體驗(yàn)型消費(fèi)需要內(nèi)容更新。

作者 | 郭 儀（長(zhǎng)沙）

監(jiān)制 | 龐夢(mèng)圓（上海）

這個(gè)國(guó)慶和中秋假期，體驗(yàn)型文旅消費(fèi)繼續(xù)火熱。

敦煌月牙泉擠滿了星空演唱會(huì)的聽眾，不少人在古鎮(zhèn)和自然風(fēng)光里撿秋度假，清明上河園、宋城千古情等堪稱「中國(guó)版迪士尼」的主題景區(qū)內(nèi)，人流量更洶涌。

10月2日，開封萬(wàn)歲山因游客量較大，暫停了線上售票。據(jù)河南文旅官方數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶中秋假期，盡管河南地區(qū)受連續(xù)降雨天氣影響，但開封萬(wàn)歲山接待游客數(shù)量依然同比增長(zhǎng)13.35%，達(dá)77.3萬(wàn)人次；綜合收入達(dá)6900萬(wàn)元。萬(wàn)歲山今年7月的半年報(bào)更是顯示，其今年上半年入園人次超1000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)239.33%；綜合營(yíng)收6.04億元，同比增長(zhǎng)162%。

宋城演藝旗下千古情景區(qū)的演出場(chǎng)次、游客人數(shù)、營(yíng)收，也均在假期內(nèi)創(chuàng)新高。官方數(shù)據(jù)顯示，12座《千古情》演出共達(dá)510場(chǎng)，接待游客近300萬(wàn)人次（去年分別為481場(chǎng)和260萬(wàn)人次）。其中，《西安千古情》單日演出20場(chǎng)（去年為17場(chǎng)），黃金周期間共演出106場(chǎng)，刷新自己創(chuàng)下的西安大型旅游演藝單日演出場(chǎng)次、接待人數(shù)的紀(jì)錄。

近兩年，主打沉浸式體驗(yàn)的景區(qū)樂(lè)園異軍突起，豐富的演藝節(jié)目及園內(nèi)體驗(yàn)吸引游客和本地人紛紛前往。

人們?cè)?A景區(qū)謹(jǐn)慎消費(fèi)，卻心甘情愿地為樂(lè)園門票和園內(nèi)NPC互動(dòng)瘋狂買單。據(jù)《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，歡樂(lè)谷集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，被NPC的新劇情吸引，從而想再次體驗(yàn)的游客比例已達(dá)到68%。

廣受歡迎的NPC中，有因?yàn)檎f(shuō)媒出圈的開封「王婆」，有被路人拍攝后，在社媒上以顏值爆火的小網(wǎng)紅?，F(xiàn)在，一批自帶影響力和有代表影視作品的明星，也進(jìn)入樂(lè)園成為炙手可熱的NPC，比如被調(diào)侃在樂(lè)園「脫下了孔乙己的長(zhǎng)衫，又穿上了皇帝的龍袍」的鄭國(guó)霖，已經(jīng)被網(wǎng)友封為「打工皇帝」。

這背后有景區(qū)和服務(wù)商的雙重推動(dòng)。

出行仍在性價(jià)比消費(fèi)周期，但情感需求的市場(chǎng)依然廣大，大眾對(duì)體驗(yàn)式內(nèi)容消費(fèi)的熱情不減反增，因此，景區(qū)樂(lè)園迫切需要內(nèi)容升級(jí)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，找到新的、可以持續(xù)制造話題的內(nèi)容，并通過(guò)游客在線上分享的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)體驗(yàn)，引起二次傳播。

以鄭國(guó)霖為代表的明星，也是在此邏輯下，通過(guò)在景區(qū)內(nèi)再現(xiàn)經(jīng)典影視形象的表演，引發(fā)線上線下的回憶殺，并成為傳統(tǒng)NPC之外一種更具大眾辨識(shí)度的景區(qū)新IP。10月12日，鄭國(guó)霖還將現(xiàn)身開封萬(wàn)歲山，參與第43屆開封菊花文化節(jié)，粉絲們紛紛在評(píng)論區(qū)「求檔期」。

在此趨勢(shì)下，酒旅服務(wù)商們也開始捕捉景區(qū)新IP帶來(lái)的酒旅增長(zhǎng)新機(jī)遇。比如，推動(dòng)鄭國(guó)霖個(gè)人IP的浙江桔佩文旅就對(duì)《窄播》提出：接下來(lái)桔佩文旅計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)充自己的IP庫(kù)，并進(jìn)一步開發(fā)IP的商業(yè)版圖。

