「泡芙」系列是波司登對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的回應(yīng)，也是拓寬品類邊界、吸引時(shí)尚女性人群的新嘗試。

作者 | 楊奕琪（上海）

觀察近年消費(fèi)市場(chǎng)的變遷，一個(gè)清晰的趨勢(shì)正在多個(gè)領(lǐng)域蔓延：從運(yùn)動(dòng)服飾到日常穿搭，從快消品到耐用消費(fèi)品，單純的功能滿足已難以留住消費(fèi)者，「質(zhì)價(jià)比+情緒價(jià)值+場(chǎng)景適配」的復(fù)合需求正成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

Nike推出24.7系列時(shí)，刻意降低LOGO存在感，用簡(jiǎn)約剪裁銜接運(yùn)動(dòng)性能與CleanFit潮流，精準(zhǔn)契合都市女性對(duì)「長(zhǎng)期主義衣櫥」的追求；Rothy's則以回收塑料瓶為原料，用優(yōu)雅設(shè)計(jì)讓環(huán)保理念融入日常，證明可持續(xù)時(shí)尚無(wú)需依賴標(biāo)簽說教。

這種「功能為基、體驗(yàn)為核、情感為橋」的轉(zhuǎn)型，在更為細(xì)分的賽道同樣上演著深刻變革。以近期時(shí)裝周期間各大品牌的最新發(fā)布來(lái)看，這種趨勢(shì)大有「愈演愈烈」之態(tài)。

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10月7日，波司登于巴黎時(shí)裝周推出的新一季「泡芙」系列，則很好地體現(xiàn)出這一變遷在中國(guó)品牌中的實(shí)際應(yīng)用。它是波司登對(duì)當(dāng)前時(shí)尚趨勢(shì)與消費(fèi)者需求的回應(yīng)，也是拓寬品類邊界，吸引時(shí)尚女性新人群的新嘗試。

這一人群的消費(fèi)需求正愈發(fā)多元：她們認(rèn)可Moncler作為頂奢品牌在設(shè)計(jì)美學(xué)與品牌調(diào)性上的優(yōu)勢(shì)，也對(duì)其高溢價(jià)下的日常場(chǎng)景適配性有著更高期待；而市場(chǎng)上僅以「鵝絨保暖」為核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)款羽絨服，又難以滿足她們對(duì)穿搭時(shí)尚感、情感共鳴的復(fù)合追求。

波司登的這一探索，正是瞄準(zhǔn)了這種需求缺口，用兼具專業(yè)保暖性能與時(shí)裝級(jí)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了功能與體驗(yàn)相平衡的新選擇。

「泡芙」系列背后，是消費(fèi)者從「保暖」到「輕暖」的需求變化

羽絨服行業(yè)的轉(zhuǎn)型并非偶然，而是消費(fèi)邏輯迭代的必然結(jié)果。

咨詢公司CXG的一份調(diào)研中提到幾個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，包括健康生活方式、個(gè)性表達(dá)、文化認(rèn)同，這一趨勢(shì)也投射到了羽絨服領(lǐng)域。曾經(jīng)「越厚越暖」的認(rèn)知被徹底顛覆，消費(fèi)者既需要極地級(jí)的保暖科技，又渴望擺脫臃腫感；既追求通勤、出街、輕戶外的多場(chǎng)景適配，又期待通過穿搭傳遞個(gè)人風(fēng)格。

《2024抖音電商品牌服飾秋冬趨勢(shì)報(bào)告》就明確將「輕暖羽絨服」列為趨勢(shì)品類。

圍繞羽絨服的保暖屬性，波司登已經(jīng)通過長(zhǎng)期的供應(yīng)鏈投入打下基礎(chǔ)。

例如，他們會(huì)確保全球采購(gòu)的羽絨100%通過國(guó)際RDS認(rèn)證，這是業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的供應(yīng)鏈追溯體系之一，確保每一批羽絨來(lái)源純正，讓保暖性有所保障。

同時(shí)，他們通過近幾年推出的極寒極地系列、帶科技面料的沖鋒衣鵝絨服系列等產(chǎn)品線，進(jìn)一步在消費(fèi)者心中鞏固了「專業(yè)保暖」的品牌認(rèn)知。

波司登2019年首次發(fā)布的科技頂配羽絨服「登峰系列」

從2018年泡芙1.0的600+蓬松度鵝絨，到4.0版本升級(jí)至800+蓬松度，波司登通過原料迭代在保暖與輕盈間找到平衡；自研的「人體熱力分布充絨科技」借助分區(qū)充絨專利，既保證肩頸、腰腹等關(guān)鍵部位的抗寒力，又讓整衣重量較傳統(tǒng)款式降低約40%。這一技術(shù)也申請(qǐng)了專利。

在面料上，波司登此前已自主研發(fā)6D量子超輕尼龍，這款面料每1㎡僅約等于4張A4紙的重量，而常規(guī)羽絨服外層面料約等于8-16張A4紙。根據(jù)官方發(fā)布的產(chǎn)品介紹，這一季的「泡芙」系列用上了首創(chuàng)的云感舒適科技。

波司登創(chuàng)意總監(jiān) Pietro Ferragina介紹「泡芙」系列產(chǎn)品

「泡芙」系列是對(duì)時(shí)尚和消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)

10月7日在巴黎證券交易所（Palais Brongniart）呈現(xiàn)的這場(chǎng)大秀，一定程度上讓「功能與時(shí)尚的對(duì)話」被具象化：

郭晶晶身著短款「泡芙」，無(wú)過多裝飾的設(shè)計(jì)呼應(yīng)其「長(zhǎng)期主義」的大方氣質(zhì)，以利落的剪裁弱化了羽絨服固有的厚重感和季節(jié)局限性；

