當(dāng)“繼奶茶之后，冰紅茶成商戰(zhàn)新賽道”的話題沖上微博熱搜，沉寂已久的千億冰茶市場，一夜之間重回大眾視野。

自1993年旭日升開創(chuàng)冰紅茶品類，到康師傅、統(tǒng)一憑借經(jīng)典配方占據(jù)消費(fèi)者心智，傳統(tǒng)冰茶賽道格局一度高度固化。然而，伴隨健康理念升級與口味需求多元化，傳統(tǒng)產(chǎn)品增長乏力已是不爭事實(shí)。

如今，元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、今麥郎等新玩家紛紛涌入，傳統(tǒng)品牌也加速推新應(yīng)變，冰茶市場迎來新一輪洗牌。強(qiáng)勢殺入戰(zhàn)局的元?dú)馍?，能否借此開辟出第二增長曲線，成為行業(yè)關(guān)注的新焦點(diǎn)。

冰紅茶熱潮里增長困境

康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、王老吉等傳統(tǒng)飲料巨頭，以及元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，不約而同地推出了冰紅茶新品，掀起一場“紅色風(fēng)暴”。

冰茶賽道的持續(xù)升溫，是千億市場規(guī)模為其奠定的堅實(shí)基底，與消費(fèi)者需求發(fā)生結(jié)構(gòu)性變遷共同作用的必然結(jié)果。據(jù)億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年，全球冰紅茶市場規(guī)模已達(dá)到533億美元，預(yù)計未來將以6.7%的年復(fù)合增長率持續(xù)增長，并在2033年突破千億規(guī)模。

在新老品牌混戰(zhàn)的冰紅茶賽道中，元?dú)馍值谋憩F(xiàn)尤為值得關(guān)注。

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至2025年6月，在有糖即飲茶品類中，元?dú)馍直枋袌龇蓊~同比增速高達(dá)150%。特別是在2025年第二季度，元?dú)馍直杵奉愪N售額同比增速達(dá)53.9%，加權(quán)鋪市率上升約10%。

不過，這個曾經(jīng)憑借“0糖0卡0脂”概念橫掃飲料市場的新消費(fèi)品牌，如今面臨著增長放緩的挑戰(zhàn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，2018年至2021年，元?dú)馍值匿N售額增長率分別為300%、200%、309%、170.3%。據(jù)零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)數(shù)據(jù)，元?dú)馍?024年在中國市場的銷售額達(dá)到了117億元人民幣，較2023年僅增長了43.2%。

元?dú)馍值脑鏊俜啪彛糠衷蛟谟谄渲髁Ξa(chǎn)品氣泡水市場已進(jìn)入成熟期，競爭日趨激烈。同時，傳統(tǒng)飲料巨頭迅速跟進(jìn)無糖策略，康師傅、農(nóng)夫山泉等紛紛推出無糖茶飲產(chǎn)品，蠶食了元?dú)馍值氖袌龇蓊~。

此外，為尋找第二增長曲線，元?dú)馍纸鼉赡瓴粩嗤卣巩a(chǎn)品線，從氣泡水到茶飲、功能飲料、礦泉水，再到如今的冰紅茶，試圖復(fù)制爆款神話。然而，在冰紅茶這一紅海市場，元?dú)馍置媾R的是已有二十多年市場積累的康師傅冰紅茶和統(tǒng)一冰紅茶，突圍難度不言而喻。

冰紅茶賽道的競爭才剛剛開始，而元?dú)馍值霓D(zhuǎn)型之路，仍漫長而曲折。

祈求再造“氣泡水”增長神話

說起元?dú)馍?，就不能不提它的?chuàng)始人唐彬森。

這位以北航計算機(jī)本碩為起點(diǎn)，曾在國際編程大賽中折桂的“技術(shù)極客”，將其在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域深耕多年的產(chǎn)品方法論，完美復(fù)刻到了飲料行業(yè)。從打造風(fēng)靡一時的《開心農(nóng)場》的智明星通，到跨界創(chuàng)立元?dú)馍?，唐彬森始終信奉一個核心邏輯：“做飲料和做游戲一樣，核心是抓住用戶需求?！?/p>

正是基于這一洞察，他敏銳地捕捉到年輕一代對健康與口感兼具的消費(fèi)新需求，于2018年以“0糖、0脂、0卡”的氣泡水為利刃，精準(zhǔn)切入市場。這款產(chǎn)品不僅一舉打破了傳統(tǒng)碳酸飲料與健康飲品之間的壁壘，更以黑馬之姿撬開了年產(chǎn)值千億的軟飲市場大門，讓整個行業(yè)為之震動。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。曾助力元?dú)馍指咚僭鲩L的激進(jìn)擴(kuò)張策略，如今也帶來了巨大的資金消耗與組織管理壓力，使其面臨內(nèi)外交困的挑戰(zhàn)。

