作者 | 藍(lán)貓

編輯 | G3007

9月23日，高端母嬰品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)(06090.HK)在港交所主板成功上市，開(kāi)盤股價(jià)大漲超40%，市值突破90億港元。自2019年品牌成立以來(lái)，BeBeBus以高顏值嬰兒車切入高端育兒市場(chǎng)，迅速建立起覆蓋親子出行、睡眠、喂養(yǎng)、護(hù)理四大場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)，BeBeBus已在中國(guó)中高端育兒產(chǎn)品品牌中排名第二，占據(jù)4.2%的市場(chǎng)份額。

BeBeBus的增長(zhǎng)路徑，高度依賴社交媒體的精準(zhǔn)爆破。2022至2024年間，公司累計(jì)投入近6.4億元推廣費(fèi)用，與小紅書、抖音等平臺(tái)的KOL深度綁定，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變式傳播，并直接助推其營(yíng)收從5.07億元飆升至12.49億元，創(chuàng)下56.9%的三年復(fù)合年增長(zhǎng)率。然而，在生育率持續(xù)低迷、消費(fèi)者信心普遍不足的宏觀背景下，如何維持穩(wěn)定的高增長(zhǎng)，成為BeBeBus上市后面對(duì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

01

資本助推與增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)：新消費(fèi)品牌的典型路徑

2018年11月，創(chuàng)始人汪蔚創(chuàng)立布童科技，后更名為不同集團(tuán)。2019年，BeBeBus品牌正式面世，定位為“專門面向追求獨(dú)立、欣賞智能設(shè)計(jì)并關(guān)注實(shí)用功能性的新生代父母”。2020年，天圖投資以對(duì)價(jià)401萬(wàn)美元認(rèn)購(gòu)布童科技的注冊(cè)資本人民幣31.11萬(wàn)元，完成了BeBeBus的A輪融資，成為其關(guān)鍵資本推手。

據(jù)公開(kāi)信息，天圖團(tuán)隊(duì)投資的品牌既包括周黑鴨、江小白、百果園、鮑師傅、奈雪等新消費(fèi)品牌，還包括小紅書、快看漫畫、慈銘體檢等項(xiàng)目。在2021年天圖首席投資官馮衛(wèi)東接受采訪時(shí)提到，天圖會(huì)選擇一個(gè)具有長(zhǎng)期機(jī)會(huì)的行業(yè)，等待其中的公司完成初步試錯(cuò)階段，再進(jìn)行入局，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候資本能有力地推動(dòng)公司的高速發(fā)展。

不同集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)很好地印證了這一策略的成功。2022年至2024年，不同集團(tuán)營(yíng)收從5.07億元增長(zhǎng)至12.49億元，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)56.9%；這一增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至2025年上半年，營(yíng)收達(dá)到7.26億元，且近年來(lái)毛利均穩(wěn)定在50%左右。

然而，高增長(zhǎng)背后是典型的“新消費(fèi)”成本結(jié)構(gòu)：銷售費(fèi)用率高達(dá)30%，研發(fā)支出卻不足2%。招股書中顯示，2022-2025年上半年的三年半里，不同集團(tuán)銷售支出超過(guò)10億元，其中推廣開(kāi)支占比超75%。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的配比結(jié)構(gòu)，正是新消費(fèi)品牌在資本市場(chǎng)經(jīng)典敘事邏輯的體現(xiàn)——先通過(guò)密集營(yíng)銷搶占用戶心智，建立品牌護(hù)城河，再考慮技術(shù)壁壘的構(gòu)建。在BeBeBus的營(yíng)銷體系中，小紅書和抖音成為核心陣地；通過(guò)與數(shù)千名KOL的合作，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，將“顏值育兒”、“省力帶娃”的產(chǎn)品理念深度植入潛在消費(fèi)者的認(rèn)知。自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在小紅書和抖音上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。此外，BeBeBus還通過(guò)會(huì)員計(jì)劃培育了一個(gè)超過(guò)300萬(wàn)名會(huì)員的社群，私域平臺(tái)復(fù)購(gòu)率達(dá)到52.3%。

