作者丨袁來

校審丨汪海排版丨王軍

見字如面，我是新經(jīng)銷的袁來。

從2023年開始，每年我都會圍繞著經(jīng)銷商群體，做些總結和梳理，輸出經(jīng)銷商生意的關鍵洞察思考。

今年是第三年。

今年的3月成都和8月上海，分別舉辦了第四屆和第五屆中國快消品經(jīng)銷商大會。1-9月還組織了塔盟會員，去上海、洛陽、西安、合肥、鄭州、衢州、東莞等，共計舉辦了6期的線下經(jīng)銷商研討會、游學活動。

另外，還給海天味業(yè)、郁美凈、輝山&越秀乳業(yè)、洽洽食品、南方黑芝麻、百事飲品等品牌，做了專題管理層渠道變革分享會和核心經(jīng)銷商的賦能培訓。

前前后后，去了幾十個城市。雖然沒有準確地數(shù)過，但我想線下見面聊過的，150位經(jīng)銷商，應該是有的。

圍繞著跟這150位經(jīng)銷商的交流，我總結出最核心的10條生意洞察。雖部分內(nèi)容沒有完整的數(shù)據(jù)支撐，但也是從一線市場中得出的真實感受，期望能給行業(yè)從業(yè)者和經(jīng)銷商老板帶來思考和啟發(fā)。

生意變難是共識

當下的經(jīng)銷商群體，確確實實面臨著生意的困境。

我分享兩個故事。

第一個故事：一位90后的經(jīng)銷商老板給我發(fā)來一段話，也就是在上個月。

她說，這兩天在參加廠家組織的培訓會議。通常在培訓會期間，經(jīng)銷商老板們會在一起閑聊嘮嗑。

前兩年，經(jīng)銷商老板們聊的都是：怎么賺錢、怎么做好產(chǎn)品推廣。

但今年聊天的內(nèi)容，全都是——怎么省錢、怎么少虧、怎么處理大日期。

這不是個別現(xiàn)象，我想是很多經(jīng)銷商正在經(jīng)歷的現(xiàn)實課題。不是賺多賺少的問題，而是生意到底怎么才能做下去的問題。

第二個故事：8月份我們發(fā)布了《2025年經(jīng)銷商經(jīng)營狀況報告》，有兩組數(shù)據(jù)——2025年上半年營收，41.3%經(jīng)銷商營收在增長，39.3%經(jīng)銷商營收在下降。

利潤方面，只有26%的經(jīng)銷商是在增長，53.6%經(jīng)銷商利潤都是在下降。

我把這兩組數(shù)據(jù)發(fā)一位年營收超過10億規(guī)模的經(jīng)銷商老板，他跟我說：

“這個數(shù)據(jù)太樂觀了。像他們這樣體量的商貿(mào)公司，能守住營收就已經(jīng)很不錯了，利潤100%是要下滑的?！?/p>

最后還跟我分享一句話：現(xiàn)在經(jīng)銷商都要面臨微利時代，誰也逃不掉！

在今天，經(jīng)銷商要面對的挑戰(zhàn)，已經(jīng)不再是賺多賺少的問題，而是還能不能賺到錢，怎么做才能持續(xù)經(jīng)營下去的問題。

即時零售是機會也是挑戰(zhàn)

隨著阿里、京東的重倉入局，以閃購為代表的即時零售又迎來了一輪爆發(fā)式增長。

剛剛過去的幾個月時間，有不少經(jīng)銷商主動來詢問我，即時零售是否有機會？是否有相關資源介紹？

有很多經(jīng)銷商甚至把即時零售這個業(yè)態(tài)，當作十年前，類似淘寶京東B2C電商，這樣的機遇來對待。

確確實實，即時零售未來有很大的想象空間。

我認識的經(jīng)銷商中，也有因為做了即時零售業(yè)務，生意幾乎呈現(xiàn)翻倍增長。尤其是在今年的5月、6月、7月，同比增長3倍多。

關于即時零售的機會，我認為對以下三類經(jīng)銷商是機會：

第一、有組織品類貨盤能力的經(jīng)銷商，不是經(jīng)銷代理幾個品牌的經(jīng)銷商。

比如有具備組織2000-3000個日化品類SKU的經(jīng)銷商。

對即時零售的閃電倉店，單店的SKU在7000-8000個SKU，橫跨飲料酒水，休食調味，日化百貨，個護家雜、成人用品等近二十個一級類目，閃電倉不會按品牌找經(jīng)銷商。

第二、省會城市的經(jīng)銷商。

從目前來看，整體閃電倉業(yè)態(tài)的供給，還是無序供給，商品質量參差不齊，以拼多多和1688供給為主，飲料酒水以地方直采為主。

但未來，一定會在平臺和頭部系統(tǒng)商家的推動下朝著“有序供給”方向探索，并且上游品牌也會主動參與進來。

品牌商的引導，再加上供給效率的考量，頭部閃電倉商家以系統(tǒng)（比如樂購達、快客達、熊貓很忙等）點對點合作為主，腰部和尾部閃電倉系統(tǒng)未來大概率會以省為單位做到有序供給。

