美團(tuán)為什么要在此時(shí)推品牌官旗閃電倉(cāng)。

作者 | 龐夢(mèng)圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂(lè)樂(lè)（上海）

美團(tuán)閃購(gòu)正在加速補(bǔ)充品牌供給。

幾天前，美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，品牌官旗閃電倉(cāng)。官方給出的鏈路顯示，品牌供貨給美團(tuán)中心倉(cāng)（目前美團(tuán)中心倉(cāng)在上海、成都、廣州等十多個(gè)城市），中心倉(cāng)發(fā)貨至品牌官旗閃電倉(cāng)，騎手接單后從品牌官旗閃電倉(cāng)取貨，配送至消費(fèi)者。消費(fèi)者則可在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等前端看到顯示為「XX品牌旗艦店」的閃購(gòu)商家。

目前，官旗閃電倉(cāng)面向3C、美妝日化、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、日用百貨、寵物用品等多個(gè)品類(lèi)開(kāi)放。為了吸引更多品牌入駐，官方稱(chēng)12月31日前入駐的品牌，限時(shí)免倉(cāng)租。

我們觀察和了解到，蕉下、徠芬、倍思、baby care、她研社等多個(gè)品類(lèi)的品牌均已入駐，這些品牌中既有純線(xiàn)上品牌，也有已布局線(xiàn)下門(mén)店品牌，但無(wú)一例外屬于電商起家的品牌。

很明顯，官旗閃電倉(cāng)模式意在吸引的，是此前沒(méi)有深入布局即時(shí)零售渠道，特別是一些線(xiàn)上能力更突出、但線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)驗(yàn)或布點(diǎn)有限的品牌，相當(dāng)于為這些品牌提供了輕資產(chǎn)、低成本入局或者深入即時(shí)零售的方式。

對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，也可豐富其供給寬度、尤其可快速補(bǔ)充大量?jī)?yōu)質(zhì)的品牌供給，并增強(qiáng)與品牌在供應(yīng)鏈層面的互動(dòng)深度

在雙11臨近的節(jié)點(diǎn)公布官旗閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)，是對(duì)美團(tuán)閃購(gòu)的供給強(qiáng)化。相比此前預(yù)演意義上的618，接下來(lái)的雙11電商大促中，即時(shí)零售注定會(huì)扮演更重要的角色。此前，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)預(yù)告，即時(shí)零售是雙11期間最大的流量增量來(lái)源，要加強(qiáng)閃購(gòu)與淘天的協(xié)同效應(yīng)。品牌官旗閃電倉(cāng)作為美團(tuán)閃購(gòu)出的一張新牌，體現(xiàn)了美團(tuán)閃購(gòu)相較于整體行業(yè)的引領(lǐng)能力，以及對(duì)于即時(shí)零售供應(yīng)鏈的介入深度和改造能力。

引入電商類(lèi)品牌供給，是美團(tuán)閃購(gòu)一直在嘗試的事

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中曾在訪(fǎng)談中提到，「美團(tuán)閃購(gòu)是一個(gè)披著即時(shí)零售外殼的供應(yīng)鏈改造項(xiàng)目」。美團(tuán)閃購(gòu)在供給層面的各種嘗試，也基本圍繞如下思路：給各個(gè)品類(lèi)尋找適合即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣的倉(cāng)配履約模式創(chuàng)新、乃至產(chǎn)品改造。供應(yīng)鏈改造的集中體現(xiàn)，就是各種閃電倉(cāng)。

簡(jiǎn)單回溯的話(huà)，美團(tuán)閃購(gòu)的供給擴(kuò)充過(guò)程大概是：

前期先做在線(xiàn)下廣泛存在的商超、便利店、夫妻老婆店等渠道上翻；上翻過(guò)程中，衍生出類(lèi)似于零售外賣(mài)的閃電倉(cāng)（去年10月，美團(tuán)閃購(gòu)宣布全國(guó)閃電倉(cāng)數(shù)量達(dá)3萬(wàn)時(shí)，2萬(wàn)多為便利店類(lèi)的綜合倉(cāng)）；閃電倉(cāng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，平臺(tái)下場(chǎng)通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)/類(lèi)自營(yíng)閃電倉(cāng)的形式，對(duì)一些品類(lèi)做供應(yīng)鏈的提效，比如陸續(xù)上線(xiàn)的酒類(lèi)閃電倉(cāng)歪馬送酒，綜合倉(cāng)松鼠便利、聚焦生鮮+快消的小象超市，成人用品倉(cāng)love lab等。

