作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

這段時間，有很多網(wǎng)友都在討論LV大老板阿爾諾“探店”山下有松的消息。都在說山下有松不僅線上火爆，線下也徹底打入潮流圈了。

這幾年，山下有松可謂風頭很大——從20年銷售額首次破億，22年奪得天貓雙11國產(chǎn)箱包品類TOP1，到去年光是淘寶+天貓渠道，就拿下了近5億的銷售額，山下有松在潮人扎堆的上海，一度成為大家搶購的“市包”。就連剛剛過去的2025巴黎時裝周，山下有松也是今年唯一一個在巴黎時裝周期間舉辦獨立展覽的中國包袋品牌。

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這位掌管著路易威登、迪奧、蒂芙尼等頂級品牌的“奢侈品教父”，為何會對一個成立僅十余年的中國品牌產(chǎn)生興趣？我們不得而知。但他愿意在緊湊的行程中抽出時間去探店，已經(jīng)釋放出一個重要的信號：中國的高端品牌，開始上“牌桌”了。

01

山下有松崛起，奢侈品巨頭開始“焦慮”？

這幾年，奢侈品行業(yè)的生意“不太好做”。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2025年全球個人奢侈品市場預計將收縮2%～5%。全球奢侈品消費者數(shù)量也從2022年的4億降至約3.53億，減少近5000萬消費者。

而LVMH的管理層也發(fā)現(xiàn)，中國購買者的奢侈品消費欲望也在逐漸冷卻。LVMH最新財報顯示，集團2025年上半年凈利潤下滑22%，收入下跌4% 至398.1億歐元，其核心的“時裝與皮具部門”跌幅擴大至9%，雙雙低于市場此前的預期。

雖然奢侈品行業(yè)的困境是諸多復雜的原因造成的，但是當下消費者對奢侈品的“矛盾”態(tài)度，一定排在這些問題前列。對于“悅己又理性”的消費者來說，他們購買奢侈品不僅僅是因為那是財富象征，而是更希望用這件商品來表達自己的個性和態(tài)度，而非覺得自己“多有錢”。

只是在很長一段時間里，市場并沒有給消費者太多的選擇機會。一邊是愛馬仕、香奈兒、LV等高端品牌，一邊是低價、潮流的快時尚品牌和白牌，那種有故事、有品質(zhì)、有顏值且價格適中的“中間品牌”并不多。所以，即便從表面上看，LV這樣的奢侈品和主打輕奢的山下有松并不算“競品”，但是不可否認，不斷崛起的山下有松給了市場新的選擇，是這些奢侈品的“潛在”對手。

02

精準踩中“中女風口”，搭上情緒價值的順風車

回顧山下有松的爆火之路，離不開“中女”這個關(guān)鍵詞——

這里的“中女”并非是“中年女性”的縮寫，而是經(jīng)濟獨立、樂觀積極、生活精致、擁有成熟女性力量等群體的統(tǒng)稱。雖然山下有松是從2018年才開始向外傳遞“女性議題”，但是品牌從誕生之初，就一直有著“中女”基因。

在專注私域的階段，山下有松的“種子用戶”主要集中在中產(chǎn)女性、設(shè)計師等小眾群體，這些消費者對品質(zhì)和設(shè)計的要求普遍較高，也很樂于嘗試新品牌。包括品牌創(chuàng)始人付崧和她媽媽付玉蘭，以及在山西老家組建的“姥姥團隊”，不管是賣家還是買家，其實都在用自己的方式為這個品牌定調(diào)。而在這個剛好契合當下消費者情緒的品牌基調(diào)下，山下有松的另外兩張王牌是“產(chǎn)品”和“營銷”。

更“理性”的產(chǎn)品。

就像我們剛剛提到的，當時的中女并沒有太多的消費選擇。“能裝”的包有很多，“好看”的包也不少，“有質(zhì)感且不掉價”的包也不是沒有，但是將這些關(guān)鍵詞放在一起，可以選擇的品牌和款式也就寥寥可數(shù)了。

就連創(chuàng)始人付崧也是因為一直買不到滿足需求的電腦包，才有了第一款自己設(shè)計、母親縫制的祖母綠托特包。也正是那次在朋友圈曬包以后，付崧開啟了自己的賣包副業(yè)，還找到一群“姥姥輩”手藝人成立小型手工坊，參與制作訂單。

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之所以說產(chǎn)品很“理性”，是因為山下有松真的是在思考目標消費者的偏好。比如在設(shè)計上，不僅簡潔大方，也很注重收納功能，很多款式都能放下日常工作需要的筆記本、平板、文件夾等東西，“實用主義”很強。而在材料上，也選擇了“越用越有味道”的植鞣皮，在保證“東方美學”的同時，在消費者心中留下了“耐用”的產(chǎn)品聯(lián)想。

更“隨性”的表達。

山下有松很擅長表達，除了通過不同平臺的博主、達人去擴大聲量、增強心智以外，品牌在“明星營銷”這件事上也有自己的理解。從文淇、蔣奇明這樣的品牌大使，再到吳彥姝、麥子、鳥鳥、高圓圓這樣的品牌摯友，山下有松的選人眼光和產(chǎn)品策略一樣穩(wěn)、準、不俗氣。

比如，在山下有松與文淇拍攝的短片中，文淇背著山下有松的托特包在尼泊爾隨性奔走，隨便一幀都充滿著文藝氣息，每一個動作都自帶未被“班味”污染的靈氣，一句“隨心流浪”圈粉不少消費者。而在山下有松和蔣奇明拍攝的短片中，品牌選擇了意識流手法與超現(xiàn)實主義鏡頭，通過童年撲風、少年逆風、成年與風和解的三段人生敘事，巧妙傳遞“不受制于風”的品牌主張。

山下有松的“隨性”，不是說在傳播上無章法，而是不主動輸出讓消費者抵觸的傳統(tǒng)內(nèi)容。就像摒棄“流量驅(qū)動”的選人邏輯，不去拍同質(zhì)化的廣告短片，還“不務(wù)正業(yè)”去打造播客《山下聲》，去做與產(chǎn)品宣傳毫無關(guān)聯(lián)的人物對談。而這些看似隨心松弛的選擇，其實都在無形中沉淀為品牌資產(chǎn)，讓品牌擁有一條難以跨越的護城河。

梳理之后不難發(fā)現(xiàn)，山下有松的發(fā)展離不開“時代紅利”。一方面，他們的成長路徑恰好趕上了消費者對奢侈品的重新思考，對大牌“祛魅”的消費者越多，主打品質(zhì)國貨品牌也會擁有更多的機會。另一方面，國潮的興起也讓大家對中式美學、東方審美有了更高的認同度，而山下有松的產(chǎn)品，恰好成了這種集體情緒的載體。

不過在這些先天優(yōu)勢以外，山下有松最大膽卻正確的選擇，就是從一開始就聚焦細分市場。他們知道再大眾的產(chǎn)品也滿足不了所有人，再標準的廣告作業(yè)方式也無法收獲更高的轉(zhuǎn)化。所以，不如將所有的精力放在有限的人群上，也許他們的碰撞和表達，能夠給品牌帶來遠超預期的能量。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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