在老齡化社會(huì)加速到來(lái)的背景下，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為不少品牌的增長(zhǎng)密碼，然而近年來(lái)私域直播領(lǐng)域的亂象不斷侵蝕著這一領(lǐng)域的信任，尤其是羊奶粉等健康產(chǎn)品更是被部分不法商家利用，成為欺騙老年人的工具。

羊奶粉原本是營(yíng)養(yǎng)豐富的健康乳品，在消費(fèi)市場(chǎng)中規(guī)模也在不斷壯大，但為了獲取更大利潤(rùn)一些不法商家的做法讓羊奶粉行業(yè)尤其是中老年羊奶粉市場(chǎng)蒙上了陰影，在監(jiān)管趨嚴(yán)背景下羊奶粉如何擺脫污名化，重新建立信任是品牌乃至行業(yè)需要思考的。

私域直播的隱秘戰(zhàn)場(chǎng)，從公域圍剿到監(jiān)管新挑戰(zhàn)

從早期的免費(fèi)領(lǐng)雞蛋、免費(fèi)領(lǐng)大米、免費(fèi)體檢、免費(fèi)旅游等為誘餌，吸引老年人集中聽課、推銷產(chǎn)品，發(fā)展到如今通過(guò)吸引老年人進(jìn)入微信群，再借健康科普、養(yǎng)生講座等名義在直播中推銷各種名不符實(shí)的商品，雖然方式變了但瞄準(zhǔn)老年人錢包的目的沒有改變，只是隨著技術(shù)發(fā)展這些行為變得更為隱秘。

公域直播興起后黑產(chǎn)團(tuán)隊(duì)就利用平臺(tái)流量紅利推廣，公域平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)后又將目光投向私域，利用微信群、小程序等構(gòu)建封閉的營(yíng)銷體系開啟新一輪推銷，而私域直播的封閉性成為黑產(chǎn)規(guī)避監(jiān)管的一大屏障。

據(jù)了解，此類直播普遍采用“邀請(qǐng)制+密碼訪問(wèn)”模式，僅通過(guò)線下引流的微信群分發(fā)鏈接，非群成員無(wú)法進(jìn)入，而且群成員在觀看直播后進(jìn)行購(gòu)買，而直播結(jié)束后就無(wú)法回看直播內(nèi)容。

近期中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的警示案例中，私域直播里主播大力宣傳介紹產(chǎn)品，但購(gòu)買行為卻是在直播結(jié)束后的微信群里的鏈接，想要拿到產(chǎn)品還要到線下提貨門店，而門店雖然負(fù)責(zé)提貨卻又沒有直播間里介紹的產(chǎn)品陳列，不僅宣傳與產(chǎn)品實(shí)物分離，執(zhí)法人員調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，直播內(nèi)容的提供者和組織老年人觀看直播的線下門店也是完全分離的。

據(jù)《市場(chǎng)監(jiān)管半月沙龍》報(bào)道，私域直播多依托相對(duì)封閉的平臺(tái)開展并面向特定人員開放，且普遍存在無(wú)直播回放、無(wú)交易訂單查詢、無(wú)歷史商品詳情、無(wú)商品評(píng)價(jià)機(jī)制等特點(diǎn)，甚至限時(shí)刪除鏈接，使得監(jiān)管難度大大增加。

剖析騙術(shù)“三板斧”，假權(quán)威、造焦慮、畫大餅的話術(shù)體系

私域直播里針對(duì)老年人的欺詐話術(shù)模型層出不窮，但核心離不開“假權(quán)威、造焦慮、畫大餅”三板斧，不法商家通過(guò)偽造專家身份、虛構(gòu)患者案例、夸大產(chǎn)品功效等手段營(yíng)造一種權(quán)威、緊迫的氛圍，讓老年人產(chǎn)生焦慮情緒進(jìn)而誘導(dǎo)其購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品。