這些自營(yíng)/類(lèi)自營(yíng)閃電倉(cāng)的特點(diǎn)是：品類(lèi)聚焦，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，毛利也高，聚焦單個(gè)垂直品類(lèi)。即使松鼠便利這樣的綜合倉(cāng)，相比大多平臺(tái)型全品類(lèi)閃電倉(cāng)商家，SKU也更為精選、精準(zhǔn)，且有集中源頭采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)。

自營(yíng)的結(jié)果是，不僅可以提高經(jīng)營(yíng)效率，也為消費(fèi)者提供了更好的商品品質(zhì)、履約服務(wù)保證，保證了美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售市場(chǎng)的局部領(lǐng)先能力。

但不是所有適合即時(shí)零售的品類(lèi)，平臺(tái)都能以自營(yíng)/類(lèi)自營(yíng)的方式介入并提效。

理論上更適合美團(tuán)這個(gè)本地生活起家的平臺(tái)介入的、事實(shí)上也已經(jīng)被美團(tuán)自營(yíng)覆蓋的，是本身消費(fèi)場(chǎng)景就適合即時(shí)零售、線(xiàn)下占比更高、且相對(duì)高毛利的品類(lèi)——酒、生鮮、成人用品、母嬰，無(wú)一不是如此。

但這些品類(lèi)之外，消費(fèi)者在即時(shí)零售場(chǎng)景下，仍有大量需求沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的供給來(lái)滿(mǎn)足。比如很長(zhǎng)一段時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者急需牙刷、牙杯、拖鞋等物品時(shí)，只能隨便找一家夫妻老婆店、或本地小商超購(gòu)買(mǎi)一些款式老套、沒(méi)有設(shè)計(jì)感的商品。

所以，即時(shí)零售平臺(tái)實(shí)際上仍有機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者需求未得到滿(mǎn)足的品類(lèi)里——主要是大量長(zhǎng)尾的日百類(lèi)供給，進(jìn)行供給補(bǔ)充和升級(jí)。

更直白來(lái)說(shuō)，如何將相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電商類(lèi)供給高效接入即時(shí)零售，是美團(tuán)閃購(gòu)一直在嘗試、需要持續(xù)推進(jìn)的事——這也是即時(shí)零售與遠(yuǎn)場(chǎng)電商的競(jìng)爭(zhēng)交叉點(diǎn)。

官旗閃電倉(cāng)：品牌輕量化、更普適的入局方式

之所以美團(tuán)閃購(gòu)更適合以自營(yíng)/類(lèi)自營(yíng)閃電倉(cāng)介入的，是一些本身就在線(xiàn)下消費(fèi)占比更高的品類(lèi)，是因?yàn)榇饲?，美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)通過(guò)渠道上翻等方式，積累了在這些品類(lèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

而那些本身在線(xiàn)下不占優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，即便隨渠道上翻，也因?yàn)椤腹┙o陳舊」等問(wèn)題，難以滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求。核心是因?yàn)?，上翻邏輯里，上翻后的供給是否優(yōu)質(zhì)，本質(zhì)上由這些供給在線(xiàn)下渠道的水平?jīng)Q定。

例如，酒、水、鮮花、生鮮的消費(fèi)習(xí)慣和大部分供給本身就主要分布在線(xiàn)下，那么通過(guò)門(mén)店上翻，就可以為平臺(tái)帶來(lái)這些品類(lèi)的優(yōu)質(zhì)供給。其中，生鮮這類(lèi)本就高頻復(fù)購(gòu)快速周轉(zhuǎn)的品類(lèi)，用自營(yíng)前置倉(cāng)這種相對(duì)重投資的方式來(lái)解決，也是小象超市、叮咚目前已經(jīng)跑通的最先進(jìn)的解決方案。

長(zhǎng)尾的、日百為主的供給，主要分布在線(xiàn)上。仍留在線(xiàn)下末端渠道（夫妻老婆店、地方商超）的那部分，無(wú)論從產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格還是豐富度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于電商供給。即便上翻也難以很好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求——尤其即時(shí)零售消費(fèi)者主要是各地的年輕人。

因此，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾的、日百為主的供給拓展和升級(jí)，需要采取傳統(tǒng)渠道上翻之外的方式。去年開(kāi)始，美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始加快引入名創(chuàng)、屈臣氏、沃爾瑪?shù)攘闶矍榔放?；并直接引入品牌線(xiàn)下店，如Apple授權(quán)店、小天才手表門(mén)店等。

