作者 | 沈燕君

編輯| 花道

“邦你一立到底”，近期，杰士邦這句玩梗廣告語(yǔ)出圈了。

簡(jiǎn)單直給、不做華麗修飾，杰士邦這句 slogan 僅用 6 個(gè)字就做到了直戳痛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化買(mǎi)點(diǎn)，并給出解決方案：想一立到底，就找杰士邦。

此次刷屏的廣告，并非單純的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，其背后是杰士邦已完成構(gòu)建的“持久產(chǎn)品矩陣”。從持久安全套、延時(shí)噴劑、男用延時(shí)訓(xùn)練飛機(jī)杯到男科藥品，完整的產(chǎn)品布局，幫助男性在親密體驗(yàn)中追求更自信、從容的狀態(tài)，提升整體品質(zhì)。

刀法也觀察到杰士邦的品牌心智在男性用戶中已悄然發(fā)生了關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，杰士邦已不僅僅是一個(gè)安全套品牌，而是提供“持久全品類(lèi)解決方案”的品牌，已然開(kāi)辟出新戰(zhàn)場(chǎng)。

本篇文章，刀法將圍繞以下三個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解讀，杰士邦的轉(zhuǎn)變意味著什么：

• 消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，男性在親密體驗(yàn)上有哪些新需求？
• 男性用戶的延時(shí)需求，品牌如何安全又精準(zhǔn)地?fù)糁型袋c(diǎn)？
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，杰士邦如何借助產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)突圍？

洞察男性需求升級(jí)，要安全也要愉悅體驗(yàn)

消費(fèi)升級(jí)，不只是吃喝住行的升級(jí)，而是圍繞人的一切需求進(jìn)行升級(jí)。杰士邦所處的兩性健康領(lǐng)域，也不例外。

在如今的親密體驗(yàn)話題中，人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)注到各種場(chǎng)景下的問(wèn)題，這些問(wèn)題并不是一個(gè)基礎(chǔ)的衛(wèi)生健康類(lèi)產(chǎn)品就能滿足。消費(fèi)升級(jí)，體驗(yàn)升級(jí)，用戶們不約而同地認(rèn)為，安全是底線，愉悅是高線。

兩性健康領(lǐng)導(dǎo)品牌杰士邦，則是抓住了男性在親密體驗(yàn)中的延時(shí)需求，而這正是一片新興藍(lán)海。

《男性健康與伴侶幸福手冊(cè)2.0》數(shù)據(jù)顯示：35% 的中國(guó)男性存在持久力不足的問(wèn)題，其中 34% 同時(shí)伴隨質(zhì)量下降。

基于上述洞察，兩性健康領(lǐng)導(dǎo)品牌杰士邦捕捉到了男性的延時(shí)需求龐大，早已完成持久延時(shí)全品類(lèi)解決方案的產(chǎn)品布局。從持久安全套系列、延時(shí)噴劑到男性保健器具以及其他男性藥品，多品類(lèi)產(chǎn)品的布局讓杰士邦逐步在男性業(yè)務(wù)上做成了品類(lèi)最全的品牌。

不過(guò)，正如上述所言，關(guān)于親密體驗(yàn)中的延時(shí)需求，洞察了需求，布局了產(chǎn)品，最難的一步來(lái)了：涉及衛(wèi)生健康的私密話題，怎么與消費(fèi)者溝通？

把廣告做成內(nèi)容議題，讓難言之“隱”不再隱

眾所皆知，“延時(shí)”這件事，在過(guò)去屬于相對(duì)私密的話題，正因此，大多數(shù)品牌在營(yíng)銷(xiāo)上選擇曖昧地暗示，委婉地表達(dá)。

為了能讓消費(fèi)者科學(xué)談性，杰士邦十分大膽、有創(chuàng)意，沒(méi)有遵循過(guò)往的傳播方式，相反，這次的線下推廣十分簡(jiǎn)潔直接，把廣告牌做成內(nèi)容議題的討論場(chǎng)，大大方方地展現(xiàn)在每個(gè)人面前，品牌代入用戶視角，帶頭表達(dá)，不必害羞，積極尋找解決方案，才是提升親密體驗(yàn)的路徑。

海報(bào)上，杰士邦只用六個(gè)字就讓用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)、品牌定位植入用戶心智。

將品牌名字融入宣傳語(yǔ)“邦你一立到底”，同時(shí)，極度簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)讓用戶的視覺(jué)重心都放在了口號(hào)與產(chǎn)品上，讓消費(fèi)者在心里快速種下“杰士邦=全品類(lèi)持久解決方案”的品牌心智：安全套、男性藥品、延時(shí)噴劑等幾乎所有與“一立到底”需求相關(guān)的產(chǎn)品，都能在杰士邦找到。