產(chǎn)品方面，BeBeBus從嬰兒推車、安全座椅等高單價(jià)的出行產(chǎn)品切入市場(chǎng)，是全球首批推出智能兒童安全座椅的公司之一，如今，其育兒產(chǎn)品組合逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)及衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。然而，除了兒童安全座椅和部分餐椅為自行生產(chǎn)外，其他產(chǎn)品（如嬰兒推車、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品及配件等）全部為外包第三方生產(chǎn)。外包生產(chǎn)在為BeBeBus帶來(lái)成本效益與靈活性的同時(shí)，也埋下了隱憂。企業(yè)面臨供應(yīng)鏈依賴風(fēng)險(xiǎn)，而消費(fèi)者則可能因“貼牌”生產(chǎn)質(zhì)疑其高端溢價(jià)，轉(zhuǎn)而投向更具性價(jià)比的平替。例如，BeBeBus濕巾一包單價(jià)超過(guò)10元，考慮到濕巾的技術(shù)門檻相對(duì)較低，在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，消費(fèi)者完全有可能選擇更平價(jià)的產(chǎn)品。

02

人口結(jié)構(gòu)變遷中的機(jī)遇：從“量”到“質(zhì)”的育兒革命

討論母嬰市場(chǎng)和育兒產(chǎn)品的消費(fèi)情況，繞不開(kāi)人口基本面的變化。2020年至2024年間，我國(guó)新生兒人口從1200萬(wàn)減少至950萬(wàn)，原因既有育齡婦女人數(shù)的減少，也包括結(jié)婚和生育年齡的推遲。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年至2029年，新生兒人口將穩(wěn)定在每年約800萬(wàn)。

盡管人口紅利減弱，但政策和結(jié)構(gòu)性因素正在悄然改變市場(chǎng)邏輯。2025年7月，育兒補(bǔ)貼制度發(fā)布，為符合條件的3周歲以下嬰幼兒提供每孩每年3600元的補(bǔ)貼。盡管3600元對(duì)于育兒總成本來(lái)說(shuō)杯水車薪，但從社交平臺(tái)的討論聲音可以看到，這筆錢的影響不容小覷。雖然這筆錢不足以刺激到本身生育意愿較低的家庭，但對(duì)于原本具備生育意愿的家庭則將這筆錢視作“加雞腿”，用于“對(duì)自己育兒的獎(jiǎng)勵(lì)”，這反而可能推動(dòng)中高端產(chǎn)品的“悅己式消費(fèi)”。

巨量引擎《2025母嬰行業(yè)白皮書》指出：從“粗放喂養(yǎng)”到“精細(xì)養(yǎng)育”再到“分齡精長(zhǎng)”，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)正在邁入以“孩本位”為核心的4.0精長(zhǎng)階段?！凹纫齼嘿|(zhì)量，又要人生進(jìn)度”是95后-00后新生代父母的根本育兒理念，而“情緒價(jià)值”成為了育兒消費(fèi)的重要決策因素。

新生兒出生率走低并未阻礙母嬰消費(fèi)的增長(zhǎng)，“少而精”成為了育兒趨勢(shì)。白皮書數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)95后家長(zhǎng)每月在母嬰產(chǎn)品上的消費(fèi)支出占到了家庭月收入的30%，抖音電商的消費(fèi)數(shù)據(jù)也顯示，2025年上半年嬰幼童相關(guān)類目消費(fèi)均增長(zhǎng)顯著，其中嬰童用品增加達(dá)40%以上。

在這樣的育兒趨勢(shì)下，中高端育兒市場(chǎng)顯然存在更大的機(jī)遇。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2024年，中高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)占整個(gè)育兒產(chǎn)品市場(chǎng)的份額為23.6%。近年來(lái)，我國(guó)中高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)的增速超過(guò)大眾市場(chǎng)的增速，中高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)由2020年的人民幣256億元增長(zhǎng)至2024年的人民幣340億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.4%，而同期大眾市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為3.4%。

與大眾市場(chǎng)相比，中高端育兒產(chǎn)品更突出其優(yōu)質(zhì)材料、精細(xì)設(shè)計(jì)及強(qiáng)大的功能性，且通常反映了強(qiáng)大的品牌價(jià)值，以吸引追求卓越美學(xué)、使用方便及高質(zhì)量育兒體驗(yàn)的消費(fèi)者。與電子產(chǎn)品或汽車等其他消費(fèi)品類別相比，中高端育兒產(chǎn)品往往承載更強(qiáng)烈的情感和生活方式聯(lián)想：父母通過(guò)消費(fèi)選擇，表達(dá)著對(duì)孩子的愛(ài)與自我的審美。它關(guān)聯(lián)著新生命成長(zhǎng)的每一個(gè)瞬間，也因此能承載更高的品牌溢價(jià)與更牢固的用戶忠誠(chéng)。

