字戰(zhàn)略方針。面對(duì)君品習(xí)酒的價(jià)格破發(fā)，核心在于“挺”，即通過(guò)控制發(fā)貨節(jié)奏和加大品牌投入，堅(jiān)決捍衛(wèi)其高端形象，保住習(xí)酒品牌的價(jià)值“天花板”。對(duì)核心大單品窖藏1988的價(jià)格失速，首要任務(wù)是“穩(wěn)”，必須采取階段性控貨、協(xié)助渠道去庫(kù)存等果斷措施，全力阻止價(jià)格進(jìn)一步下滑，穩(wěn)住公司的基本盤。

在收縮防線的同時(shí)，習(xí)酒也選擇主動(dòng)出擊，即“擴(kuò)金鉆”，在消費(fèi)趨勢(shì)下沉背景下，擴(kuò)大價(jià)格更為親民的金鉆習(xí)酒的市場(chǎng)份額，以順應(yīng)市場(chǎng)變化，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

從長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性改革來(lái)看，習(xí)酒通過(guò)“扶直營(yíng)、優(yōu)電商”來(lái)解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道價(jià)格失控的問(wèn)題，減少對(duì)單一渠道的過(guò)度依賴，重塑廠商關(guān)系。

除了戰(zhàn)略層面的調(diào)整，習(xí)酒在渠道政策上也進(jìn)行了糾偏。其中一項(xiàng)重要舉措是調(diào)整紅包政策，取消了曾一度刺激渠道內(nèi)卷的“反向紅包”。

“反向紅包”機(jī)制是指，消費(fèi)者掃碼后，不僅消費(fèi)者能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)門店、分銷商也能獲得推廣獎(jiǎng)勵(lì)。這一政策的初衷是提高開瓶率和動(dòng)銷率，但在實(shí)際執(zhí)行中，卻異化為部分經(jīng)銷商低價(jià)傾銷以套取公司費(fèi)用的工具，加劇了價(jià)格戰(zhàn)。取消這一政策，是習(xí)酒下決心整頓渠道秩序、回歸價(jià)值營(yíng)銷的信號(hào)。

同時(shí)，習(xí)酒的廠商關(guān)系理念也從過(guò)去的“管理”思維，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)“共生”。公司推出了數(shù)字化賦能、金融支持、專業(yè)培訓(xùn)等一系列服務(wù)機(jī)制，旨在幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

在汪地強(qiáng)一系列務(wù)實(shí)調(diào)整的背后，還有一個(gè)變化：習(xí)酒悄然放下了曾經(jīng)高調(diào)提出的300億元營(yíng)收目標(biāo)。2023年6月，習(xí)酒在發(fā)布的《2022年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中，曾明確提出到2025年末實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入300億元的目標(biāo)。2024年發(fā)布的《2023年社會(huì)責(zé)任報(bào)告》中，這一目標(biāo)已不見(jiàn)蹤影。

從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)看，習(xí)酒在2022年銷售額突破200億元后，2023年?duì)I收為199億元，銷售額為224.47億元，增速已明顯放緩。2024年，公司僅披露“完成計(jì)劃任務(wù)”，未公布具體數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了增長(zhǎng)壓力的存在。