內(nèi)容、IP與主題樂(lè)園這種日漸深入的綁定關(guān)系，正在塑造一種新的文旅方式：更講究對(duì)地方特色的凸顯，和給消費(fèi)者提供更身臨其境的切身體驗(yàn)。這種綁定關(guān)系也會(huì)推動(dòng)國(guó)產(chǎn)樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)邏輯更新：會(huì)更注重各種IP類內(nèi)容的引入，包括一些經(jīng)典的形象、表演，以內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)，做樂(lè)園的商業(yè)價(jià)值開發(fā)。

1.樂(lè)園消費(fèi)持續(xù)火熱，明星成園區(qū)新頂流NPC

大概從暑期開始，影視明星鄭國(guó)霖，就在各地的主題樂(lè)園迅速火了起來(lái)。他穿上古裝，成為園內(nèi)NPC，和游客互動(dòng)，足跡覆蓋杭州宋城、南京歡樂(lè)谷、安吉云上草原仙俠鎮(zhèn)等等。

他有時(shí)身穿龍袍，復(fù)刻早年間出演的李世民，出現(xiàn)在拋繡球招婿的現(xiàn)場(chǎng)，騎著一只塑料恐龍坐騎參加NPC巡游，在園內(nèi)音樂(lè)派對(duì)上喊著「接著奏樂(lè)接著舞」；今年七夕，他扮成董永，和七仙女一起給游客送玫瑰；國(guó)慶期間，安吉云上草原仙俠鎮(zhèn)，他又穿上了仙俠的服裝，當(dāng)了一回天界上神，在比武現(xiàn)場(chǎng)過(guò)招，大跳最近火爆的「上車搖」。

這些都是鄭國(guó)霖已經(jīng)出演過(guò)、且獲得大量國(guó)民度和認(rèn)知度的經(jīng)典角色。因此，在古色古香的置景中，他一出場(chǎng)，迅速成為全場(chǎng)攝像頭的焦點(diǎn)。

有看著他電視劇長(zhǎng)大的80、90后粉絲激動(dòng)示愛，稱「最喜歡他演的秦王李世民和董永」，有人回憶小時(shí)候在電視上看到的鄭國(guó)霖，驚嘆于他現(xiàn)在的狀態(tài)依然良好；有人調(diào)侃「鄭國(guó)霖玩得比游客還開心」；同時(shí)，圍繞鄭國(guó)霖扮相的熱梗頻出，「秦始皇騎鬼火帶李世民」的相關(guān)切片均以抽象整活在抖音收獲大量點(diǎn)贊。平日日均入園人次動(dòng)輒五六萬(wàn)的主題樂(lè)園內(nèi)，發(fā)布游園視頻的游客不在少數(shù)。

鄭國(guó)霖之前，已有不少NPC因此擁有了討論度，節(jié)假日時(shí)，慕名而來(lái)的入園人次更是水漲船高。

比如，幾年前開封萬(wàn)歲山常駐節(jié)目「王婆說(shuō)媒」一炮而紅，，歡樂(lè)谷也靠著俊男靚女NPC的互動(dòng)視頻多次出圈。各種打卡視頻中，現(xiàn)場(chǎng)人擠人的熱鬧，置景的沉浸感，和每天場(chǎng)次多到令人目不暇接的大小演藝，無(wú)一不吸引游客的到來(lái)。

這些主題樂(lè)園之所以能承接住熱度，其共性是，園內(nèi)建筑風(fēng)格統(tǒng)一，或是仿宋、仿唐，或是現(xiàn)代；具備樂(lè)園該有的基礎(chǔ)游玩設(shè)施，但目前沒(méi)有出現(xiàn)類似迪士尼「創(chuàng)極速光輪」這類「必打卡項(xiàng)目」；相對(duì)樂(lè)園的游玩設(shè)施，在社媒上更出圈的，是園內(nèi)各種接地氣的演藝互動(dòng)。

社媒上已出現(xiàn)NPC合照攻

平時(shí)，全職NPC之外，樂(lè)園也常常邀請(qǐng)網(wǎng)紅、樂(lè)隊(duì)、COSER等擔(dān)任一日NPC，形成一種「跨次元壁」的體驗(yàn)。而鄭國(guó)霖這樣有過(guò)相關(guān)影視劇角色的明星演員進(jìn)樂(lè)園，則可營(yíng)造一種更為「逼真」的游園體驗(yàn)。