品牌官旗閃電倉(cāng)項(xiàng)目，也是在供給補(bǔ)充和升級(jí)背景下，推出的一種平臺(tái)與品牌合作模式更深，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也更為輕量化、普適化的新模式。

某接近美團(tuán)閃購(gòu)的行業(yè)人士對(duì)我們說(shuō)，品牌官旗閃電倉(cāng)的推出，意味著「即時(shí)零售已經(jīng)告別了大干快上、單純把線(xiàn)下店全部上翻的粗放階段」，到了一個(gè)深入供應(yīng)鏈、幫助品牌做差異化經(jīng)營(yíng)的新階段。

「品牌官旗閃電倉(cāng)是美團(tuán)閃購(gòu)幫助品牌做供應(yīng)鏈改造的邏輯延伸。相比純粹的線(xiàn)下上翻，是一種創(chuàng)新，是能給品牌創(chuàng)造增量的方式。」上述行業(yè)人士提到，品牌官旗閃電倉(cāng)對(duì)一些功能性較強(qiáng)、與即時(shí)零售場(chǎng)景契合，但沒(méi)有高密度門(mén)店、乃至沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店的品牌，尤其有吸引力。相當(dāng)于為品牌創(chuàng)造了一種「拎包入住」即時(shí)零售的方式。

在美團(tuán)閃購(gòu)搜索「徠芬」和「倍思」，

能看到他們存在于多種渠道，

包括品牌官旗閃電倉(cāng)、傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道、乃至小象超市

據(jù)《窄播》了解，目前，徠芬、蕉下、baby care、倍思等覆蓋美妝、服飾、母嬰、3C等多個(gè)品類(lèi)、在線(xiàn)上線(xiàn)下布局上也有不同思路的品牌，都已試點(diǎn)美團(tuán)閃購(gòu)官旗閃電倉(cāng)，且「效果不錯(cuò)」。也是鑒于這些品牌的嘗試結(jié)果，以及品牌普遍積極的態(tài)度，美團(tuán)閃購(gòu)于近期公布該項(xiàng)目，向更多品牌開(kāi)放。

蕉下在美團(tuán)閃購(gòu)，既有品牌官旗閃電倉(cāng)，也有線(xiàn)下門(mén)店

我們也觀察到，美團(tuán)閃購(gòu)頁(yè)面內(nèi)，「蕉下官方旗艦店」部分門(mén)店的銷(xiāo)量，甚至大于個(gè)別蕉下線(xiàn)下店的銷(xiāo)量，品類(lèi)也很豐富。

即時(shí)零售品牌之爭(zhēng)，存在兩種解法

即時(shí)零售是為數(shù)不多的新渠道，品牌都在思考如何參與其中。平臺(tái)也在思考如何讓品牌直接介入。尤其在雙11即將到來(lái)之際，作為傳統(tǒng)電商大促的核心焦點(diǎn)，如何讓品牌供給與即時(shí)零售聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)們都在給出自己的解法。

其中近期嘗試較多、且可能產(chǎn)生更多新交集的，是美團(tuán)和阿里。但他們的嘗試又體現(xiàn)出兩種明顯不同的思路。

如前所述，美團(tuán)閃購(gòu)與品牌互動(dòng)的本質(zhì)，是基于自身積累的各種線(xiàn)下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力（包括線(xiàn)下網(wǎng)格化運(yùn)營(yíng)、即時(shí)履約，以及閃電倉(cāng)選址、選品等），通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店上翻、官旗閃電倉(cāng)等方式，為想要在新渠道找增量的品牌創(chuàng)造人群和交易增量，同時(shí)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)自己的供給擴(kuò)充、升級(jí)改造。

其優(yōu)點(diǎn)是品牌覆蓋面廣、門(mén)檻低、密度大；難處是要在每個(gè)品類(lèi)都有精準(zhǔn)選址、組貨、價(jià)格控制能力，且要能解決品牌的流量問(wèn)題，這需要前期有非常大量的經(jīng)驗(yàn)積累。

即時(shí)零售是一個(gè)新渠道，有特定場(chǎng)景、人群限制、履約方式，它的經(jīng)營(yíng)與純線(xiàn)上、線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)都不一樣。任何一個(gè)新入局的品牌，都需要平臺(tái)/服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)和前期摸索。平臺(tái)/服務(wù)商也應(yīng)該盡可能提供更細(xì)致的經(jīng)營(yíng)建議。

