2025年的國(guó)慶與中秋雙節(jié)相遇，本該是消費(fèi)市場(chǎng)的“黃金周”，可白酒行業(yè)期盼的銷售高峰卻并未如期而至。宏觀數(shù)據(jù)顯示，假期前四天全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲銷售額同比僅增長(zhǎng)3.3%，增速較“五一”假期顯著放緩。在此背景下，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“旺季不旺”現(xiàn)象，表象之下，是行業(yè)正在加速深層次的結(jié)構(gòu)性變革。

雙節(jié)酒市的波動(dòng)，不僅是一個(gè)洞察價(jià)格體系波動(dòng)、渠道格局變遷與消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵窗口，更深刻揭示了中國(guó)酒業(yè)在轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期所面臨的核心挑戰(zhàn)與歷史性機(jī)遇。一場(chǎng)由消費(fèi)理性、渠道革命與品牌韌性共同驅(qū)動(dòng)的白酒行業(yè)重構(gòu)正悄然展開。

01

多維因素驅(qū)動(dòng)下，各個(gè)價(jià)格帶持續(xù)分化

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)整體承壓的宏觀背景下，酒水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分化趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，各價(jià)格帶在雙節(jié)期間呈現(xiàn)出截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，折射出行業(yè)深層次的調(diào)整與重構(gòu)。

作為禮贈(zèng)市場(chǎng)與高端商務(wù)宴請(qǐng)的剛需品類，頭部高端白酒在雙節(jié)期間的動(dòng)銷穩(wěn)中有升。與此同時(shí)，此前頭部酒企積極通過控量穩(wěn)價(jià)策略，有效維護(hù)了核心產(chǎn)品的價(jià)格體系，部分高端大單品的批價(jià)也在節(jié)慶期間逐步企穩(wěn)回升。這一趨勢(shì)深刻揭示出在行業(yè)周期性調(diào)整與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的復(fù)雜環(huán)境下，那些擁有強(qiáng)大品牌壁壘、深厚渠道掌控力與清晰戰(zhàn)略視野的頭部酒企，不僅具備穿越周期的能力，更展現(xiàn)出強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)與抗周期屬性。

次高端及中端白酒則在雙節(jié)期間面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。批價(jià)普遍承壓下行，部分產(chǎn)品價(jià)格從400元區(qū)間回落至200-300元價(jià)格帶，價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻現(xiàn)。除汾酒青花20、劍南春水晶劍等具備強(qiáng)勢(shì)宴席場(chǎng)景的產(chǎn)品表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健外，多數(shù)品牌動(dòng)銷下滑幅度超過30%，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

有經(jīng)銷商反映：“以往節(jié)慶期間，消費(fèi)者普遍會(huì)主動(dòng)備禮，但當(dāng)前普遍收緊開支，部分非必要的贈(zèng)禮需求被直接壓縮，導(dǎo)致整體需求收縮?！毙袠I(yè)觀察人士進(jìn)一步指出，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓的背景下，消費(fèi)者趨于理性，非必需消費(fèi)品類中酒水首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。盡管雙節(jié)期間的禮贈(zèng)與宴請(qǐng)場(chǎng)景仍具一定剛性，但消費(fèi)決策更為審慎，購(gòu)酒預(yù)算與檔次普遍下調(diào)。

與次高端及中端白酒的承壓態(tài)勢(shì)形成對(duì)比，低端白酒在雙節(jié)期間表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，部分明星產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)超兩成。其中，玻汾、綠脖西鳳、牛欄山等經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，反映出消費(fèi)者在理性化趨勢(shì)下對(duì)性價(jià)比的重視。這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了大眾消費(fèi)的基本盤韌性，也揭示了酒類消費(fèi)正在從“面子消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

低端酒價(jià)格帶天然契合大眾日常飲酒預(yù)算，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，消費(fèi)者更傾向于選擇高性價(jià)比產(chǎn)品，使其成為自飲與大眾禮贈(zèng)的主流選擇。此外，低端酒主要依托宴席、親友聚飲等大眾消費(fèi)場(chǎng)景，雙節(jié)期間婚宴、家宴及各類節(jié)慶聚飲需求穩(wěn)定，這類場(chǎng)景對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，更注重實(shí)用性與性價(jià)比，為低端酒提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

