作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

“云錦冰箱貼美慘了！”“庫(kù)迪非遺云錦贏麻了”“某X品牌能不能學(xué)一下”……剛剛過(guò)去的國(guó)慶檔，現(xiàn)制飲品賽道IP聯(lián)名混戰(zhàn)激烈，庫(kù)迪咖啡攜手非遺云錦推出的“錦繡華誕”系列，卻在一片喧鬧中脫穎而出，刷屏社交平臺(tái)。

小紅書上，云錦冰箱貼的實(shí)拍圖被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，紋路細(xì)節(jié)清晰可見，質(zhì)感拉滿；更有手賬達(dá)人將聯(lián)名周邊改造成相框、拼貼進(jìn)手賬，掀起一股二創(chuàng)熱潮。話題“庫(kù)迪聯(lián)名非遺云錦”之下，滿屏皆是“自來(lái)水”式好評(píng)，用戶的驚喜之情幾乎溢出屏幕。

這已不是庫(kù)迪第一次引爆聯(lián)名話題。今年以來(lái)，從《哪吒2》到非遺云錦，庫(kù)迪屢次打造出叫好又叫座的聯(lián)名案例。在IP聯(lián)名日漸“內(nèi)卷”的今天，庫(kù)迪為何總能精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者？是運(yùn)氣，還是掌握了某種可復(fù)制的爆款邏輯？

IP聯(lián)名，聽勸才是王道？

要讀懂庫(kù)迪的成功，先要看清國(guó)內(nèi)IP聯(lián)名市場(chǎng)的變局。如今，IP聯(lián)名已從營(yíng)銷“甜點(diǎn)”變?yōu)椤皹?biāo)配”，行業(yè)也從粗放式流量收割，走向精細(xì)化價(jià)值運(yùn)營(yíng)。單純“貼牌式”合作越來(lái)越難打動(dòng)消費(fèi)者，單向度的營(yíng)銷灌輸正讓位于雙向奔赴的“價(jià)值共創(chuàng)”。

庫(kù)迪今年的IP聯(lián)名打法，正是這一趨勢(shì)下的典型樣本。

其一，重情感共振，更重精神契合。

庫(kù)迪標(biāo)志性的“庫(kù)迪本命紅”，與非遺云錦的“中國(guó)紅”、哪吒的經(jīng)典形象形成天然連接。這不僅是視覺上的默契，更是品牌標(biāo)識(shí)與IP文化符號(hào)的深度融合。

更重要的是，庫(kù)迪在聯(lián)名中還進(jìn)一步深入挖掘IP的內(nèi)涵：非遺云錦所承載的東方美學(xué)與民族文化自信，哪吒“我命由我不由天”的成長(zhǎng)主題，都與庫(kù)迪的“年輕、自信、有態(tài)度”的品牌調(diào)性不謀而合。這種基于價(jià)值觀層面的深度對(duì)接，能夠有效實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群情感需求的同頻共振，從而釋放出1+1>2的營(yíng)銷勢(shì)能。

其二，玩法做減法，體驗(yàn)做加法。

當(dāng)市場(chǎng)中普遍充斥著“溢價(jià)高、湊單難、套路深”的聯(lián)名玩法時(shí)，庫(kù)迪反其道而行之，推出“無(wú)門檻、無(wú)套路、無(wú)溢價(jià)、單杯即享”的輕量規(guī)則。以《哪吒 2》的聯(lián)名為例，聯(lián)名吧唧單款套餐僅15.9元，遠(yuǎn)低于其他品牌的聯(lián)名套餐。

特別是配套推出的有效期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的任選飲品核銷券，徹底避免了消費(fèi)者為收集周邊被迫短時(shí)間多杯消費(fèi)的問(wèn)題。這種新的玩法規(guī)則切實(shí)解決了IP聯(lián)名長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，把消費(fèi)的選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，讓每一位IP愛好者都能以純粹的心態(tài)享受聯(lián)名的樂(lè)趣。也難怪網(wǎng)友會(huì)直呼其為“聯(lián)名的神”“良心聯(lián)動(dòng)”。

其三，用戶思維貫穿產(chǎn)品與體驗(yàn)。

無(wú)論是此次云錦聯(lián)名中完美傳承的云錦冰箱貼，還是此前《哪吒2》聯(lián)名中的國(guó)風(fēng)剪紙明信片、鐳射書簽等，無(wú)一例外都憑借精湛的設(shè)計(jì)美學(xué)和制作工藝屢受好評(píng)。用戶一眼就能看出：誰(shuí)在用心，誰(shuí)在敷衍。

飲品品質(zhì)方面，庫(kù)迪更以“高質(zhì)平價(jià)”的硬實(shí)力贏得消費(fèi)者認(rèn)可。以基礎(chǔ)款美式咖啡為例，其推出的鉑金精品美式與金獎(jiǎng)深烘美式，在社交平臺(tái)的用戶實(shí)測(cè)反饋中長(zhǎng)期位于同類產(chǎn)品前列，且金獎(jiǎng)美式的日常售價(jià)僅需5.9元，可謂真正的“性價(jià)比天花板” 。