BeBeBus的成功很大程度上源于對(duì)當(dāng)代中產(chǎn)父母育兒焦慮的精準(zhǔn)把握。按2024年中高端育兒產(chǎn)品的GMV計(jì)，前五大品牌的市場(chǎng)份額約占18.9%，其中，BeBeBus市場(chǎng)份額約4.2%，在中國(guó)育兒產(chǎn)品品牌中排名第二。當(dāng)前，中高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)主體已轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、95后父母。與上一代不同，這些新生代父母身兼雙重身份——既是父母，也是追求自我價(jià)值的新個(gè)體。他們強(qiáng)調(diào)“既要給孩子最好，也要讓自己活得果敢、不羈”，在育兒與悅己之間尋求平衡?！吧俣钡挠齼黑厔?shì)和“孩本位”的育兒理念內(nèi)核的驅(qū)動(dòng)下，年輕的中產(chǎn)父母?jìng)冋诓粩嘤谜娼鸢足y投票，用氪金來(lái)安放自己的育兒焦慮，也因此催生出BeBeBus的IPO。

03

脆弱的護(hù)城河：當(dāng)流量紅利退去，信任才是最終的壁壘

憑借精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，BeBeBus成功地在高端母嬰市場(chǎng)占據(jù)了用戶心智，但其構(gòu)建的品牌護(hù)城河，可能面臨來(lái)自兩方面的潛在侵蝕。

其一，是二手市場(chǎng)帶來(lái)的“價(jià)值折損”。在閑魚等平臺(tái)上流通著大量的BeBeBus產(chǎn)品，雖從側(cè)面印證了其品牌熱度與保值能力，如同奢侈品的“二手流通”一樣構(gòu)成了品牌價(jià)值的一部分；但過(guò)度活躍的二手市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)分流部分新品銷量，尤其在經(jīng)濟(jì)下行期，更多父母會(huì)選擇“性價(jià)比”更高的流轉(zhuǎn)品。這一趨勢(shì)，是品牌方在宏觀環(huán)境下難以控制的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

其二，BeBeBus的營(yíng)銷敘事高度依賴于為新一代父母塑造“精致育兒”的價(jià)值觀，這套話語(yǔ)體系雖然有效，卻也脆弱。新一代消費(fèi)者愿意為美學(xué)設(shè)計(jì)和情緒價(jià)值買單，但母嬰類產(chǎn)品最內(nèi)核的競(jìng)爭(zhēng)力始終是安全和品質(zhì)，同時(shí)，中高端的價(jià)格定位會(huì)更放大消費(fèi)者對(duì)品牌和商品的預(yù)期。品牌一旦出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題，消費(fèi)者之間更容易產(chǎn)生共情，事件影響更容易發(fā)酵。黑貓投訴平臺(tái)上已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于BeBeBus質(zhì)量問(wèn)題的投訴，小紅書上也有用戶質(zhì)疑其性價(jià)比，稱“為顏值買單，但品質(zhì)配不上價(jià)格”。

信任危機(jī)一旦爆發(fā)，將對(duì)品牌造成毀滅性的打擊。正如餐飲品牌西貝多年來(lái)憑借“家庭友好型餐廳”吸引了大量中產(chǎn)家庭，而“保質(zhì)期2年的冷凍西藍(lán)花”暴露在消費(fèi)者面前之后，信任塌方很難重建。成立不到6年的BeBeBus，其品牌根基尚淺，更需如履薄冰，避免在營(yíng)銷中過(guò)度拔高姿態(tài)，從而與務(wù)實(shí)又焦慮的中產(chǎn)父母產(chǎn)生情感隔閡。

結(jié) 語(yǔ)

BeBeBus的上市，是中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展的一個(gè)典型截面：它既受益于資本助推、社交裂變與精準(zhǔn)定位，也困于“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的結(jié)構(gòu)矛盾與外包模式的價(jià)值爭(zhēng)議。

其財(cái)報(bào)背后，折射的是當(dāng)代中國(guó)年輕中產(chǎn)父母的集體處境：他們?cè)凇吧俣钡挠齼豪砟钆c“不想輸在起跑線”的焦慮中尋找平衡，試圖通過(guò)消費(fèi)構(gòu)建理想的育兒圖景。而BeBeBus們的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、人口結(jié)構(gòu)變遷，品牌能否從“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)”真正轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，在情感敘事之外，構(gòu)建起經(jīng)得起考驗(yàn)的產(chǎn)品力與信任感。

上市不是終局，而是新一輪考驗(yàn)的開(kāi)始。在母嬰這個(gè)永遠(yuǎn)關(guān)乎愛(ài)與信任的賽道，唯有那些真正理解焦慮、并能以可靠產(chǎn)品回應(yīng)焦慮的品牌，才能穿越周期，成為父母?jìng)冮L(zhǎng)期的選擇。