第三、有社區(qū)團購供應經(jīng)驗的經(jīng)銷商。

如果此前，曾為美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購平臺做過相關商品的供給運營。雖然模式上有差異，但相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更容易上手，且以90后經(jīng)銷商最有優(yōu)勢。

經(jīng)銷商已經(jīng)從個體走向公司化

雖然當前主流經(jīng)銷商生意規(guī)模依舊還是停留在一兩千萬體量，但我們發(fā)現(xiàn)越來越多過五千萬和過億規(guī)模以上的經(jīng)銷商。

在一個普通地級城市中出現(xiàn)，并主導著某個品類甚至某個品牌在當?shù)厥袌龅姆蓊~變化。

我認為今天已經(jīng)有一批在各地城市有自主經(jīng)營能力、有市場專業(yè)能力的經(jīng)銷商群體，正在成為地方快消品商品流通的重要影響者。

現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)不再是以往大家所認知的“小商小販”，只能給品牌做墊資倉儲配送的搬運工。

經(jīng)銷商的經(jīng)營越來越傾向公司化、專業(yè)化、規(guī)模化。

在今天的市場環(huán)境下，規(guī)模越大的經(jīng)銷商，其經(jīng)營抗風險性越強。

據(jù)不完全統(tǒng)計全國有20萬家經(jīng)銷商，按334個地級城市，平均一個城市有600家經(jīng)銷商。

我們認為未來一定不需要那么多經(jīng)銷商，平均一個城市60家經(jīng)銷商也可以很好承載地方的商品流通。

做B2b平臺不能“著魔”

本地B2b供應鏈平臺，經(jīng)過這兩年的發(fā)展，已經(jīng)逐步被經(jīng)銷商所熟悉，并走在實踐路上。截止到目前，新經(jīng)銷收錄到的B2b平臺有近100家。

雖然很多經(jīng)銷商已經(jīng)走在實踐的路上，但整體我的感受是：

經(jīng)銷商做B2b還是比較激進，大干快干猛干，希望早點上規(guī)模，早點盈利。甚至有經(jīng)銷商直接把原有商貿(mào)丟了，專心做B2b平臺。

我一直強調一個觀點：B2b供應鏈是一條慢而正確的路，不要著急，慢慢來。同時，B2b也不是唯一的出路。別為了搞B2b著了魔。

• 休食品類運營商
• 調味品類運營商
• 日化品類運營商
• 即時零售O2O渠道運營商
• KA體系核心供應商
• 禮盒定制運營商

生意還有很多，別在一棵樹上吊死。

經(jīng)銷商必須要懂零售

折扣超市，是完全去經(jīng)銷商的；

商超調改，是要淘汰小、差、低效經(jīng)銷商的；

即時零售，是不會跟代理幾個品牌類似這樣主流經(jīng)銷商合作的。

上述這三類是當下最熱的零售課題，以及對經(jīng)銷商不同程度的影響。

面對線下零售的變革，我對經(jīng)銷商生意的判斷洞察是：

過去，經(jīng)銷商扮演的是品牌商的“推手”，但未來必須要成為零售商的“買手”，零售商將是經(jīng)銷商的第一客戶。

所有經(jīng)銷商都要向運營商轉變，其核心能力不在于推銷產(chǎn)品的能力，而在于所在品類的選品和組合，基于零售門店類型進行品類結構設計的能力。

所有經(jīng)銷商老板，你可以不懂倉庫、不懂財務、不懂管理，但必須要懂零售。

成為本地或區(qū)域商超的核心供應商

調改，已經(jīng)成為各地商超持續(xù)發(fā)展的共識。

調改除了內(nèi)部組織文化外，最重要的便是商品結構的優(yōu)化，以及零供模式的調整。

我們認為未來所有的商超系統(tǒng)都會建立自己的核心供應商體系。

過去的供應商只是依賴自己代理了某個品牌，通過進場費、條碼費、陳列費等就可以進入商超貨架上。

但未來的商超經(jīng)銷商，一定一定是與下游商超建立緊密合作伙伴關系。

幫助零售商選品，幫助零售商做大品類容量，才有可能在零售門店持續(xù)經(jīng)營。

當然，從構建核心供應商體系來看，必然也會有不少經(jīng)銷商因為在零售門店端不專業(yè)，不具備品類管理能力而遭淘汰。

淘汰經(jīng)銷商、優(yōu)化經(jīng)銷商、整合經(jīng)銷商，零供關系的變化，我們認為在未來一兩年是區(qū)域商超改革的核心措施。

未來主流的3類經(jīng)銷商模式

未來主流經(jīng)銷商的生意模式有3類：區(qū)域品類運營商；零售渠道運營商；B2b平臺運營商。

1. 區(qū)域品類運營商。簡單理解：基于某個品類做深做透，為本地不同渠道（零售類型）提供商品選品、商品組合、商品定價、商品促銷以及商品的陳列與展示。

2. 零售渠道運營商。意思是：聚焦某個特定的零售業(yè)態(tài)，跨區(qū)域經(jīng)營，結合自身優(yōu)勢品類的專業(yè)能力，幫助該類型的零售商做好部分品類的“整店輸出”，甚至深入生產(chǎn)進行OEM開發(fā)，深度鏈接產(chǎn)銷兩端。