三大支撐體系，讓好咖啡觸手可及

如果將庫(kù)迪的聯(lián)名案例視為一場(chǎng)場(chǎng)精彩的“前臺(tái)演出”，那么其背后必然有一套完整的底層邏輯和強(qiáng)大的“后臺(tái)系統(tǒng)”在提供穩(wěn)定支持。

首先，簡(jiǎn)單梳理庫(kù)迪的聯(lián)名案例便能發(fā)現(xiàn)，其在聯(lián)名合作對(duì)象的選擇上采取了包含真人明星、動(dòng)漫游戲、賽事論壇、傳統(tǒng)文化、潮流藝術(shù)等在內(nèi)的多元化IP組合策略。

這種分層、多元的IP合作邏輯，不僅能實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)群體、不同生活場(chǎng)景的全面覆蓋，更在持續(xù)的IP聯(lián)動(dòng)中，將“普適性”與“個(gè)性化”統(tǒng)一于“國(guó)民咖啡品牌”的定位中，助力庫(kù)迪實(shí)現(xiàn)與不同圈層的年輕消費(fèi)群體之間的情感連接與價(jià)值共鳴。

其次，再好的策略也需要堅(jiān)實(shí)的底座來(lái)承載。庫(kù)迪能持續(xù)、穩(wěn)定地打造聯(lián)名爆款，背后離不開三大支撐體系：

一是產(chǎn)品品質(zhì)的基石作用?，F(xiàn)制咖啡本身的口感與品質(zhì)是聯(lián)名的底氣，如果產(chǎn)品力不足，任何華麗的聯(lián)名都將是空中樓閣。這也是為什么不少品牌捆綁限定新品的聯(lián)名策略飽受爭(zhēng)議。而庫(kù)迪的聯(lián)名中，首先不捆綁限定新品。其次，庫(kù)迪長(zhǎng)期構(gòu)建的覆蓋咖啡豆烘焙、食品加工、包裝包材及其他配套產(chǎn)品在內(nèi)的全鏈路供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，更保障了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定輸出，確保聯(lián)名期間的消費(fèi)體驗(yàn)不會(huì)打折扣。

二是供應(yīng)鏈的敏捷響應(yīng)。頻繁的聯(lián)名活動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度提出了極高要求，而庫(kù)迪的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也使其能夠快速匹配每一次的合作需求，確?！案咝詢r(jià)比精品咖啡+高質(zhì)感IP周邊”組合的穩(wěn)定輸出。相關(guān)消息就顯示，《哪吒2》聯(lián)名中庫(kù)迪的周邊生產(chǎn)僅1個(gè)月就搞定，遠(yuǎn)快于行業(yè)平均水平。也正是這種效率，讓庫(kù)迪敢于承諾“不限量”“非盲盒”，盡可能地讓更多粉絲能拿到心儀的周邊。

三是渠道網(wǎng)絡(luò)的效率保障。自2022年首店開業(yè)以來(lái)，庫(kù)迪目前已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開設(shè)了超1.5萬(wàn)家線下門店，躋身全球咖啡連鎖品牌前三甲。如此規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)，不僅確保了聯(lián)名產(chǎn)品與周邊在消費(fèi)者層面的快速觸達(dá)，也使其能夠?qū)⒕€上聲量迅速轉(zhuǎn)化為線下銷量，形成營(yíng)銷閉環(huán)。

結(jié)語(yǔ)：

庫(kù)迪的連續(xù)成功，揭示了聯(lián)名本該有的本質(zhì)：不是“我有什么，你買什么”，而是“你喜歡什么，我們一起創(chuàng)造什么”。其“聽勸”的姿態(tài)，看似是讓利，實(shí)則是以退為進(jìn)，用真金白銀購(gòu)買用戶的好感與信任。

這門生意，表面賣的是咖啡和周邊，底層交易卻是情緒價(jià)值。庫(kù)迪的破局之道，正是摒棄了行業(yè)內(nèi)慣有的“短期博弈”思維，轉(zhuǎn)而進(jìn)行“長(zhǎng)期信任資產(chǎn)”的投資。每一次被夸“良心”，都是對(duì)其品牌聲譽(yù)的一次增值。

可以預(yù)見，未來(lái)的聯(lián)名戰(zhàn)場(chǎng)，勝負(fù)手不再僅是IP的大小，而是誠(chéng)意的高低。請(qǐng)所有品牌記?。耗愫脩魰r(shí)，用戶也在心里默默把你拉黑——在這門關(guān)于熱愛的生意里，一旦壞了情緒，再大的IP也救不了場(chǎng)。