因此，邀請(qǐng)影視明星進(jìn)樂(lè)園，正在成為樂(lè)園新的流量密碼。

去年國(guó)慶中秋雙節(jié)，宋城演藝旗下十二座千古情景區(qū)開啟「火人狂歡節(jié)」，邀請(qǐng)非遺傳承人和網(wǎng)紅音樂(lè)人，而今年同時(shí)期，同樣的景區(qū)內(nèi)，新增了不少有過(guò)多部代表作品的演員，尤以香港演員居多。

比如今年6月，杭州宋城邀請(qǐng)馬景濤重現(xiàn)張無(wú)忌，唱著武俠經(jīng)典歌曲《刀劍如夢(mèng)》，狠狠引起了一波回憶殺。國(guó)慶期間，出演《大話西游之月光寶盒》的香港演員羅家英、飾演《鹿鼎記》康熙的溫兆倫、《天龍八部》演員李國(guó)麟都曾被邀請(qǐng)，成為樂(lè)園一日NPC。

2.鄭國(guó)霖IP走紅背后，桔佩文旅抓住了哪些機(jī)會(huì)

上述明星NPC中，更為活躍的依然是鄭國(guó)霖，他幾乎每周出沒(méi)在各個(gè)樂(lè)園；他的個(gè)人IP打法更系統(tǒng)，除了直播、還有「鄭游天下」、「鄭的御膳」等系列內(nèi)容。9月30日，抖音生活服務(wù)官宣其成為「抖音生活服務(wù)秋日旅行大使」。

推動(dòng)鄭國(guó)霖這個(gè)IP快速增長(zhǎng)的，是抖音生服服務(wù)商浙江桔佩文旅。

桔佩文旅團(tuán)隊(duì)有20多年的地方文旅資源和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，3年前入駐抖音生活服務(wù)，并成為首批四星級(jí)服務(wù)商。目前，桔佩文旅以代理景區(qū)、酒店門票為主營(yíng)業(yè)務(wù)，合作了百余家度假型酒店；旗下簽約200余名達(dá)人，服務(wù)了50余個(gè)5A景區(qū)，2024年GMV達(dá)25億。今年，桔佩文旅還聯(lián)合林芝文旅局，簽約鄭國(guó)霖為「米林文旅明星推薦官」。

桔佩文旅與鄭國(guó)霖的合作始于2024年年底。

2024年，抖音酒旅在經(jīng)過(guò)前兩年流量紅利和快速發(fā)展后，進(jìn)入緩增階段。用戶心智基本養(yǎng)成后，平臺(tái)的流量扶持減少，消費(fèi)者對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容的興趣也在下降，酒旅服務(wù)商都在想辦法求變。

以桔佩文旅為例，2022年開始，桔佩基本每年都能有50%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，2023年到2024年可能是兩三倍的增長(zhǎng)，但2024年前幾個(gè)月只增長(zhǎng)了30%左右?！敢M快通過(guò)新玩法把桔佩文旅的護(hù)城河給挖出來(lái)」，桔佩文旅運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人盧俊剛說(shuō)。

桔佩意識(shí)到，到2024年，抖音酒旅需要的是「更好的內(nèi)容」，「更精準(zhǔn)、精細(xì)的投流」，以及一定的投流力度。因此當(dāng)年底，接觸到鄭國(guó)霖這個(gè)IP時(shí)，便想嘗試通過(guò)新人物做出一些新內(nèi)容。

他們的第一場(chǎng)合作，是2025年春節(jié)期間的唐山河頭老街景區(qū)的直播賣票。

盧俊剛告訴我們，抖音酒旅賽道里，「直播占比非常高，大概55%以上」，于是在內(nèi)容形式上選擇直播開播。在選品上，「本地生活是品帶人的邏輯」，只有合作自帶流量的品才可能快速起步，于是找到當(dāng)時(shí)春節(jié)期間很火的唐山河頭老街——2025年春節(jié)，河頭老街舉辦大唐千燈節(jié)，河頭老街唐王東征劇場(chǎng)正式開放，自帶關(guān)注度。

在直播內(nèi)容規(guī)劃上，其他直播間不同的是，桔佩不僅搭建了與河頭老街風(fēng)格一致的場(chǎng)景，還讓鄭國(guó)霖身穿將軍服飾——這在當(dāng)時(shí)是很少見的。