3. B2b平臺運營商。就是圍繞著本地中小夫妻老婆店和社區(qū)小型超市提供一站式快消品標品供應鏈。

如果嚴格劃分的話，B2b平臺運營商應該也算是零售渠道運營商的一種個類型。

單獨列出來，是因為這是很多地方大商都在嘗試走得路。對地方夫妻老婆店熟悉，尤其是做飲料休食的經(jīng)銷商。

成立一家供應鏈管理公司

所有的大經(jīng)銷商都要考慮再成立一家供應鏈管理公司，這是我在拜訪日化經(jīng)銷商過程中得出的觀點。

為什么要成立一家供應鏈管理公司？

過去經(jīng)銷商的生意更多是按照廠家的市場邏輯進行對門店資源的搶占，給錢投人做促銷；但現(xiàn)在不行了，門店生意下滑，來客數(shù)減少，現(xiàn)在經(jīng)銷商必須考慮跟零售門店一起如何把品類容量做大。

品類容量做大的方式也很簡單：一線暢銷標品降價，價格去虛高，讓消費者感受到便宜；網(wǎng)紅、小眾化商品引進并且做到與電商平臺同價。

按照這個思路去落地，上游廠家不一定會同意。同時，上游廠家更多的期望讓經(jīng)銷商做大品牌的貨架份額，銷量占比。

做大品牌銷量和做大品類銷量，這是矛盾點。

最好的方式，重新再成立一家供應鏈管理公司，以批發(fā)邏輯做品類集采生意。

圍繞著商超門店提供更多豐富產(chǎn)品，更多性價比產(chǎn)品，以消費者對品類訴求來做生意。

短視頻是經(jīng)銷商獲取新客戶的重要手段

今年，我聽到了不下于20位經(jīng)銷商跟我聊到短視頻。

為此，「新經(jīng)銷」還專門做了幾期內(nèi)容，專題報道。一位莆田的經(jīng)銷商老板，有20%的銷售額來自于線上的流量轉化；另外一位95后經(jīng)銷商，兩年時間，通過536條短視頻累計撬動了2000+新客戶，并激活42%的老客戶產(chǎn)生復購，新品銷售額增速達150%。

關于短視頻（微信&抖音），總結下來，我認為有以下3類經(jīng)銷商必須要做：

第一、多品類多SKU的經(jīng)銷商一定要做。

第二、本地頭部規(guī)模的經(jīng)銷商一定要做。

第三、覆蓋下游多元零售的經(jīng)銷商一定要做。

如今，短視頻已經(jīng)成為一種低成本高效率的推廣工具。

提升公司的曝光度，打開更多與行業(yè)上下游的合作機會，實現(xiàn)從上門給客戶看貨，到客戶主動上門買貨。

花時間思考生意增長的路徑

經(jīng)銷商過去5年生意增長點在哪里？

是來自品類的擴張，還是某個零售業(yè)態(tài)的增加（比如即時零售），以及專注某個零售業(yè)態(tài)的深挖（比如社區(qū)超市）。

老板們的時間、心思、精力花在哪里，增長就在哪里。

看經(jīng)銷商老板是不是真的在思考、研究生意，從這幾點判斷：

看他桌子上放的是什么？

自己的辦公室一個產(chǎn)品都不放，你很難相信，他能是一個門店選品專家、品類運營專家。

看他電腦前放的什么？

門店數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、人員數(shù)據(jù)，銷售額、毛利額，甚至凈利情況，沒有這些數(shù)據(jù)在電腦前，你很難相信，他能清楚知道生意在哪里。

看他每天開會講什么？

開會內(nèi)容是這位經(jīng)銷商老板對生意認知傳遞的最核心體現(xiàn)。講的是門店、講的是產(chǎn)品，還是講陳列等。

當然也有可能講的是上游廠家的任務、廠家的指標。

時間花在哪里，哪里出成績，這是最簡單的道理。

經(jīng)銷商過去十幾年的發(fā)展，因為人口經(jīng)濟紅利、門店擴張紅利、商品需求紅利，一路增長。有人、有車、有產(chǎn)品就能賺錢。

但現(xiàn)在隨著零售業(yè)態(tài)的多元化、分散化，越來越多，越來越卷，以及部分零售去經(jīng)銷商化，這使得經(jīng)銷商在本地的傳遞價值正不斷被稀釋，甚至被替代。

經(jīng)銷商這門生意已經(jīng)進入微利時代。在日常經(jīng)營中，稍不注意，就不賺錢，甚至虧本。

最后，我今天強烈的感受是：今天所有的經(jīng)銷商老板必須做“專業(yè)”生意，而非“資源”生意、“關系”生意。