據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，今年國慶中秋假日 8 天，全國國內出游 8.88 億人次，較去年國慶節(jié)假日 7 天增加 1.23 億人次；國內出游總花費 8090.06億 元，較去年增加 1081.89 億元。

在整體消費趨于理性的大環(huán)境下，在線旅游仍保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢，雖然其中并不乏暗流涌動。

比如行業(yè)龍頭攜程，在節(jié)前不止一次被約談。今年 8 月就有報道，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程、同程等涉旅平臺企業(yè)，其中特別提到相關平臺可能存在實施“二選一”，利用技術手段干預商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題。

9 月，人民日報報道了攜程被鄭州市市場監(jiān)管局行政約談，并明確提及該平臺違反《中華人民共和國電子商務法》第三十五條及《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》第二十四條的規(guī)定，存在利用服務協(xié)議、交易規(guī)則和技術手段對平臺內經(jīng)營者的交易及交易價格進行不合理限制的問題。

這場圍繞“調價助手”的爭議，雖以監(jiān)管下場要求整改為逗號，但切實提示了行業(yè)存在信任缺口。而只要存在缺口，就有競爭發(fā)酵的空間。

就像京東在 6 月宣布進軍酒旅行業(yè)后，9 月劉強東又在首度舉行的“京東品酒會”上表示，不希望酒店進入價格戰(zhàn)，最后卷到服務品質下降，生態(tài)受到破壞。且京東即將發(fā)布全新的酒店發(fā)展計劃。

頭部平臺或許可以憑借領先地位和成熟生態(tài)“高枕無憂”，只不過先前有美團徐徐圖之，如今又有京東“蓄勢待發(fā)”。當下轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)開始有偃旗息鼓的趨勢，同屬本地生活的酒旅或許也會迎來一場翻天覆地的角逐。

01、平臺何以“有恃無恐”

剛剛過去的 Q2，攜程于財報電話會上談到了對當前競爭局勢的看法，表示將再度聚焦自身優(yōu)勢和消費者需求，不支持忽視品質的純價格競爭，持續(xù)鞏固當前的領先地位。

只是這樣的領先地位，于國內 OTA 供應鏈的深度積累，在平臺的偏向性使用中產(chǎn)生了畸變。

其實“調價助手”類似功能在 OTA 平臺中不止一家獨有，但各自實施細節(jié)和對商家的影響有所區(qū)別。此處需要提到 OTA 行業(yè)存在的特殊性。首先酒店住宿業(yè)務的變現(xiàn)率上限較高，是盈利基石；其次平臺在其中面對酒店商家的議價權也更高。

如交銀國際數(shù)據(jù)，2024 年攜程在 OTA 行業(yè)市場份額為 56%；美團、同程分別占比 15%、13%，剩下的市場份額則由飛豬、抖音等平臺瓜分?？梢钥吹狡脚_層面較高的行業(yè)集中度。

但另一邊，東吳證券研報指出，2023 年中國住宿業(yè)收入規(guī)模在 8000 億元級別，線上化率在 30-40% 區(qū)間。按上游集中度的角度，酒店業(yè) CR3 及 CR5 按房量計分別為 15.7%/18.8%，基本處于完全競爭的情況。

簡單來說，酒店沒得選，離開平臺就意味著失去重要的線上流量入口。頭部 OTA 更是有足夠的底氣對交易規(guī)則做“單邊權衡”，比如傭金比例、展示排序、價格策略等等。

平臺方整體處于強勢地位，其實在消費者側也多有感知。2022 年北京市消費者協(xié)會公布過一個互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調查結果。有 86.91% 的受訪者表示，有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷。其中在線旅游被受訪者認為是大數(shù)據(jù)“殺熟”比較集中的領域，僅次于網(wǎng)絡購物。

但商家顯然對此有更切膚的體會?！堆胍暰W(wǎng)》的報道提到，攜程對“調價助手”的公開回應，是為了使酒店的價格適應當?shù)厥袌鰞r格，幫助酒店商家提高市場競爭力。但我們都知道，本質上這是平臺以流量和數(shù)據(jù)為杠桿，強化自身在市場中的主導地位，同時干預酒店的自主定價權。

而當下，酒店業(yè)的日子不算好過。根據(jù) STR 數(shù)據(jù)，2025 年上半年中國酒店業(yè)整體 RevPAR（平均每間可供出租客房收入）同比下降 5%，入住率和平均房價雙雙下滑。

分級別來看，奢華與超高端酒店的“以價換量”換來了入住率小幅提升，但由于平均房價下調，RevPAR 有 2%-4% 的下降；高端及以下級別酒店在新增供給的壓力下有“量價齊跌”趨勢，RevPAR 降幅在 6%-8% 之間。

一個被多方媒體提到過的對比是，攜程 2025 上半年凈利潤 91.94 億元，平均每天約有 5000 萬。而據(jù)北京統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年住宿業(yè) 1613 家單位營業(yè)收入同比下降 7.3%，利潤總額僅 5980 萬元，降幅高達92.9%。