雙節(jié)酒市的表現(xiàn)清晰地指向了“高端弱復(fù)蘇、中端承壓、低端穩(wěn)健”的格局分化。這一態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)，并對(duì)酒企戰(zhàn)略提出新的要求，即酒企需通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和場(chǎng)景適配等方式提升競(jìng)爭(zhēng)力。

02

各地雙節(jié)白酒晴雨表

據(jù)全國(guó)多地經(jīng)銷商反饋，今年雙節(jié)期間白酒市場(chǎng)普遍未能再現(xiàn)往年的銷售高峰，“量?jī)r(jià)齊跌”成為基礎(chǔ)特征。然而，深入觀察可見，不同區(qū)域受經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和渠道庫(kù)存等因素影響，正沿著各自的發(fā)展路徑演進(jìn)，展現(xiàn)出迥異的生存狀態(tài)與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

作為白酒產(chǎn)銷大省，四川白酒市場(chǎng)整體動(dòng)銷同比下滑約20%，與全國(guó)白酒行業(yè)整體下滑幅度基本一致。成都市場(chǎng)動(dòng)銷較往年減少三到四成，周邊縣域市場(chǎng)下滑更為明顯，部分經(jīng)銷商甚至因銷量差而退出市場(chǎng)的打算。四川的一經(jīng)銷商表示，“團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)現(xiàn)在只有茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖1573還有一定銷量，主要集中在大企業(yè)、上市公司，拼的是人脈和資源?！?/p>

廣東作為華南重要酒類消費(fèi)市場(chǎng)，雙節(jié)期間表現(xiàn)同樣不容樂觀。據(jù)多家酒商反饋，白酒整體銷量較去年同期下降20%-30%，部分二線品牌下滑幅度更為顯著。此外，廣東市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整尤為明顯，企業(yè)團(tuán)購(gòu)訂單大幅減少，福利預(yù)算普遍壓縮，宴席市場(chǎng)雖然保持一定規(guī)模，但單桌用酒檔次明顯下移。

安徽白酒宴席市場(chǎng)的場(chǎng)次雖然增加，但單桌用酒量下降，主流價(jià)位回落至100-200元區(qū)間。其中，古井貢酒通過宴席加碼獎(jiǎng)勵(lì)部分消化庫(kù)存，迎駕貢酒憑借洞藏系列在宴席市場(chǎng)表現(xiàn)略好。然而，安徽酒市的渠道庫(kù)存壓力依然嚴(yán)峻，經(jīng)銷商庫(kù)存普遍維持在5個(gè)月左右，終端壓貨已接近極限。業(yè)內(nèi)擔(dān)憂，若春節(jié)前庫(kù)存未能有效消化，可能引發(fā)新一輪價(jià)格下行。

與其他區(qū)域相比，河南白酒市場(chǎng)在承壓中展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，部分品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、文化營(yíng)銷和場(chǎng)景拓展，成功實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)1935、五糧春等兼具品牌背書與性價(jià)比的產(chǎn)品動(dòng)銷表現(xiàn)良好；汾酒、郎酒等全國(guó)性品牌在大眾宴席市場(chǎng)保持穩(wěn)定；還有河南本土白酒產(chǎn)品——仰韶彩陶坊天時(shí)20、紅9等產(chǎn)品在高端禮品和婚慶市場(chǎng)表現(xiàn)突出，杜康借河南球隊(duì)熱度同比提升了30%左右的銷量。

山東、河北等北方省份的白酒市場(chǎng)在雙節(jié)期間呈現(xiàn)出回暖跡象。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，這與北方宴席市場(chǎng)恢復(fù)較快密切相關(guān)。同時(shí)，北方市場(chǎng)對(duì)地產(chǎn)酒的消費(fèi)忠誠(chéng)度較高，區(qū)域名酒憑借地緣優(yōu)勢(shì)和渠道深耕，在市場(chǎng)復(fù)蘇中率先受益。