一些私域直播間張口就是“央視推薦”，閉口“祖?zhèn)髅胤健?，其?shí)證書都是合成圖片，有些還會(huì)打造劇本，冠上“國(guó)家級(jí)名老中醫(yī)”名頭連線患者演戲等。為了增強(qiáng)可信度，銷售話術(shù)中還會(huì)加入專業(yè)術(shù)語(yǔ)偽裝，在羊奶粉推銷中主播會(huì)提及“產(chǎn)生干細(xì)胞”“激活細(xì)胞再生”等似是而非的概念，通過(guò)虛假的宣傳手段，將普通食品包裝成具有神奇療效的“保健品”或“神藥”。

而且私域直播中還會(huì)利用老年人對(duì)疾病的恐懼夸大慢性病危害，比如宣稱歷史名人死于高血壓，高血壓不控制會(huì)引發(fā)腦溢血、糖尿病會(huì)導(dǎo)致截肢等制造健康焦慮。而且為了制造產(chǎn)品火爆的假象還會(huì)借助技術(shù)手段隨意篡改觀看人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)，有些還有機(jī)器人暖場(chǎng)功能，這一功能開啟后即便直播間沒有一個(gè)真實(shí)觀眾，屏幕上也會(huì)顯示大量熱烈的評(píng)論，且這些評(píng)論的內(nèi)容和頻次可以事先設(shè)定。

需要注意的是這些話術(shù)已形成標(biāo)準(zhǔn)化的模板，會(huì)向加盟商提供話術(shù)手冊(cè)或者培訓(xùn)，詳細(xì)規(guī)定如何拉近關(guān)系、如何應(yīng)對(duì)質(zhì)疑等。據(jù)《工人日?qǐng)?bào)》報(bào)道，為了提高后續(xù)推銷的成功率工作人員會(huì)根據(jù)客戶的家庭情況、經(jīng)濟(jì)收入和在大群內(nèi)的活躍程度，篩選一部分“高質(zhì)量客戶”拉進(jìn)小群，針對(duì)這些“高質(zhì)量客戶”會(huì)進(jìn)一步派指導(dǎo)老師定期跟蹤，其間會(huì)搭配銷售產(chǎn)品并引導(dǎo)客戶復(fù)購(gòu)，直到客戶沒有消費(fèi)能力或者子女介入才會(huì)放棄該客戶。

羊奶粉灰色產(chǎn)業(yè)鏈，代工貼牌、暴利定價(jià)與傳銷陰影

在私域直播中各種營(yíng)養(yǎng)品、保健品、羊奶粉等是常見品類，其中羊奶粉大多采用“代工貼牌”模式，企業(yè)自身沒有生產(chǎn)能力。作為國(guó)內(nèi)羊奶主產(chǎn)區(qū)的陜西也是羊奶粉代工廠的集中地，乾縣、富平等地有不少羊奶粉工廠可以提供從包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)整到生產(chǎn)灌裝的一站式服務(wù)，客戶只需提供品牌名稱即可，有些甚至親自下場(chǎng)做會(huì)銷，前幾年有多個(gè)品牌被監(jiān)管部門點(diǎn)名曝光。

這些行為屢禁不止背后是暴利定價(jià)在驅(qū)動(dòng)，今年3月河南檢察院曝光的一起固體飲料冒充高鈣駝奶粉的案件中，涉案的固體飲料進(jìn)價(jià)僅4元且沒有駝的任何成分，通過(guò)電話推銷方式以130元售賣，去年江蘇檢察網(wǎng)發(fā)布的詐騙案件中，成本僅3-5元的固體飲料被偽裝成90元-700元的羊奶粉/駝奶粉保健食品。雖然有些銷售的是真正的羊奶粉，但也是把成本幾十元的產(chǎn)品賣出上百元或者更高的價(jià)格。

而且部分羊奶粉企業(yè)的銷售模式已游走于傳銷邊緣，山東德州市官微“德城民政”發(fā)布信息稱，德城區(qū)近期出現(xiàn)了一批“小二放羊”“優(yōu)利士”等品牌羊奶粉專賣店，這些羊奶粉專賣店主要面向老年群眾，通過(guò)夸大羊奶粉的功效，利用“會(huì)員制”、拉人頭等形式誘導(dǎo)老年人高價(jià)購(gòu)買，對(duì)群眾危害較大。