董潔穿的短款用松弛廓形平衡了通勤的利落與日常出街的溫柔氛圍，契合了都市女性多元的穿搭需求；

吳千語(yǔ)的穿搭凸顯精致優(yōu)雅，蘭西雅的選擇則傳遞出隨性灑脫的個(gè)性，兩個(gè)人的截然不同的造型進(jìn)一步展現(xiàn)出系列對(duì)不同時(shí)尚風(fēng)格的包容度，讓羽絨服成為個(gè)人審美的載體。

四位風(fēng)格迥異的公眾人物，通過同一系列完成不同生活場(chǎng)景的表達(dá)，這背后正是產(chǎn)品對(duì)「場(chǎng)景重構(gòu)」的深度理解——羽絨服對(duì)于不同場(chǎng)景的適配性，甚至對(duì)于不同風(fēng)格的個(gè)性表達(dá)，應(yīng)該被賦予更大的空間。

但如何將功能服飾與時(shí)尚趨勢(shì)順暢連接，是個(gè)極大考驗(yàn)。羽絨服生產(chǎn)涉及復(fù)雜工序，技術(shù)難度與成本高于普通服飾；加之其穿著周期長(zhǎng)，需在時(shí)尚表達(dá)與經(jīng)典百搭間找平衡。因此，這一特性決定了羽絨服的時(shí)尚化不能追逐短期潮流，而需錨定更具持續(xù)性的時(shí)尚趨勢(shì)。

小紅書商業(yè)服飾潮流行業(yè)負(fù)責(zé)人歐迪就曾在一個(gè)訪談中提到過，當(dāng)下女性的生活方式與以往相比有所變化，不再傾向于儀式感堆疊，而是更注重內(nèi)心的松弛狀態(tài)，其中一個(gè)表現(xiàn)就是，擁有能適配多場(chǎng)景多風(fēng)格的單品，無(wú)需為適配不同場(chǎng)景頻繁更換穿搭。

這種場(chǎng)景適配能力，需要技術(shù)升級(jí)與趨勢(shì)洞察的雙重支撐。波司登通過與行業(yè)內(nèi)頂尖、經(jīng)典的時(shí)尚設(shè)計(jì)師合作，開啟對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域的探索。

本次的大師泡芙系列以松果廓形精準(zhǔn)錨定「松弛感穿搭」趨勢(shì)，非對(duì)稱剪裁弱化了戶外感，讓羽絨服可適配衛(wèi)衣、大衣、西褲等多種內(nèi)搭，契合了「女性追求多場(chǎng)景適配單品」的生活方式變遷。

「泡芙」系列在秀場(chǎng)上的多款搭配

「泡芙」系列是波司登拓寬人群、豐富品牌內(nèi)涵的又一品類

從極寒系列的極端環(huán)境適配，到滑雪系列的專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，再到泡芙系列的輕暖時(shí)尚表達(dá)，其產(chǎn)品矩陣正在解構(gòu)「羽絨服=冬季保暖」的單一認(rèn)知。

在2024/25財(cái)年的財(cái)報(bào)會(huì)上，波司登創(chuàng)始人、集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康就明確提及，該財(cái)年業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心原因之一，就是通過各個(gè)產(chǎn)品線「深挖品類價(jià)值，拓寬品類邊界，充分挖掘市場(chǎng)增量」，比如重點(diǎn)發(fā)力戶外賽事等，精準(zhǔn)觸達(dá)熱衷徒步、露營(yíng)、越野等活動(dòng)的戶外愛好者。

從左至右分別為波司登極寒系列羽絨服、風(fēng)衣羽絨服、輕薄羽絨服、疊變羽絨服和泡芙羽絨服

以 「用戶場(chǎng)景」為核心的布局，不僅讓產(chǎn)品價(jià)值更易感知，也為行業(yè)提供清晰案例：品牌升級(jí)非價(jià)格堆砌，而是在技術(shù)、設(shè)計(jì)與生活方式間搭起消費(fèi)者共鳴的橋梁。

從單向產(chǎn)品輸出到深度生活共鳴，波司登的探索還延伸至社群生態(tài)構(gòu)建：鏈接不同場(chǎng)景的用戶興趣，如分享戶外保暖知識(shí)、極寒旅行經(jīng)驗(yàn)，以貼近生活的互動(dòng)讓品牌理念融入消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為品牌理念的認(rèn)同者與傳播者。

回溯來(lái)看，波司登的品牌發(fā)展史，本身就是一部中國(guó)羽絨服消費(fèi)趨勢(shì)的變遷史。

左右滑動(dòng)查看波司登不同階段的部分代表產(chǎn)品

20 世紀(jì)末，其以保暖面包服、登山羽絨服切入，解決消費(fèi)者「暖」的核心需求；確立「聚焦羽絨服主航道、聚焦時(shí)尚功能科技服飾主賽道」的戰(zhàn)略后，又陸續(xù)推出戶外款、輕薄款等細(xì)分產(chǎn)品，呼應(yīng)消費(fèi)升級(jí)下的多元需求。

顯然，波司登的產(chǎn)品和品牌布局始終以消費(fèi)者需求變化與行業(yè)趨勢(shì)為導(dǎo)向：從單一功能供給到多場(chǎng)景適配，從滿足需求到走進(jìn)用戶的生活方式。在消費(fèi)向個(gè)性化、場(chǎng)景化進(jìn)階的趨勢(shì)下，這既是波司登鞏固行業(yè)地位、向「全場(chǎng)景時(shí)尚功能服飾品牌」進(jìn)階的關(guān)鍵支撐，也是中國(guó)品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中探索長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。