當(dāng)天，鄭國(guó)霖直播三小時(shí)，售賣河頭老街的常規(guī)套票，疊加直播間專屬價(jià)/專屬優(yōu)惠套餐，桔佩的流量投放、景區(qū)自己的私域撬動(dòng)等多種因素，GMV超80萬(wàn)。

這場(chǎng)直播后，不少景區(qū)邀請(qǐng)鄭國(guó)霖到景區(qū)拍出游視頻。包括以沉浸式體驗(yàn)和NPC互動(dòng)著稱的千古情、歡樂(lè)谷，以及跨界的華住會(huì)、瑞幸等品牌。

到8月份，鄭國(guó)霖這個(gè)IP在樂(lè)園賽道已經(jīng)有初步積累，并逐漸演化出相對(duì)穩(wěn)定的「直播+打卡視頻+鄭國(guó)霖本人到園區(qū)做線下活動(dòng)」的組合運(yùn)營(yíng)模式。在暑期文旅消費(fèi)熱的助推下，鄭國(guó)霖IP的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值迅速抬升。

期間，桔佩除為鄭國(guó)霖打造周末和節(jié)假日到景區(qū)出游的「鄭游天下」系列，還孵化出非節(jié)假日、非周末的「鄭的御膳」系列，填補(bǔ)平日的游玩流量低谷?！膏嵉挠拧故且粋€(gè)美食系列節(jié)目，到景區(qū)所在地品嘗當(dāng)?shù)孛朗场?/p>

除此之外，鄭國(guó)霖也已開始嘗試電商直播，售賣各地特產(chǎn)。

據(jù)了解，鄭國(guó)霖目前「到12月底的周末基本已經(jīng)排滿」。

總的來(lái)看，鄭國(guó)霖IP的成長(zhǎng)，是一個(gè)本身就有積淀，同時(shí)一直求變、不斷嘗試因此抓住時(shí)機(jī)的酒旅服務(wù)商自我更新的案例。

且其中，IP本人的差異性非常重要。盧俊剛說(shuō)，「大眾影視流量轉(zhuǎn)移到文旅賽道，優(yōu)勢(shì)非常明顯」，再加上服務(wù)商的一系列宣發(fā)動(dòng)作，流量便進(jìn)一步抬升。當(dāng)然，能平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)移和抬升的關(guān)鍵，是IP本人，「演員本人的影響力和敬業(yè)的表現(xiàn)力，是非常非常關(guān)鍵的因素」，盧俊剛說(shuō)道。

需要注意的是，摸索孵化出明星IP進(jìn)景區(qū)的套餐式服務(wù)后，桔佩文旅的營(yíng)收模式也在悄然發(fā)生變化，從以前更多依賴門票分成，轉(zhuǎn)化為了：門票分成+IP出場(chǎng)/活動(dòng)費(fèi)用+正在拓展的IP電商帶貨分成。

因此，他們衡量一場(chǎng)活動(dòng)效益的指標(biāo)，除了GMV和整個(gè)的投產(chǎn)比，還包括IP漲粉量。粉絲量意味著流量規(guī)模、IP商業(yè)價(jià)值的提升和投流成本的攤薄。據(jù)了解，年初那場(chǎng)首次合作直播后，30萬(wàn)粉的鄭國(guó)霖漲粉3000，這在當(dāng)時(shí)「已經(jīng)是很高的數(shù)據(jù)」，而后幾個(gè)月漲粉速度進(jìn)一步提升，目前，鄭國(guó)霖粉絲量已突破300萬(wàn)。

3.演藝+樂(lè)園，正成地方做文旅的新載體

從國(guó)慶消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，當(dāng)前文旅消費(fèi)仍在性價(jià)比周期，盡管大型景區(qū)樂(lè)園如宋城千古情等地的門票價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，但據(jù)了解，近年來(lái)，不少酒店為降低空房率，「平均單價(jià)下降了20%」。

整體上，現(xiàn)在人們出行既考慮價(jià)格，也追求深度的在地性、真實(shí)性、體驗(yàn)感，因此，能提供完整服務(wù)的一站式目的地，能彰顯當(dāng)?shù)厝宋镊攘Φ牡胤接瓉?lái)流量。這也是為什么，近些年，擁有自有故事系統(tǒng)的景區(qū)和主題樂(lè)園開始廣受歡迎。

《財(cái)新視頻》國(guó)慶前推出的一期探討主題樂(lè)園的節(jié)目中提到，中國(guó)主題樂(lè)園數(shù)量正在持續(xù)攀升，數(shù)量已達(dá)393家。同時(shí)，樂(lè)園是城市的消費(fèi)新引擎，「平均1元樂(lè)園消費(fèi)能帶動(dòng)18.8元綜合消費(fèi)」。