除了私域直播、會(huì)銷等形式外，還有企業(yè)借賣羊奶粉進(jìn)行非法集資，陜西家家優(yōu)羊科技有限公司上半年被列入經(jīng)營(yíng)異常，其關(guān)聯(lián)品牌歌絲特牧牌羊奶被媒體曝光涉嫌以消費(fèi)返利模型進(jìn)行非法集資，僅該篇文章的留言區(qū)16條留言中就有8人聲稱被騙，金額累計(jì)超130萬(wàn)元，其中一條評(píng)論稱自己被騙四十多萬(wàn)并稱他們那里還有很多人都被騙了。

品牌失守與行業(yè)污名，誰(shuí)該為失控的渠道負(fù)責(zé)？

近幾年羊奶粉憑借自身的差異化賣點(diǎn)成為乳品企業(yè)必不可少的布局品類，雖然大多數(shù)產(chǎn)品都是合規(guī)產(chǎn)品，但在銷售模式、銷售渠道愈加多樣復(fù)雜的情況下還是有不少品牌走到了違規(guī)邊緣，至今已有多家知名羊奶粉企業(yè)因渠道管控松散被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

2022年陜西某乳企一年內(nèi)先后被廣西、浙江市場(chǎng)監(jiān)管部門查處，廣西融安縣市場(chǎng)監(jiān)管局查明，該企業(yè)旗下“集羊美” 羊奶粉通過(guò)播放低血壓、心率不齊、診斷缺血性心肌梗死等病人病例、名人死亡案例、展示會(huì)員通過(guò)周期性服用羊奶改善肝功能、血壓、血糖等各類疾病的體檢報(bào)告對(duì)比情況，引導(dǎo)中老年人認(rèn)為喝羊奶具有改善各類疾病的功效；而浙江景寧縣查處該企業(yè)旗下另一品牌 “御蕾寶元” 羊奶粉，通過(guò)明示、暗示方式宣傳其羊奶粉有治療、預(yù)防疾病的功能。令人擔(dān)憂的是該企業(yè)在首次被查處后未對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商開展排查，反而有員工投訴曝光平臺(tái)“侵權(quán)”，暴露出企業(yè)對(duì)渠道合規(guī)的漠視，而這還只是被曝光的眾多品牌中的一個(gè)。

私域直播間通過(guò)虛構(gòu)“益生菌抑制幽門螺桿菌”“羊奶替代藥物”等功效將普通食品包裝成“神藥”，其中“國(guó)科優(yōu)選”直播間宣稱羊奶可治療多種疾病誘導(dǎo)老年消費(fèi)者購(gòu)買，但實(shí)際產(chǎn)品僅為普通食品。這些行為可能讓消費(fèi)者對(duì)羊奶的真實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值產(chǎn)生懷疑，甚至將整個(gè)品類與“騙局”劃上等號(hào)，而且通過(guò)各種套路式銷售甚至在社交媒體上形成了“羊奶騙局”等熱門話題。

面對(duì)行業(yè)污名化挑戰(zhàn)，合規(guī)羊奶粉品牌也在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、透明化運(yùn)營(yíng)、公益行動(dòng)及法律維權(quán)等動(dòng)作重塑行業(yè)信任，比如伊利集團(tuán)宣布投建的新西蘭南島綿羊奶牧場(chǎng)不僅引入基因測(cè)序技術(shù)篩選高產(chǎn)種羊，還建立草飼認(rèn)證+區(qū)塊鏈溯源體系大幅提升奶源品質(zhì)。

監(jiān)管利劍出鞘，專項(xiàng)整治與罰單如何根治亂象？

由于私域直播多依托相對(duì)封閉的平臺(tái)開展，使得私域直播不僅容易成為“坑老”的重災(zāi)區(qū)，同時(shí)也容易成為監(jiān)管盲區(qū)，為此前不久市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于防范私域直播間老年人藥品保健品消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)提示，并在全國(guó)部署開展專項(xiàng)整治工作。

其實(shí)早在2024年7月，中央網(wǎng)信辦就啟動(dòng)“清朗·網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域虛假和低俗亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)，今年以來(lái)監(jiān)管部門接連印發(fā)《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案（2025-2027年）》，并擬推出《直播電商監(jiān)管辦法》，明確要求整治私域直播中夸大食品、保健品功效的行為，嚴(yán)查私域直播閉環(huán)中的證據(jù)銷毀行為，對(duì)醫(yī)療保健類直播實(shí)施前置審查并提高虛假宣傳處罰力度。