一來，當(dāng)賽道內(nèi)所有玩家都已舉起“0糖”大旗，流量成本高企不下時，曾經(jīng)助力元?dú)馍挚焖籴绕鸬幕ヂ?lián)網(wǎng)打法，如今正成為其持續(xù)增長的桎梏。

當(dāng)下，線上流量紅利已然枯竭，當(dāng)初憑借社交媒體營銷和網(wǎng)紅帶貨便能引爆一款產(chǎn)品的時代一去不返。高昂的獲客成本正不斷侵蝕其利潤空間，依賴線上曝光的增長模式邊際效益急劇遞減。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，元?dú)馍?024年社交媒體營銷支出達(dá)到7.3億元，約占總營銷費(fèi)用的43%。

二來，當(dāng)元?dú)馍謴木€上走向更廣闊的線下市場時，它面對的是以農(nóng)夫山泉、康師傅、可口可樂為代表的傳統(tǒng)巨頭們數(shù)十年織就的、遍布全國城鄉(xiāng)、深入毛細(xì)血管的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

飲料行業(yè)向來以渠道為王，傳統(tǒng)巨頭對終端貨架的掌控力，是元?dú)馍蛛y以企及的。即便元?dú)馍帜軌蛑Ц陡甙旱娜雸鲑M(fèi)進(jìn)入便利店和商超，但在更為廣袤的三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，其渠道滲透力依然薄弱。

以農(nóng)夫山泉為例，截至2024年底，其在全國擁有12個水源基地、78條自動化生產(chǎn)線，零售終端覆蓋超300萬個點(diǎn)位，深度滲透三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

值得一提的是，元?dú)馍譄o人貨柜和私域流量的嘗試雖被視為突破方向，但尚未形成規(guī)模化優(yōu)勢。據(jù)了解，元?dú)馍忠呀?jīng)在全國15個城市設(shè)立了2.2萬臺智能柜，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等多個重要場景。

毫無疑問，軟飲市場競爭愈加激烈，元?dú)馍忠朐僭煲粋€如同氣泡水般的爆款神話，難度已呈幾何級數(shù)上升。

創(chuàng)新與差異化才是王道

當(dāng)傳統(tǒng)巨頭與新消費(fèi)品牌在冰紅茶等經(jīng)典品類短兵相接，中國軟飲市場正從遍地黃金的增量時代，進(jìn)入寸土必爭的存量時代。

盡管整體增速放緩，但軟飲賽道內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性機(jī)會依然顯著，吸引著眾多品牌前赴后繼。能量飲料、功能性飲品等細(xì)分領(lǐng)域，正成為新的兵家必爭之地。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2024年我國能量飲料人均飲用量僅為2.8升，遠(yuǎn)低于美國的11.3升和日本的4.1升，說明市場仍有較大增長空間。

與此同時，消費(fèi)者對健康的追求已滲透到消費(fèi)行為的方方面面。低糖、低脂、含有益生菌、膳食纖維等功能性成分的飲品，正從邊緣選擇走向主流需求。誰能在健康與美味之間找到最佳平衡點(diǎn)，誰就能贏得新一代消費(fèi)者的青睞。

面對增長困境和消費(fèi)新趨勢，飲料企業(yè)正在尋求多種突圍路徑。

一方面，出海成為尋求外部增量的重要途徑。從東南亞到北美，中國飲料品牌正將國內(nèi)積累的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外，在更廣闊的全球市場中尋找下一個增長極。另一方面，企業(yè)也在不斷探索新的產(chǎn)品方向，如“果汁+茶、氣泡+茶”等跨界組合，試圖創(chuàng)造新的消費(fèi)場景。

對于像元?dú)馍诌@樣的新銳品牌而言，盡管初代爆款的光環(huán)因流量紅利消退而減弱，但其品牌年輕化形象、數(shù)字化運(yùn)營能力等核心優(yōu)勢依然存在。未來的勝機(jī)，在于能否將這種敏捷的用戶洞察力與扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)力深度融合，在成分、工藝或功能上實(shí)現(xiàn)真正的突破。

飲料行業(yè)的冰紅茶大戰(zhàn)，折射出的是整個消費(fèi)市場從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭的深刻變革。在這個階段，單純依靠流量紅利或營銷轟炸已難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，元?dú)馍中枰貧w產(chǎn)品本質(zhì)，從消費(fèi)者真實(shí)需求出發(fā)，通過真正的創(chuàng)新來創(chuàng)造價值。