數(shù)字零售全渠道品牌運(yùn)營(yíng)商綠蘿科技，最近就基于行業(yè)積累和技術(shù)沉淀，基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)即時(shí)零售數(shù)字化人才短缺問(wèn)題，推出了AI智能體-美希運(yùn)營(yíng)官，幫即時(shí)零售門(mén)店做運(yùn)營(yíng)知識(shí)系統(tǒng)化學(xué)習(xí)以及智能經(jīng)營(yíng)診斷，包括優(yōu)化商品選品、提高門(mén)店好評(píng)、以及售后、活動(dòng)、推廣方案優(yōu)化等，以更好應(yīng)對(duì)門(mén)店缺乏平臺(tái)規(guī)則認(rèn)知，平臺(tái)規(guī)則變化快，學(xué)習(xí)成本高的難題。

相比之下，淘寶閃購(gòu)吸引品牌的核心策略，依然遵循大淘寶要做大消費(fèi)入口的思路。具體來(lái)說(shuō)是，依托于淘寶的線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣和無(wú)限貨架、尤其是品牌供給優(yōu)勢(shì)，將品牌在淘寶閃購(gòu)的線(xiàn)下門(mén)店資源與天貓旗艦店，進(jìn)行流量、商品、履約鏈路層面的協(xié)同打通，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)近場(chǎng)融合。

這種方式，既可幫大淘寶承接來(lái)自數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售的交易增量；也可讓淘寶相較于其他電商平臺(tái)，多產(chǎn)生了一層因即時(shí)零售的引流效果帶來(lái)的流量增量，進(jìn)一步激活淘寶供給「足夠長(zhǎng)尾且足夠多」的優(yōu)勢(shì)。某種程度上，也是阿里此前的新零售模式，依托大消費(fèi)統(tǒng)一入口，找到了一個(gè)切入契機(jī)。

基于此，淘寶閃購(gòu)首先合作的，是本身就有線(xiàn)上線(xiàn)下綜合流量資源和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也即本身就有線(xiàn)下門(mén)店的頭部品牌。

有接近淘寶閃購(gòu)的行業(yè)人士告訴我們，雙11前，淘天計(jì)劃首批先引入千家有線(xiàn)下店的頭部品牌，做遠(yuǎn)近場(chǎng)融合測(cè)試。預(yù)計(jì)屆時(shí)或未來(lái)可實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅在主頁(yè)搜索就能顯示可即時(shí)送達(dá)的商品頁(yè)，在下單頁(yè)面還可選擇是快遞發(fā)貨，還是門(mén)店自提，乃至小時(shí)級(jí)送達(dá)。

兩個(gè)平臺(tái)在品牌與即時(shí)零售融合度上的推進(jìn)，給雙11的即時(shí)零售之爭(zhēng)敲響了鼓點(diǎn)。

盡管，雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)依然是遠(yuǎn)場(chǎng)快遞電商，但對(duì)即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，雙11是一個(gè)很好的練兵場(chǎng)，可以進(jìn)一步測(cè)試自己與電商交融的邊界，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一場(chǎng)巨大的心智教育和習(xí)慣教育。

最終，誰(shuí)能通過(guò)布局即時(shí)零售給品牌商家創(chuàng)造增量，還是看品牌配合度+品類(lèi)心智+綜合資源，現(xiàn)在遠(yuǎn)沒(méi)有到分界點(diǎn)。雙方仍在蓄力和出牌。

比如因履約成本更高等結(jié)構(gòu)性的模式差異，電商平臺(tái)在標(biāo)品供給上往往更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)美團(tuán)會(huì)員體系的各種神券+美團(tuán)閃購(gòu)的天天低價(jià)專(zhuān)區(qū)「每日神價(jià)」等方式，在一些有價(jià)格心智的品類(lèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了低價(jià)。

上述接近美團(tuán)閃購(gòu)的行業(yè)人士告訴我們，「每日神價(jià)的品是適合日常消費(fèi)的規(guī)格和尺寸，不需要大規(guī)模囤貨，價(jià)格也能做到相對(duì)較低」。今年，美團(tuán)閃購(gòu)還接入了國(guó)補(bǔ)，在一些大標(biāo)品類(lèi)目，「除拼多多外，基本可以與其他電商平臺(tái)持平或更低，并實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)」。

而淘寶閃購(gòu)，據(jù)說(shuō)也已經(jīng)在測(cè)試自己的品牌官旗閃電倉(cāng)項(xiàng)目，目前更多聚焦在有優(yōu)勢(shì)的服裝品類(lèi)。