而且至今已經(jīng)公布了多起典型案例，其中北京梧桐之家科技有限公司因在直播中宣稱普通食品可治療心腦血管疾病、保健食品能消除結(jié)節(jié)，被處以 20 萬(wàn)元罰款；北京萱妍堂生物科技有限公司通過(guò)直播間刷評(píng)編造“減肥功效”遭到 10 萬(wàn)元處罰。

2025年上半年全國(guó)消協(xié)組織受理的消費(fèi)者投訴中，老年消費(fèi)陷阱、私域引流營(yíng)銷成為消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)，有關(guān)私域直播亂象的監(jiān)管迫在眉睫。近期私域直播平臺(tái)小鵝通、微贊也先后出臺(tái)管控措施，隨著頭部平臺(tái)加強(qiáng)管控，私域直播生態(tài)正在朝著規(guī)范化發(fā)展，部分依賴違規(guī)手段生存的中小商家將被迫轉(zhuǎn)型或退出市場(chǎng)。

不過(guò)僅靠平臺(tái)自律可能還不足以徹底解決私域直播的亂象，需要監(jiān)管部門進(jìn)一步完善相關(guān)法律法規(guī)，明確私域直播的權(quán)責(zé)邊界，同時(shí)加強(qiáng)跨平臺(tái)、跨區(qū)域的協(xié)同執(zhí)法，對(duì)違規(guī)行為形成露頭就打的高壓態(tài)勢(shì)，才有可能推動(dòng)私域直播生態(tài)告別野蠻生長(zhǎng)。

信任的代價(jià)，被透支的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與沉重的社會(huì)成本

《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》指出，目前我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2035年有望達(dá)到 30萬(wàn)億元左右，日益增長(zhǎng)的銀發(fā)群體消費(fèi)需求讓不少人嗅到了商機(jī)，私域直播亂象嚴(yán)重?cái)_亂了正常的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)秩序，那些低門檻、易觸達(dá)的方式成為他們快速吸引老年用戶、打開私域流量入口的常用策略。

對(duì)老年人而言私域直播騙局帶來(lái)的是財(cái)產(chǎn)與健康的雙重打擊，從曝光的案例來(lái)看，被騙老人購(gòu)買產(chǎn)品少則幾千元多則數(shù)萬(wàn)元，四川省平昌縣書記信箱一封關(guān)于傳銷式哄騙老年人購(gòu)買羊奶粉的舉報(bào)信顯示，老年人花了近萬(wàn)元訂購(gòu)好幾套，其后又以訂購(gòu)送亞麻籽油、鍋、抽紙等優(yōu)惠讓老人訂購(gòu)明年的羊奶粉；另一羊奶粉品牌則突然關(guān)停了多家連鎖店導(dǎo)致數(shù)百名消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門，其中一個(gè)受害人春節(jié)前后充值了24000元左右，不僅應(yīng)該獲贈(zèng)的羊奶粉一箱都沒拿到，卡內(nèi)余額也基本沒有消費(fèi)卻退款無(wú)門。另外由于老人分辨能力差，輕信 “羊奶粉能替代藥物”而停用降壓藥、降糖藥等，還可能導(dǎo)致嚴(yán)重的健康風(fēng)險(xiǎn)。

這些直播通常還會(huì)引發(fā)家庭矛盾，老年人因被“情感營(yíng)銷”洗腦往往不聽子女勸阻堅(jiān)持購(gòu)買產(chǎn)品，甚至隱瞞消費(fèi)情況，在社交平臺(tái)上也能看到不少子女吐槽家里老人相信羊奶粉營(yíng)銷騙局，稱“根本攔不住”“說(shuō)了好久都不聽”“家里老人風(fēng)雨無(wú)阻去店里拿會(huì)員贈(zèng)品，一問(wèn)去哪就摔門發(fā)脾氣”“今年推出富硒的后消費(fèi)更多了”“怎么說(shuō)都不肯停止吃”。