消費者價格敏感，供應方利潤承壓。在這樣的行業(yè)環(huán)境下，頭部平臺借助數(shù)據(jù)工具調改價格維持競爭力，表面上緩解了壓力，但對整體生態(tài)的擾動顯然不能輕輕揭過。

何以破局是面向所有 OTA 玩家的考題，只看誰能交出平衡多方利益的答卷。

02、京東美團伺機而動

太陽底下無新鮮事，我們現(xiàn)今在餐飲外賣看到的業(yè)務擴張路徑，也可以移植到 OTA 領域中。

比如美團當年切入 OTA，靠的就是高頻打低頻和差異化定位。美團在本地生活服務擁有龐大用戶基礎和高頻次觸點，以高頻業(yè)務引流用戶，向其推薦酒店、景點門票、旅游產(chǎn)品等。這樣獲客成本較低，用戶轉化路徑較短。自帶流量是垂直 OTA 平臺難以復制的先天優(yōu)勢。

這是動態(tài)市場格局的一個切面，挑戰(zhàn)者不斷，而相關博弈切實在行業(yè)發(fā)展史上留下過印記。

一個更近的例子是京東。酒旅預定入口其實此前就在京東 App 二級入口存在，但今年 6 月發(fā)布的“酒店 PLUS 會員計劃”，平臺明確了以供應鏈為差異化主張。

公開信首先開出誘人條件，強調酒店商家參與該計劃享受最高三年 0 傭金；再談及京東有全國超 8 億高消費力用戶且合作伙伴眾多，其用戶與四星以上酒店主力客群高度重合，意即能夠低成本獲客快速優(yōu)化供應鏈。

只不過，在當前這個時間節(jié)點談供應鏈比拼還有點早。OTA 行業(yè)存在“低頻高消”的特殊性，消費者對可能的沉沒成本尤其警惕，因此前期決策鏈路被拉長，已成型的服務體系具備更強的贏家通吃效應。

簡言之，雖然都是用高頻打低頻的思路切入，但 OTA 是比外賣更“易守難攻”的領域。只看供給端，外賣商戶入駐門檻不算高，替代性較強，商戶會在多個平臺同時開店，用戶在不同平臺點餐的切換成本也低。但 OTA 不同，平臺必須長期、深度地綁定酒店這類關鍵供給。

外賣的流量高頻但流動，OTA 的流量低頻但鎖定，所以，建立不同業(yè)務之間的流量通路作為前置條件，是當下的頭號關注對象。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，今年 6 月，攜程旅行 App、美團 App、京東 App 三者重合用戶規(guī)模達 6521 萬，同比增長 20.4%。就像它自己在公開信中提及的，京東屬于本地生活服務平臺里的流量第一梯隊，在體量上無疑有足夠的準入條件。如圖表所示，它與攜程、美團的用戶重合度為其流量導入多加了一層籌碼。

來源：QuestMobile

有穩(wěn)定需求流入，平臺就有議價空間去深化供應鏈合作，那些愿景中的供應鏈創(chuàng)新就有落地的可能。另有一層驅動力是，卷入外賣大戰(zhàn)的平臺們有打造本地生活消費閉環(huán)的需求，期望酒旅能與外賣乃至即時零售場景聯(lián)動。

美團數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，App 上“酒店+閃購”跨界組合的間夜同比增速超 40%。平臺已經(jīng)開始加碼旗下各業(yè)態(tài)與酒旅的融合，讓用戶從單一住宿延伸向吃喝玩樂的一站式服務。

京東外賣此前推出的“七鮮小廚”，也被納入酒旅服務解決方案之中，設計是通過讓七鮮小廚入駐酒店，來解決酒店餐飲區(qū)利用率和創(chuàng)收空間有限的問題。9 月 9 日，京東已與錦江酒店簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，七鮮小廚將進駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下多元品牌酒店，首批試點 10 月就會啟動。

跨界而來的競爭者所能提供的消費“花樣”是垂類平臺很難復刻的豐富，也確實為行業(yè)帶來了一些新解題思路。而且就目前的情形來看，這些入局方都非常有動力去做這些事。

03、寫在最后

眾所周知，外賣大戰(zhàn)的背景是找增量，以外賣為橋梁切入即時零售的萬億市場，從而釋放各自主體業(yè)務的增長壓力。而恰好，OTA 某種程度上也符合這種增量的特質。

一方面，行業(yè)處在旅游市場復蘇周期，高客單價的文旅消費在整體謹慎的消費環(huán)境中需求仍舊旺盛。再者就是前文提到的強聯(lián)動效應，OTA 所覆蓋的消費場景是本地生活服務體系的一部分，立志于往超級 App 方向進化的平臺們需要建設生態(tài)，也能夠較為便利的做流量互通。

于是我們看到，在美團和京東的積極動作之外，今年 6 月阿里也將飛豬并入中國電商事業(yè)群，讓餓了么與飛豬在業(yè)務決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

在外賣和即時零售領域打得熱火朝天的巨頭們都有轉移陣地，開拓下一條戰(zhàn)線的趨勢。變數(shù)近在眼前，躺在過往積累之上的“高枕無憂”還能持續(xù)多久，也成了一個未知數(shù)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。