過(guò)去幾年的旅游熱點(diǎn)也驗(yàn)證了這樣的趨勢(shì)。

從2022年開始，幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)爆款景區(qū)。2022年，西安長(zhǎng)安十二時(shí)辰以當(dāng)時(shí)少見的沉浸式仿唐建筑和全空間演繹爆火；2023年，以60元就能土嗨三天的性價(jià)比，開封萬(wàn)歲山開始出圈。

2024年，通過(guò)各種節(jié)假日限定巡游，各地歡樂(lè)谷在抖音上迅速鋪開了聲量，同年國(guó)慶，開封萬(wàn)歲山登頂抖音全國(guó)網(wǎng)絡(luò)熱門打卡景點(diǎn)，超越龍門石窟。此后至今，「王婆說(shuō)媒」和萬(wàn)歲山熱度不減，已成為萬(wàn)歲山的招牌節(jié)目，王婆演員的抖音賬號(hào)積累了765萬(wàn)粉絲，并時(shí)常被外派至其他景區(qū)巡演，檔期已經(jīng)排到了11月。

#王婆說(shuō)媒 話題已達(dá)174億播放

演藝節(jié)目持續(xù)為樂(lè)園輸入熱度。2025年春節(jié)時(shí)期，河頭老街以沉浸式仿唐的氛圍和各小劇場(chǎng)，開業(yè)即爆；當(dāng)下，清明上河園的固定大型節(jié)目《岳飛槍挑小梁王》已經(jīng)是開封必看演出之一。

沉浸式的主題樂(lè)園，疊加豐富的、互動(dòng)感十足的內(nèi)容演藝，正在成為地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的綜合載體。

各方的動(dòng)作也可以側(cè)面印證這一趨勢(shì)。一方面，2025年年初，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃（2023—2025年）》中，「演藝+文旅」已被明確提倡；另一方面，揚(yáng)州、北京和開封，愛奇藝正打造愛奇藝樂(lè)園，主打國(guó)創(chuàng)IP與科技沉浸體驗(yàn)，預(yù)計(jì)純內(nèi)容體驗(yàn)超過(guò)4小時(shí)。

并且，越來(lái)越多的人已經(jīng)涌進(jìn)這類樂(lè)園——應(yīng)聘景區(qū)NPC的剛畢業(yè)大學(xué)生；帶著孩子親子游的父母；為了一個(gè)NPC到樂(lè)園里二刷、三刷的粉絲。

NPC所營(yíng)造的活力，正成為景區(qū)樂(lè)園的核心魅力。

但同時(shí)也要看到，樂(lè)園經(jīng)營(yíng)整體上依然是一個(gè)非常復(fù)雜的事務(wù)。上述《財(cái)新視頻》節(jié)目中提到，目前國(guó)內(nèi)樂(lè)園「70%在虧損、20%持平，僅有10%盈利」。國(guó)內(nèi)樂(lè)園擴(kuò)張過(guò)快的情況依然存在，以方特為例，其20年內(nèi)建園40家，而迪士尼目前全球僅14家。

但2025年，在各種IP、表演類內(nèi)容加持下，樂(lè)園流量有望回升。中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾經(jīng)提到，對(duì)于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)樂(lè)園來(lái)說(shuō)，「得IP轉(zhuǎn)化者得天下」。

這對(duì)于有IP、有內(nèi)容能力的服務(wù)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)好機(jī)會(huì)。桔佩文旅計(jì)劃在IP方面繼續(xù)發(fā)力，「我們想要把自己的整個(gè)IP庫(kù)越做越大」，包括在樂(lè)園內(nèi)尋找合適的NPC打造成新IP，或者合作現(xiàn)成IP進(jìn)景區(qū)。

可以預(yù)計(jì)的是，未來(lái)，體驗(yàn)型消費(fèi)會(huì)繼續(xù)火。那么無(wú)論是樂(lè)園，還是樂(lè)園里的各種人物形象、演出內(nèi)容，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)越來(lái)越激烈。對(duì)樂(lè)園來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)將不僅是能否能引入好內(nèi)容，還包括能夠構(gòu)建一條從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化的完整鏈條。這個(gè)鏈條不只涉及到內(nèi)容，還涉及到選址、品牌、設(shè)備更新等諸多服務(wù)細(xì)節(jié)。