筆者在社交平臺(tái)上還看到有帖子自己本身就在通過(guò)違規(guī)方式銷售羊奶粉，卻發(fā)帖提醒近期羊奶粉詐騙集中爆發(fā)并介紹騙局套路，一邊又介紹自家能提高免疫力、變白變瘦、消化能力增強(qiáng)等功效的羊奶粉，著實(shí)可笑！

本應(yīng)蓬勃發(fā)展的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被私域直播亂象以及違規(guī)銷售帶來(lái)了不少負(fù)面影響，不僅局限于個(gè)體家庭的財(cái)產(chǎn)損失與健康風(fēng)險(xiǎn)，也抑制了正規(guī)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正規(guī)企業(yè)本應(yīng)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、專業(yè)的服務(wù)和良好的口碑在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，然而私域直播亂象導(dǎo)致的市場(chǎng)混亂使得資源過(guò)度集中于那些靠欺詐手段盈利的領(lǐng)域，而真正有潛力、有價(jià)值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)卻得不到足夠的支持和發(fā)展，阻礙了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，給社會(huì)帶來(lái)了沉重的成本。

走向共治，強(qiáng)監(jiān)管下行業(yè)如何尋找合規(guī)出路？

在強(qiáng)監(jiān)管常態(tài)下羊奶粉行業(yè)必須走向合規(guī)出路，依賴功效宣傳的生意注定無(wú)法長(zhǎng)久，企業(yè)應(yīng)向“內(nèi)容科普+合規(guī)銷售”轉(zhuǎn)型，通過(guò)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的健康信息贏得消費(fèi)者的信任。

同時(shí)行業(yè)自律也至關(guān)重要，私域直播工具平臺(tái)也在從“被動(dòng)監(jiān)管”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)防控”，其中小鵝通明確嚴(yán)禁養(yǎng)生保健類產(chǎn)品或服務(wù)宣稱具有疾病預(yù)防、治療、診斷等醫(yī)療效果，禁止使用極限詞、虛假劇本等營(yíng)銷手段，同時(shí)還組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容巡查與舉報(bào)審核形成全鏈條監(jiān)管閉環(huán)。微贊則宣布全面暫停功能性保健產(chǎn)品上架，對(duì)高投訴直播間實(shí)施封停處理，并嚴(yán)厲打擊虛假宣傳行為。

不過(guò)家庭在防范私域直播騙局中也扮演關(guān)鍵角色，監(jiān)管部門也呼吁子女應(yīng)多陪伴老年人，關(guān)注其消費(fèi)情況，幫助老人提升信息識(shí)別與維權(quán)能力，比如講解“免費(fèi)雞蛋”“專家身份”等私域直播的常見套路，關(guān)閉手機(jī)自動(dòng)扣款功能，設(shè)置單日支付限額等，此外子女還可以幫助老人選擇大型超市、官方旗艦店等正規(guī)購(gòu)買渠道，避免通過(guò)私域鏈接交易。

而社區(qū)也是防范私域直播騙局的重要陣地，社區(qū)居委會(huì)可以開展 “銀發(fā)防騙課堂”通過(guò)情景劇、案例講解等形式向老年人演示“如何識(shí)別虛假專家”“何為虛假宣傳”等私域直播的套路，提高老人的警惕性。

想要解決私域直播亂象并不是哪個(gè)人哪個(gè)部門能夠單獨(dú)完成的，而是需要“監(jiān)管-企業(yè)-家庭-社區(qū)”等的社會(huì)共治，只有多方協(xié)同合力才能擺脫私域直播坑老的行為，讓羊奶粉行業(yè)回歸健康本質(zhì)，也讓銀發(fā)經(jīng)濟(jì)真正釋放應(yīng)有的潛力。

行業(yè)思考：老人由于年紀(jì)較大很多都有一些基礎(chǔ)病因此對(duì)健康格外關(guān)注，但對(duì)于現(xiàn)代的營(yíng)銷方式、科技手段等辨別能力又差，而羊奶粉在將近十年間從會(huì)銷銷售到私域直播間銷售，始終能憑借虛假、夸大宣傳的方式收割一波又一波的老年群體，羊奶粉行業(yè)何時(shí)能夠回歸健康發(fā)展需要全行業(yè)共同努力。