宣傳語(yǔ)是這次戶外廣告的點(diǎn)睛之筆，為了放大傳播效果，杰士邦選取了人流量密集且容易吸引用戶注意的高速公路、電梯、公交車(chē)、地鐵等廣告牌進(jìn)行高曝光投放。用?覆蓋度與強(qiáng)?視覺(jué)沖擊?讓公共場(chǎng)域成為杰士邦的“延時(shí)討論場(chǎng)”，把海報(bào)成為社媒討論熱點(diǎn)，吸引用戶參與討論。

用戶痛點(diǎn)精準(zhǔn)擊中，品牌心智也植入到位，還需要提供一個(gè)方便的消費(fèi)入口，才能實(shí)現(xiàn)有效種草。為了能快速滿足消費(fèi)者需求，杰士邦與#美團(tuán)十一出行季牽手合作，品牌在海報(bào)上印著美團(tuán)買(mǎi)藥 LOGO 來(lái)提示用戶，只需在美團(tuán) App 搜索“一立到底”即可購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，了解體驗(yàn)延時(shí)產(chǎn)品。

數(shù)億人的需求，杰士邦搶先植入心智

回到開(kāi)頭的問(wèn)題，過(guò)去與安全套品類(lèi)深深綁定的杰士邦，如今選擇升級(jí)品牌心智，通過(guò)提出“邦你一立到底”的口號(hào)，布局一系列產(chǎn)品與“全品類(lèi)持久解決方案”進(jìn)行綁定，為什么？

從行業(yè)層面來(lái)看，市面上早已出現(xiàn)了這類(lèi)持久藥品，也有不少品牌正在做持久類(lèi)產(chǎn)品、保健品，杰士邦與這些品牌的區(qū)別在哪里？

事實(shí)上，當(dāng)前男性健康市場(chǎng)在持久產(chǎn)品上呈現(xiàn)“分散化”狀態(tài)。專(zhuān)注于男性藥品的廠商，通常缺乏器械或保健品線，而主營(yíng)安全套品類(lèi)的品牌，則在延時(shí)藥品與延時(shí)噴劑等品類(lèi)上存在空白。行業(yè)內(nèi)缺少一個(gè)能一站式提供持久解決方案的品牌。

與之相對(duì)比的是，得益于杰士邦在持久類(lèi)產(chǎn)品線上完成了全品類(lèi)布局，既有持久安全套、持久噴劑還有男性藥品等。

不僅是產(chǎn)品分散化，用戶對(duì)持久等生理需求的認(rèn)知也相對(duì)基礎(chǔ)。大部分用戶還沒(méi)有意識(shí)到品牌已經(jīng)提供了多樣化的持久解決方案，并非只能通過(guò)藥店購(gòu)買(mǎi)藥品，還能在線上平臺(tái)，比如在美團(tuán)挑選合適的持久產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。

對(duì)于杰士邦而言，這恰恰是品牌突破重圍的契機(jī)。依托于集團(tuán)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)力，杰士邦做到了持久產(chǎn)品的全覆蓋，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過(guò)品牌傳播活動(dòng)先市場(chǎng)一步種下品牌心智，為其打開(kāi)了新世界大門(mén)。

誰(shuí)先游進(jìn)藍(lán)海，誰(shuí)先成為用戶心中下意識(shí)就能想起來(lái)的“品牌唯一”，誰(shuí)就能做好人群認(rèn)知的深度滲透。

分析師點(diǎn)評(píng)

打破隱晦，大方呈現(xiàn)，積極幫助用戶打造一站式解決方案。在這次線下投放廣告的活動(dòng)中，杰士邦都做到了精準(zhǔn)出擊。

人群上，抓住了男性在親密體驗(yàn)上的延時(shí)需求，同時(shí)還抓住了用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的種種消費(fèi)心理，降低用戶的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

需求與消費(fèi)心理讓杰士邦意識(shí)到延時(shí)持久產(chǎn)品需要更廣闊的想象空間，再加上市面上缺乏一家擁有全品類(lèi)持久解決方案的品牌，杰士邦抓住了市場(chǎng)空白，率先成為能提供全品類(lèi)持久解決方案的品牌。

這次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則是通過(guò)大膽、高頻的線下投放，用至簡(jiǎn)的宣傳語(yǔ)和營(yíng)銷(xiāo)方式，達(dá)到了更有視覺(jué)沖擊力、更具記憶點(diǎn)的品牌心智植入。讓用戶們意識(shí)到，延時(shí)需求不用隱藏，提升親密體驗(yàn)就在咫尺之間。

除了持久全品類(lèi)解決方案，杰士邦還擁有眾多女性向的產(chǎn)品，是名副其實(shí)的兩性健康全品類(lèi)解決方案”。未來(lái)杰士邦還將推出更多創(chuàng)意品牌動(dòng)作，值得期待。

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