各個(gè)區(qū)域的表現(xiàn)不僅是短期市場(chǎng)波動(dòng)的反映，更反映出行業(yè)長(zhǎng)期的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。酒企需要建立更加精準(zhǔn)的區(qū)域戰(zhàn)略，從“全國(guó)一盤棋”轉(zhuǎn)向“一地一策”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

即時(shí)零售興起推動(dòng)白酒渠道生態(tài)變革

近年來(lái)，白酒行業(yè)的渠道生態(tài)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的數(shù)字化重構(gòu)。從茅臺(tái)通過“i茅臺(tái)”布局即時(shí)配送，到五糧液接入京東七鮮、盒馬鮮生開展新零售試點(diǎn)；從瀘州老窖創(chuàng)新推出“小時(shí)達(dá)”直播店，到洋河深化與美團(tuán)閃購(gòu)、京東的數(shù)字化合作......頭部酒企的戰(zhàn)略動(dòng)向清晰地指向一個(gè)共同方向：即時(shí)零售正從渠道補(bǔ)充升級(jí)為重要的戰(zhàn)略陣地。

傳統(tǒng)多級(jí)分銷體系下，酒企與消費(fèi)者之間隔著層層渠道壁壘，而即時(shí)零售通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化革命，構(gòu)建起“品牌—平臺(tái)—消費(fèi)者”的短鏈通路。與此同時(shí)，即時(shí)零售并非簡(jiǎn)單地將線下銷售線上化，而是通過數(shù)字化工具重構(gòu)供應(yīng)鏈體系。

今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，即時(shí)零售渠道的表現(xiàn)堪稱亮眼。美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)期間白酒銷量同比激增8倍，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒單日平臺(tái)成交額均突破千萬(wàn)元大關(guān)。京東小時(shí)達(dá)同樣錄得顯著增長(zhǎng)，白酒品類銷售額同比增長(zhǎng)98%，古井貢酒、郎酒、舍得等品牌漲幅尤為突出。這些數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了渠道的爆發(fā)力，更驗(yàn)證了即時(shí)零售這類新模式的潛力。

值得注意的是，這種增長(zhǎng)建立在深刻的消費(fèi)習(xí)慣變遷基礎(chǔ)上。在家庭宴請(qǐng)、朋友聚飲、個(gè)人自飲等典型場(chǎng)景中，“即時(shí)需求、即時(shí)滿足”成為新常態(tài)，送酒上門從增值服務(wù)演進(jìn)為基礎(chǔ)標(biāo)配。這種消費(fèi)行為的結(jié)構(gòu)性變化，為即時(shí)零售的持續(xù)增長(zhǎng)提供了底層支撐。

即時(shí)零售平臺(tái)的用戶畫像進(jìn)一步揭示了行業(yè)未來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，通過即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買白酒的客群中，25-35歲的年輕消費(fèi)者占比超過45%，這一群體更加注重消費(fèi)體驗(yàn)的便捷性與個(gè)性化，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，但對(duì)品質(zhì)和性價(jià)比要求更高。這種消費(fèi)特征正倒逼酒企重新思考產(chǎn)品定位與營(yíng)銷策略。

即時(shí)零售的快速發(fā)展是白酒行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。未來(lái)，隨著技術(shù)的持續(xù)演進(jìn)和消費(fèi)習(xí)慣的深度變遷，白酒行業(yè)或許還有更加深刻變革。一方面，白酒消費(fèi)正從社交屬性向個(gè)人享受轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者更加注重性價(jià)比和實(shí)際需求；另一方面，渠道更加多元化，即時(shí)零售等新渠道崛起，改變了傳統(tǒng)的酒水消費(fèi)生態(tài)。

透過對(duì)雙節(jié)白酒市場(chǎng)的深度剖析發(fā)現(xiàn)，“理性、多元、即時(shí)”正成為新時(shí)代白酒消費(fèi)的三大特征。未來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于傳統(tǒng)的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，而是轉(zhuǎn)向基于數(shù)字化能力的全方位競(jìng)爭(zhēng)，包括數(shù)據(jù)洞察、供應(yīng)鏈效率、用戶體驗(yàn)等多個(gè)維度。在這一過程中，那些能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)變遷、深耕核心市場(chǎng)的企業(yè)，有望在行業(yè)調(diào)整期中實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。